半年虧損超4億港元，直播帶貨尚未幫香港TVB翻身

曾經風靡一時的港劇日漸式微，在內地的影響力不再。與此同時，TVB陷入虧損泥潭，2018年至2022年，TVB歸母凈利潤連續五年為負，累計虧損愈22億港元。

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香港電視廣播有限公司（TVB）總經理曾志偉曾在接受媒體采訪時說：“TVB好像泰坦尼克號，是一艘大郵輪，現在大家都喜歡輕快的東西，這艘郵輪還有沒有用？到底該怎么走？”

從近年的動作上看，北上、擁抱互聯網，以及通過電商變現，是TVB的改革方向。

今年3月，TVB入局直播帶貨引起一波關注，當時連續登上微博熱搜。資本市場也聞風而動，電視廣播（0511.HK）隨著業績亦步亦跌的股價也終于迎來一波上漲行情。

近期TVB公布了2023年上半年的業績，在淘寶直播的首秀之后時間已過半年，效果如何？其虧損狀況是否得到了改善？

01 營收減少，仍在虧損

今年上半年TVB營收15.6億港元，同比減少了14%，上年同期為18.2億港元，主要由于電商業務和內地業務收入的減少。

盡管入局了直播帶貨，但財報顯示，隨著香港消費者恢復疫情前的購物習慣，加上疫情相關商品需求相應下滑，其電商業務營收從上年同期的4.61億港元減少至2.71億港元，同比降低了41%。

中國內地業務營收3.13億港元，同比下跌了22%，財報中解釋稱，是由于2023年合拍劇及同步劇的檔期大多集中于下半年。

利潤方面，期內EBITDA（息、稅、折舊攤銷前利潤）為虧損1.86億港元，高于去年同期的虧損7200萬港元，但相較2022年下半年有所改善。公司股東應占虧損為4.07億港元，高于去年同期公司股東應占虧損2.24億港元，同比擴大了81%，但與2022年下半年虧損5.83億港元相比收窄。

雖然營收同比減少14%，公司股東應占虧損同比擴大81%，但這份財報中還是帶來了一些好消息。

首先，公司旗下電視頻道依然是香港最多人收看的電視頻道，觀眾份額達78%。隨著香港經濟穩步復蘇，廣告收入錄得增長。期內核心香港電視廣播分部收入增長5%至港幣6.28億元。

另外，今年3月其與優酷新簽署了為期兩年價值人民幣7億元的內容供應協議，隨著今年下半年開始交付該合約，預期營收將實現。此外財報還披露，公司與騰訊視頻就內容供應和拓展港劇場新渠道簽署了新的框架協議。

除此之外，關于直播帶貨TVB在財報中如此表述：展望下半年，隨著我們逐步提高淘寶直播的頻率，此項新部署有望帶來更強勁收入貢獻。

在TVB入駐淘寶直播的消息傳出后，其股價從3月3日開盤時的3.86港元，在3月9日盤中一度漲到了17.9港元，數個交易日漲幅達364%。有東方甄選珠玉在前，看起來當時資本市場也對TVB入局直播帶貨抱有不小的期待。

02 入局直播帶貨，但電商業務收入同比下跌41%

今年上半年，TVB的電商業務營收2.71億港元，同比降低了41%，財報解釋稱是由于香港消費者恢復疫情前的購物習慣，加上疫情相關商品需求相應下滑。

2022年同期，TVB電商業務的營收則為4.61億港元，較上年同期的1700萬港元激增26倍。TVB表示，由于疫情，香港網上零售整體銷售表現非常強勁，特別是防疫物品需求量很大。

雖然從TVB到資本市場，都對直播帶貨抱有期望，但從這份中報里尚未能看出直播帶貨對于業績的具體貢獻程度。電商業務的營收暴增暴跌，皆是出于疫情的原因。

財報披露TVB的618購物節直播收獲900萬次瀏覽，GMV（商品交易總額）突破人民幣1億元。

彼時，淘寶直播也披露，這是TVB入淘直播以來首次破億。

今年3月7日，@TVB識貨入淘首秀，累計成交額破2350萬、累計觀看人次485萬，直播間單日漲粉破10萬。淘寶直播將之形容為“首戰告捷！”

截至目前，TVB識貨淘寶直播賬號粉絲80.7萬，距離“首戰告捷”已經過去將近半年時間。

值得一提的是，入駐淘寶直播之前，TVB試水直播帶貨是在抖音。2022年4月，TVB宣布入駐抖音直播，開設了TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴選）、TVB識貨（美味甄選）三個賬號。截至目前，上述賬號中“港式甄選”賬號粉絲最多，為99.9萬。

鑒于東方甄選轉型成功的經驗，TVB帶貨后業內便有了“下一個東方甄選”的聲音。

8月29日，東方甄選在淘寶直播首秀，下午2點半至4點這段時間，其粉絲從90多萬漲到了110萬。

03 “港劇式直播”

淘寶直播正在大力發展內容直播，而有明星、有情懷、做內容起家的TVB看起來也非常適合走內容直播的路徑，“港劇式直播”頻頻被提起，由TVB的藝人們來到直播間進行帶貨。直播中通過直播間的背景、藝人造型、口播臺詞、選品將“港劇味”融入到直播帶貨中。

比如直播首秀時直播的藝人為陳敏之和陳豪，兩人便曾出演過港劇《溏心風暴》。直播間的背景也被布置成香港海味鋪場景（劇中由陳豪飾演的角色經營），帶貨產品便包括一款“溏心風鮑”。

某頭部主播團隊的工作人員告訴觀察者網，TVB直播間主打情懷帶貨，但是帶貨生意還要看商品本身。

當消費者對“港劇式直播”的新鮮感過去后，只能看是不是有好的商品，以及他們自身的講解能力。

在他看來，TVB的直播間目前還缺少“帶貨心智”，本質上還是靠明星以及情懷的光環，商品價格力、品牌力相對不是很強。

他舉例稱，“東方甄選主打農產品，提起他們你能聯想到很多商品，這就是商品的心智基礎比較強。”

除目前缺少“帶貨心智”，流量也是TVB直播帶貨面臨的一項挑戰。

TVB旗下電視頻道依然是香港最多人收看的電視頻道，觀眾份額達78%，在香港擁有巨大的流量。

但在內地，TVB的影響力已經不復當年。關于這一點，曾志偉有一句話可以很好的總結。

在南方周末的一篇報道中曾志偉表示，15年前他帶團隊到內地，是分享怎么做節目，現在是和內地學怎么做節目。

缺少出圈作品意味著缺少關注度，一位90后的朋友曾在討論港劇時有言：如今我與港劇的聯系，只有微信聊天時候發的那張有關梁非凡的表情包。

這個問題延申下來，便是無法有效影響內地年輕一代的消費者。

艾媒咨詢CEO張毅早先曾指出：“從艾媒監測的數據上看，電商直播的用戶群體還是以女性為主。香港藝人在內地對70后、80后影響較大，從年齡分布上看，35歲以上的人群，無論是在淘寶、抖音還是快手用戶群體中占比都是偏低的，直播平臺消費人群集中在25歲到30歲以及20歲以下。”

在消費人群集中在25歲到30歲以及20歲以下的平臺上，依靠對70后、80后的影響力轉化消費力，“港劇式直播”的效果能持續多久尚有待觀察。

這樣一來，與優酷新簽署的內容供應協議，對于TVB來說，意義遠不止7億元人民幣的營收那么簡單。

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