中產階層正在告別高端消費

文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

時至現在，A股公司三季報紛紛出爐。消費品類公司的表現不佳，其中尤其令人大跌眼鏡的是，高端消費類的表現同樣不行。

【資料圖】

從相關消費品公司的財務情況來印證，例子比比皆是：

拿國內最大的免稅品商家，被譽為“免稅茅”的中國中免來說，前三季度其營業收入393.64億元，同比下降20.47%；歸母凈利潤46.28億元，同比下降45.48%。

其中三季報數據表現更差，營業收入117.14億元，同比下降16.17%；歸母凈利潤6.9億元，同比下降77.96%。

被稱為“藥中茅臺”的片仔癀，今年三季度營業收入21.93億元，同比下降3.08%；凈利潤7.38億元，同比下降17.64%，收入和利潤罕見的雙雙下降。

其上一次其單季度凈利潤同比下滑還是2016年四季度，營收同比下滑則是2014年三季度。上一次營收凈利潤均同比下滑，是2014年第三季度。

而高端消費的代表茅臺，在業績上并沒有“暴雷”，但是在股價上暴了雷。經過一波大幅下跌之后，其最新總市值為1.8萬億元，與2022年年初相比，總市值縮水約超7000億元。與2021年2月上旬歷史高點時相比，市值縮水約14000億元。

整個消費品行業都處在疫情等因素導致的掙扎之中，但高端消費的潰敗仍令不少人始料未及。在此之前，這普遍被認為是消費領域的“避風港”。如今這個港灣卻根本起不到避風的作用。

01 行行出寒氣

高端消費遭遇了寒秋，并非出現在個別公司，而是普遍出現在各個行業。

自帶“高端氣息”的黃金行業是其中典型。

根據中國黃金協會的數據顯示，2022年前三季度，國內原料黃金產量為269.987噸，與2021年同期相比增產33.235噸，同比上升14.04%，若加上進口原料產金，全國共生產黃金356.349噸，同比增長12.95%。

產量增加了不少，消費增長卻非常乏力。

2022年前三季度，全國黃金消費量778.09噸，與2021年同期相比下降4.36%。其中：黃金首飾522.15噸，同比下降1.31%；金條及金幣191.73噸，同比下降10.46%；工業及其他用金64.21噸，同比下降8.79%。

珠寶首飾消費出現了明顯下滑

總體疲軟之下，相關珠寶首飾企業的業績也一片慘淡。

即便是中國黃金的凈利潤仍有近10%的增長，給行業撐起了一點“臉面”，但是對比去年的沖勁，2022年實則軟綿無力。

另一個典型的高端消費品——歐美奢侈品大牌，今年在中國也頻頻遭遇“滑鐵盧”。

Gucci母公司開云集團上半年銷售額達99.3億歐元，同比增長23%。但是受中國的影響，亞太地區上半年銷售額下滑8%。在中國大陸平均有20%的門店在第二季度關閉，僅4月和5月就關閉了30%。

法國奢侈品巨頭 LVMH 集團2022上半財年銷售收入同比增長28%至367億歐元，所有業務部門均實現兩位數增長。但在中國的營收出現了“嚴重的兩位數下降”。

此外，Prada2022上半財年營業收入為19.01億歐元，按固定匯率計算同比增長22.5%。但受大中華區疫情管控的影響，亞太區（除日本）銷售額同比減少6.7%；

今年以來在全球其他地區增長了16%的Burberry，在中國銷售額跌了35%；

瑞士奢侈品巨頭Richemont（歷峰集團）截至2022年6月30日在中國內地銷售額下降37%。

巴克萊銀行數據顯示，中國今年4至7月的奢侈品消費額下降40%。

大件消費也是慘不忍睹。

高端汽車消費出現了罕見的下跌。根據乘聯會數據，今年1-9月高端轎車（30萬元以上）銷量排行前十中，有六款車型同比銷量下降，僅有三款同比上升。

房地產更是重災區，除了上海北京等地的稀缺豪宅之外，幾乎全國都在一片負數之下。今年1-9月份，全國商品房銷售面積101422萬平方米，同比下降22.2%；商品房銷售額99380億元，下降26.3%。

屬于絕對高端消費的別墅數據，2022年上半年，全國重點195個城市別墅成交套數達到40287套，相比較2021年上半年72186的成績單來說，成交明顯縮減。

種種跡象都表明，高端消費的客戶，確實是買不動了。

如果我們再把具體對象明確一些的話就會發現，在高端消費方面真正潰敗的，并不是那些身處財富金字塔頂端者，而是那些平時迷戀于越級消費的中產階層。

02 人人囊羞澀

高端消費乏力的原因，逃不開消費乏力的大環境。

根據國家統計局數據，前三季度支撐高端消費的城鎮居民人均消費支出22385元，增長1.8%，扣除價格因素，實際下降0.2%。

再具體細分。前三季度，全國居民人均食品煙酒消費增長5.6%；人均居住消費增長5.3%；人均生活用品及服務消費增長2.2%；人均交通通信消費增長4.6%；人均醫療保健消費增長2.5%；人均其他用品及服務消費增長7.2%。

只有兩項消費數據下降：分別是人均衣著消費下降1.1%、人均教育文化娛樂消費下降4.2%。

基本可以看出，生活成本越來越高，花到衣服首飾等方面的閑錢越來越少。

目前中高檔服飾消費的下滑較快

這直接打擊了人們的消費熱情。根據中國人民銀行在全國 50 個城市進行的2萬戶城鎮儲戶問卷調查結果顯示，傾向于“更多消費”的居民僅占 22.8%，比上季減少 1.0 個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占 58.1%；傾向于“更多投資”的居民占 19.1%。

人們“想掙錢、怕花錢”情緒在蔓延，這在中產階層人群中表現得尤為突出。

在以往，中產階層一直是高端消費的中堅力量。咨詢公司羅蘭貝格與天貓共同發布的《天貓奢品策略人群白皮書》顯示，從最新奢侈品消費來看，品質精英、雅致居家等高購買力人群貢獻了最多的“錢包份額”；時尚引領型消費者作為奢侈品消費核心人群增長最快；追求潮流的新世代女性、小城成熟青年與數字科技青年，都是潛力巨大的新興奢侈品消費人群。

每一種畫像，都是中產階層的模樣。

但是如今，他們卻越來越吝于嘗試高端消費了。

中產階層的高端消費活力正在下降

根據要客研究院《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示，擁有超過1000萬元凈資產的高凈值消費者，在2019年的奢侈品消費中占比為73%，但是疫情后的2020和2021年，分別為77%和80%，預計2022年達到82%左右。

富人在奢侈品消費占比的提升，對應的就是中產階層消費能力的下降。

還有一個比較有意思的數據，據優奢易拍《2022年上半年閑置奢侈品發展報告》顯示，上半年我國閑置奢侈品交易量同比上漲14.3%，鑒定單量同比上漲21.67%。

據上海和杭州的奢侈品零售商表示，越來越多的人正在出售他們的奢侈品，以快速籌集資金。雖然目前尚未有明確的數據表明二手奢侈品的來源主要是中產階級，但是憑我們的常理推測，幾件二手奢侈品，大概率解決不了富人的巨量資金需求，但對于中產階層解除燃眉之急來說可能更有幫助。

我們再看幾組有明確支持的數據。

以中產們最愛的咖啡為例。

據紅餐網近期出版的《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年我國咖啡市場規模達到1547億元。2022年，我國咖啡市場規模將進一步增長至近1700億元。

咖啡總的盤子繼續增加的同時，中產最愛的高端標配星巴克卻降了。

星巴克中國的銷售今年出現明顯下滑

8月3日，星巴克公布了2022財年Q3財報，在中國營收為15.8億美元，同比下滑6%，平均客單價同比下降4%，以及交易量下滑15%，使得同店銷售額同比萎縮18%。

旅游消費也是中產階層的標配——這甚至是很多人的剛需，寧可節衣縮食也要支出，但在疫情的影響下同樣疲軟。

據文化和旅游部數據，2022年國慶節假期7天，中產們更為青睞的長途游降溫明顯，跨省游和省內跨市游的游客比例分別下降了14.4%和9.5%。

高端消費品沒有了大基數的中產階層消費力的支撐，各類數據出現了全面的下滑。

除了中產們人人囊中羞澀之外，這也非常直接地展示出了一個問題：僅靠高凈值人群的消費能力，對于整個消費市場的貢獻非常微薄，支撐不起消費品行業的繁榮，也支撐不起一個大國經濟的發展。

03 寫在最后

中產階層高端消費的低迷，主要體現出兩個層面的根源：

一方面，中產階層不愿消費，屬于當前經濟形勢下的應激反應。而經濟形勢通常被認為與疫情困擾、產業衰退、復雜的國際形勢有關，這是外因；

另一方面，中產階層不愿高消費，其實是一種在消費理念方面被迫的“理性回歸”，屬于內因。

對品質生活的追求，特別是對一些有明顯歐美日韓印記生活方式、消費品的刻意追求，在過去幾年乃至幾十年間，讓中國的中產階層消耗掉了大量財富。

而這些財富的支出，除了讓歐美品牌商、奢侈品商賺得盤滿缽滿之外，幾乎沒有產生任何實際價值——除了讓部分消費者產生了一些諸如“我過的是一種有品位的生活”、“我是一個有品位懂得欣賞的人”的虛幻光環之外——如果這能稱得上是價值的話。

如今幾乎各行各業都已經徹底離開了曾經的高速發展期、爆發期，經濟社會的造富能力正在極速下降。對于很多人來說，未來預期不樂觀的局面仍將延續。

在這種環境下，一些在消費上感到緊張焦慮的中產階層，是否會懷念曾經被自己肆意花掉、貢獻給了星巴克和LV們的真金白銀呢。

關鍵詞： 中產階層