社交娛樂“退守” 音樂平臺的下一程如何抓住更多付費用戶？

在線音樂平臺騰訊音樂、網易云音樂近日分別發布了第二季度財報。“獨家版權”時代過后，在線音樂平臺間的競爭變得更為理性，兩家公司都在第二季度迎來了毛利率的提升，在線音樂服務收入的增長以及社交娛樂服務及其他收入的下降。

財報顯示，騰訊音樂第二季度毛利率從2022年同期的29.9%增長4.4個百分點至34.3%，網易云音樂二季度毛利率提高至27%，去年同期為13%。網易云在財報中表示，毛利率的飆升主要是得益于訂閱會員的顯著增長，以及運營效率及成本結構的優化。

不過，財報同時顯示，網易云第二季度營收19億元，相比去年同期的22億元有所下滑，騰訊音樂第二季度總收入為人民幣72.9億元，同比增長5.5%。兩家公司的在線音樂服務收入和會員規模均呈增長趨勢，但作為另一重要收入來源的社交娛樂服務及其他收入，都較去年同期有所下滑。

(資料圖片)

從整個數字音樂產業的趨勢來看，用戶為在線音樂付費的習慣逐漸養成了，付費用戶給在線音樂平臺帶來了更多可能，但直播乃至娛樂的路也更加不好走了。對在線音樂平臺來說，如何讓用戶為“音樂”付費，變得比從前更重要了。

音樂升，娛樂降

財報數據顯示，騰訊音樂、網易云音樂2023年上半年的在線音樂服務收入都超過了社交娛樂服務及其他收入。其中，網易云音樂上半年社交娛樂服務及其他收入為18.9億元，在線音樂服務收入為20.21億元。騰訊音樂二季度在線音樂服務收入42.5億元，社交娛樂服務和其他服務的收入為30.4億元，此前，騰訊音樂第一季度在線音樂服務收入35億元，社交娛樂服務及其他業務的營收為35.0億，在線音樂服務收入同比增長33.8%，社交娛樂服務及其他業務下滑13.0%，換來了二者追平。

（騰訊音樂財報）

從社交娛樂服務及其他收入的變化來看，第二季度騰訊音樂該項收入同比再降24.6%，網易云音樂盡管上半年社交娛樂服務月付費用戶數增長至150萬人，但收入同比下降23.2%，ARPPU（每付費用戶平均收入）下滑。

（網易云音樂財報）

騰訊音樂在財報發布時指出，社交娛樂服務及其他收入的下降主要是由于公司實施了幾項服務增強和風險控制措施。網易云音樂則在財報中提到，上半年公司對社交娛樂業務運營策略進行了調整，包括減少部分直播功能在站內曝光，降低主播和公會收入分成比例，強化內部風控等。

從社交娛樂服務及其他收入下降的原因來看，財報背后，更重要的是在線音樂服務收入超過其他收入可能成為一種長期趨勢。隨著短視頻對在線音樂平臺社交娛樂板塊的沖擊，以及社交娛樂內容的風險控制挑戰不斷加劇，在線音樂平臺的直播錢都會更難賺了，網易云和騰訊音樂不約而同提出了要“強化以音樂為導向的內容產品”。

讓更多會員為音樂付費，將成為在線音樂平臺競爭“下半場”的關鍵，“獨家版權”時代結束后，這一競爭也將由砸錢轉向更為精細化的運營比拼，在線音樂平臺更精細化的用戶運營、更高品質的音樂內容以及更有效的成本控制等，都被業界期待。顯而易見的是，隨著社交娛樂服務及其他收入的下降，“音樂”身上的擔子更重了。

抓住付費用戶

一個足以讓行業感到欣喜的大趨勢是，愿意為音樂付費的用戶越來越多了。財報數據顯示，2023年上半年網易云音樂在線音樂服務月付費用戶數達到了4175萬人，同比增長11%，上半年網易云音樂會員訂閱收入增長16.7%，在線音樂服務每月每付費用戶收入提升至6.8元。

騰訊音樂同樣呈現出了訂閱用戶數和每月每付費用戶收入的增長。財報顯示，第二季度騰訊音樂會員訂閱收入同比增長37.2%至28.9億元，用戶數達到9940萬，環比凈增500萬，在線音樂服務單個付費用戶月均收入從8.5元上升到了9.7元。

值得一提的是，財報顯示，網易云音樂2023年上半年凈收入為39.1億元，經調整凈利潤人民幣3.32億元，這也是網易云音樂營業利潤及經調整凈利潤首次雙雙為正。而騰訊音樂則在今年6月實現了在線音樂付費用戶數破億，創下歷史新高。在線音樂平臺的用戶規模、付費收入都在2023年走上了新的臺階。

數據顯示，2023年上半年網易云音樂在線音樂服務月活躍用戶數增長至2.067億人，同比增長13.7%，同時，網易云上半年日活躍用戶數/月活躍用戶數比率穩居30%以上，平臺用戶黏性持續保持在較高水準。騰訊音樂二季度在線音樂服務的MAU（月度活躍用戶人數）為5.94億人，較上年同期的6.23億人同比下滑4.7%。總的來說，在月活躍用戶的體量上，騰訊音樂仍然保持著大幅領先，但用戶黏性有所下降。

此前，騰訊音樂自7月4號起針對“QQ音樂存量自動續費會員”進行了價格調整，連續包月會員價格從13元/月上調至15元/月，連續包季會員價格由35元/季上調至45元/季，連續包年價格從138元/年上漲至158元/年。隨著在線音樂平臺對會員訂閱收入的依賴加強，會員費用的上漲是否會成為在線音樂平臺的趨勢，對用戶黏性產生進一步影響等問題值得觀望。

與此同時，在線音樂平臺也拿出了更多招攬付費用戶、提高用戶付費的方式。例如，針對學生群體，騰訊音樂曾推出“青春專享豪華綠鉆”活動，連續包月8元每月。去年2月，騰訊音樂推出包含豪華綠鉆、聽書會員、數字專輯等總計50+項權益的“超級會員”，價格在40元/月。而網易云音樂也推出了包含數字專輯、有聲書等權益的“黑膠svip”，價格同樣為40元每月。

除此之外，在線音樂平臺的歌曲競爭也由搶獨家進一步深化到了搶首發、拼原創等環節。騰訊音樂在財報中提到，易烊千璽新專輯《劉艷芬》在騰訊音樂首發。而網易云音樂則在財報中提到了對原創音樂的進一步扶持，到2023年6月，網易云平臺原創音樂人數量超64.6萬，共創作了約280萬首音樂曲目。

（文章來源：第一財經）

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