13部門發(fā)文促家居消費(fèi)，家紡企業(yè)如何挖潛？

商務(wù)部等13部門近日發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》（以下簡稱《措施》），從大力提升供給質(zhì)量、積極創(chuàng)新消費(fèi)場景、有效改善消費(fèi)條件、著力優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等四方面提出11條具體措施。家紡作為家居消費(fèi)的重要領(lǐng)域之一，是居民消費(fèi)的重要組成部分，也成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要著力點(diǎn)。

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聚焦“一老一小”市場

“從生活必需品到改善生活質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者對家居產(chǎn)品需求發(fā)生了很大變化。對家紡企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如果不創(chuàng)新就難以再有發(fā)展空間，選擇向其他領(lǐng)域發(fā)展還是在原有產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行深耕，是家紡企業(yè)未來保持競爭力的關(guān)鍵。”上海恒源祥家用紡織品有限公司（以下簡稱“恒源祥家紡”）董事長強(qiáng)建春接受《中國紡織報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

強(qiáng)建春認(rèn)為，從長遠(yuǎn)消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)者對家紡用品的消費(fèi)需求趨于品質(zhì)化、多樣化、年輕化，家紡企業(yè)應(yīng)順勢找尋新的定位和發(fā)力點(diǎn)。

近年來，各大家紡企業(yè)聚焦?jié)撛谔厥馊巳海l(fā)力線上營銷，通過直播、社群營銷、品牌小程序等，為家紡消費(fèi)“挖潛擴(kuò)容”帶來新的空間。

瞄準(zhǔn)“一老一小”等特殊消費(fèi)群體深挖需求，成為愉悅家紡有限公司（以下簡稱“愉悅家紡”）的新發(fā)力點(diǎn)。愉悅家紡新零售總監(jiān)朱春伸告訴《中國紡織報(bào)》記者：”隨著消費(fèi)升級，一方面，消費(fèi)者對嬰幼兒家紡產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、功能性以及便捷性提出了更高的需求，企業(yè)需要進(jìn)一步開發(fā)高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品；另一方面，雖然老齡化社會到來，但是市場上針對老年人的家紡產(chǎn)品仍然較少，企業(yè)需要圍繞老年人的生理特點(diǎn)進(jìn)行家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”

值得關(guān)注的是，第七次全國人口普查結(jié)果顯示，隨著我國城市化進(jìn)程的加速發(fā)展，我國三線及以下城市常住人口數(shù)量達(dá)10億，占總?cè)丝诘?。更為廣闊的新市場有待被挖掘，家紡產(chǎn)品市場滲透率有較大提升空間。

強(qiáng)建春表示，隨著各平臺線上直播帶貨的發(fā)展，從某種層面上來說，下沉市場的邊界已不再明顯。對于家紡品牌來說，下沉市場挖掘的重點(diǎn)應(yīng)放在實(shí)體門店布局上，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合。同時(shí)，隨著交通、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的不斷完善，下沉市場消費(fèi)者展現(xiàn)出不俗的消費(fèi)潛力。做好下沉市場門店布局，特別是一些優(yōu)質(zhì)三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，培養(yǎng)下沉市場門店的私域流量，激發(fā)熟人經(jīng)濟(jì)，做好品牌服務(wù)。

為了更好地挖掘新市場，愉悅家紡加入小米生態(tài)鏈，積極探索小米眾籌商業(yè)模式創(chuàng)新，成為紡織行業(yè)觸網(wǎng)眾籌商業(yè)模式的佼佼者。據(jù)朱春伸介紹，2021年，繪睡舒眠水暖墊成功登陸小米眾籌，在14天的眾籌時(shí)間中，受到約萬人全款支持，眾籌達(dá)成率1020%，眾籌總金額1020萬元，眾籌用戶好評率98%。

作為中華老字號品牌，恒源祥家紡也在不斷嘗試跨界合作，其花語瑞境四件套等多個(gè)產(chǎn)品連續(xù)四年入選“上海特色伴手禮”。今年，又與央視電影頻道融媒體中心聯(lián)合策劃“星辰大海之時(shí)尚計(jì)劃”系列活動，首次發(fā)布“星辰大海”系列家紡產(chǎn)品（抱枕被和四件套），與更多年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通。

專注健康睡眠需求

隨著供給需求的變化，家紡市場早已進(jìn)入客戶價(jià)值驅(qū)動的買方市場。關(guān)注消費(fèi)者需求，已經(jīng)深度融入諸多家紡企業(yè)發(fā)展的基因中。

今年3月，中國睡眠研究會發(fā)布的《中國睡眠研究報(bào)告2023》指出，八成以上消費(fèi)者存在各種形式的睡眠困擾，經(jīng)常性存在睡眠困擾的人也超過三成。睡眠困擾主要有兩類，睡得不夠好和睡不著。

家紡產(chǎn)品與睡眠質(zhì)量密切相關(guān)。“家紡產(chǎn)品與人們的睡眠健康密不可分，未來消費(fèi)者在家紡床品的品質(zhì)、功能性等方面會更加關(guān)注。” 強(qiáng)建春說，“恒源祥家紡倡導(dǎo)‘自然好睡眠’，確立了以‘自然睡眠’ 為核心的全新發(fā)展思路。”

基于“自然好睡眠”的理念，多年來推動和支持羊毛業(yè)在全球推廣和普及的恒源祥家紡，還與“羊舍”合作，以羊毛被為核心重點(diǎn)，對于恒源祥家紡品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者定位進(jìn)行調(diào)研策劃。半年多來家紡公司與羊舍共同研究成果——以“自然材質(zhì)、自然入眠、家庭傳承、自然態(tài)度”四個(gè)關(guān)鍵詞來更好地詮釋“自然睡眠”。目前，恒源祥家紡擁有天然纖維制品、改良性纖維制品、自主知識產(chǎn)權(quán)三大類產(chǎn)品，以及相關(guān)配套延伸產(chǎn)品的綜合性家居用品。

愉悅家紡具有大家紡和大健康兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展優(yōu)勢，緊緊圍繞健康產(chǎn)品進(jìn)行系列化研發(fā)，發(fā)揮出愉悅在大健康上的優(yōu)勢，提高家紡產(chǎn)品的附加值和核心競爭力。

連續(xù)多年成為爆款的愉悅自主品牌“繪睡”小冰被，目前已迭代到第四代。此外，“繪睡”開發(fā)的多功能水暖墊，首創(chuàng)舒眠功能，根據(jù)睡眠分期，自動調(diào)節(jié)溫度迎合人體睡眠動態(tài)溫度需求，實(shí)現(xiàn)27-32°C自動巡航。該產(chǎn)品采用水電分離設(shè)計(jì)，提升了使用的安全性，解決了電熱毯自燃、電磁波輻射和發(fā)熱不均的問題，目前上市銷量達(dá)到10萬套以上。愉悅自主開發(fā)的醫(yī)療級滅菌件套，采用紙塑包裝，對件套進(jìn)行環(huán)氧己烷滅菌處理，大大提升了產(chǎn)品的安全性能，消費(fèi)者購買后一拆即用，無需水洗。

持續(xù)專注健康睡眠領(lǐng)域的愉悅家紡，在今年初拿到了國內(nèi)睡眠數(shù)字療法領(lǐng)域的第一張醫(yī)療器械證書，與華為健康建立了戰(zhàn)略合作，目前愉悅CBT-I失眠數(shù)字療法已服務(wù)數(shù)十萬用戶。

這張證書的取得來之不易。朱春伸表示，早在2019年，愉悅家紡就聯(lián)合中國睡眠研究會，起草了國內(nèi)第一個(gè)睡眠家居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，通過研究用戶、行業(yè)、醫(yī)學(xué)，把睡眠需要的聲、光、色、溫、味等家居大環(huán)境，與睡眠相關(guān)的枕、被等寢具用品做了充分研究，作為睡眠行業(yè)參照標(biāo)準(zhǔn)提供給全部開發(fā)者和消費(fèi)者。

“當(dāng)前是消費(fèi)者為中心的時(shí)代，必須洞察消費(fèi)者需求，在流行趨勢發(fā)布、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景細(xì)化、品牌營銷服務(wù)等方面發(fā)力，以需求導(dǎo)向重塑產(chǎn)業(yè)鏈，以優(yōu)質(zhì)供給促進(jìn)消費(fèi)升級。”強(qiáng)建春認(rèn)為，要加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、提升行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)品牌化管理、加快數(shù)字化綠色化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)供需互動，提升供給與需求適配性。

激發(fā)綠色發(fā)展活力

“南通國際家紡產(chǎn)業(yè)園區(qū)目前是全國最大的家紡床上用品的生產(chǎn)基地，也是全國最大的家紡床上用品交易中心，堅(jiān)持綠色發(fā)展是今年的重點(diǎn)工作之一。”南通國際家紡產(chǎn)業(yè)園黨工委副書記、管委會主任錢鎖梅表示，要通過工藝流程的改進(jìn)，材料的變化，更多地讓床上用品呈現(xiàn)環(huán)保和綠色。

雅蘭紡織集團(tuán)創(chuàng)始人韓玲表示，公司從源頭把關(guān)，從質(zhì)量入手，堅(jiān)持綠色發(fā)展。雅蘭智能工廠在采購紡織品原材料前，會派遣專業(yè)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)前往原料生產(chǎn)基地進(jìn)行現(xiàn)場考察和評估，確保進(jìn)入雅蘭的每一批棉、麻、毛、蠶絲等材料都是質(zhì)地良好、安全綠色、潔凈無異味的優(yōu)等材料，為后續(xù)產(chǎn)品織造打下良好基礎(chǔ)。

為了讓紡織主產(chǎn)業(yè)重塑新優(yōu)勢迸發(fā)新活力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，愉悅家紡確立了“資源有限，循環(huán)無限”的發(fā)展理念，圍繞綠色化、低碳化超前布局和深入實(shí)施。圍繞低碳運(yùn)營，愉悅家紡打造了“低碳設(shè)計(jì)”“低碳替代”“低碳減量”“低碳清潔”“低碳循環(huán)”“低碳消費(fèi)”六位一體的愉悅特色低碳新模式，成為行業(yè)低碳企業(yè)和節(jié)水標(biāo)桿企業(yè)、山東省重點(diǎn)培育的貿(mào)易雙循環(huán)試點(diǎn)企業(yè)等。

朱春伸向記者介紹，圍繞消費(fèi)前廢紡，企業(yè)對生產(chǎn)過程中縫制邊角料、印染疵布、織布回絲、紡紗疵品等進(jìn)行了循環(huán)再生，通過物理法開松再生纖維，經(jīng)紡紗、織布等工序，開發(fā)循環(huán)再生紡織產(chǎn)品等；圍繞消費(fèi)后廢紡循環(huán)再利用，愉悅家紡依托專利技術(shù)，聯(lián)合海爾、宜家等B端客戶，將廢舊紡織品制成工業(yè)產(chǎn)品方面做深入研發(fā)，已開發(fā)廢紡再生工業(yè)面料、廢紡再生基物流托盤，廢紡再生基桌椅家具及板材，廢紡再生基保溫建筑板、廢紡再生纖維氈等循環(huán)再生工業(yè)產(chǎn)品，將廢舊紡織品吃干榨盡，實(shí)現(xiàn)分級循環(huán)再生利用。

從“資源—產(chǎn)品—再生資源”循環(huán)發(fā)展，愉悅家紡探索建立廢紡、能源、水資源、工業(yè)固廢產(chǎn)業(yè)鏈，成為中國紡織行業(yè)綠色環(huán)保和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者和踐行者。

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