香港TVB押注直播后仍未“翻身”，上半年預(yù)虧超4億

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抓住了直播帶貨這根“救命稻草”后，香港電視廣播（00511.HK）仍未走出虧損泥沼。

8月14日，公司發(fā)布年中盈利警告。上半年，未經(jīng)審核綜合收入按年下跌14%至15.6億港元；預(yù)計(jì)股東應(yīng)占虧損為4億至4.2億港元，相對(duì)去年同期2.24億虧損，擴(kuò)大78.6%至87.5%；EBITDA虧損1.8億至1.9億港元，去年同期EBITDA虧損為0.72億元，擴(kuò)大超1.5倍。

針對(duì)上半年業(yè)績(jī)，TVB表示，香港經(jīng)濟(jì)于疫情后持續(xù)平穩(wěn)復(fù)蘇，促使公司的廣告收入有所增長(zhǎng)。但隨著消費(fèi)者于疫情后回復(fù)以往較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，電子商貿(mào)營(yíng)商環(huán)境變得較為不利于經(jīng)營(yíng)，再加上為增加盈利而集中于高利潤(rùn)產(chǎn)品的決定，于該期間內(nèi)的電子商貿(mào)收入整體下跌。

也就是說(shuō)，被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)反而成了拖后腿的一環(huán)。

據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)處統(tǒng)計(jì)，與2022年同期比較，上半年的零售業(yè)網(wǎng)上銷售價(jià)值臨時(shí)估計(jì)下跌6.2%。而內(nèi)地市場(chǎng)亦不樂(lè)觀——今年618被認(rèn)為是“史上最卷”，盡管各電商平臺(tái)紛紛祭出百億補(bǔ)貼、推出多種費(fèi)用減免和流量扶持政策，但全網(wǎng)銷售總額增速降至近3年最低。

事實(shí)上，TVB自3月啟動(dòng)的淘寶直播帶貨獲得不錯(cuò)的反應(yīng)。第1場(chǎng)直播GMV突破2350萬(wàn)元，第2場(chǎng)GMV達(dá)到7300萬(wàn)元。5月31日的第9場(chǎng)直播GMV一度達(dá)約1.1億元，同平臺(tái)中已算是準(zhǔn)頭部級(jí)別。

不過(guò)，其直播存在時(shí)間跨度大、頻率不穩(wěn)定的問(wèn)題，例如第1、2場(chǎng)直播相差了20多天。TVB在4月后也進(jìn)行了調(diào)整，但頻率約為每周1場(chǎng)。截至7月底，僅舉辦了12場(chǎng)直播。

直播帶貨運(yùn)營(yíng)人士范子浩此前也曾在傳媒行業(yè)從業(yè)。他告訴界面大灣區(qū)：“一周才播一次是做不起來(lái)的，店鋪熱度、活躍度都需要考慮，一周承接流量一次并不現(xiàn)實(shí)。不定時(shí)直播只有人設(shè)IP賬號(hào)能做到，也就是網(wǎng)紅，有一定粉絲基礎(chǔ)，那么直播次數(shù)頻率就不是很重要。”他們公司的直播頻率為每天都進(jìn)行，“定時(shí)間段、不中斷。”

亮眼的GMV也并非和盈利劃等號(hào)。范子浩指出，GMV不代表收入，僅僅是營(yíng)業(yè)額，“產(chǎn)品成本、流量費(fèi)用、人員和場(chǎng)地費(fèi)用、福利贈(zèng)品，都是成本大頭。另外還要考慮退貨率。很多時(shí)候直播數(shù)據(jù)很好看，但算下來(lái)還是要虧。”

直播帶貨能否成為T(mén)VB的“第二春”仍是未知之?dāng)?shù)，但可確定的是，這一賽道已經(jīng)吸引了大量入局者。自TVB加入帶貨后，其他公司也紛紛有所動(dòng)作。

6月6日，亞洲電視（00707.HK）開(kāi)啟了其首次帶貨，在金星直播間進(jìn)行618王牌大促直播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多小時(shí)的直播中，累計(jì)觀看人次超800萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)14.3萬(wàn)，銷售額為1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元。這一成績(jī)并不亞于TVB。

當(dāng)然，TVB更強(qiáng)勁的對(duì)手還屬HKTVMall。這個(gè)香港本土電商龍頭在4月以來(lái)先后推出一站式建構(gòu)及管理網(wǎng)店服務(wù)“HKTVshops”以及“HKTVLive”直播購(gòu)物頻道，后者也被視為對(duì)壘TVB的一步棋。在6月，隨著“直送英國(guó)”服務(wù)的推出，HKTVMall將業(yè)務(wù)腹地拓展至英國(guó)，并研究擴(kuò)展至其他海外國(guó)家。

截至7月，HKTVMall購(gòu)物的獨(dú)立客戶數(shù)目達(dá)59.8萬(wàn)人，每月活躍應(yīng)用程序用戶約165萬(wàn)，按月增超4%，平均每日訂單總商品交易額維持在2290萬(wàn)元。

盡管TVB直播的商品已經(jīng)從日用、食品拓展至珠寶等品類，但對(duì)比HKTVMall仍有明顯距離。在其社交平臺(tái)下，也可以看到“想買到正宗的香港特產(chǎn)”“免稅產(chǎn)品能不能多一點(diǎn)”等留言。

另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是八達(dá)通。八達(dá)通在2月初推出“四通八達(dá)”一站式直播網(wǎng)店計(jì)劃，上架商品、物流發(fā)貨及定價(jià)等方面由商戶自行負(fù)責(zé)。相較于其他平臺(tái)，八達(dá)通的優(yōu)勢(shì)在于商戶自由度相對(duì)較高，同時(shí)可用港府派發(fā)的消費(fèi)券付款。截至6月底，在港接納八達(dá)通付款的服務(wù)供貨商逾9.7萬(wàn)家，每日平均交易數(shù)量及交易金額分別為1590萬(wàn)宗及3.534億元。

TVB指出，隨著下半年逐步增加直播場(chǎng)次，預(yù)計(jì)此活動(dòng)會(huì)帶來(lái)更大的收入貢獻(xiàn)。另外，TVB與優(yōu)酷合作的合拍劇也在下半年面世，有望拉動(dòng)收入。

除了發(fā)布盈警，同日，TVB與華人文化集團(tuán)公司及Young Lion Holdings Limited訂立融資協(xié)議，后兩者將為公司訂立最高7億港元的貸款額度，以支持其業(yè)務(wù)發(fā)展及營(yíng)運(yùn)。該融資有效期至2024年12月31日，年利率為香港銀行同業(yè)拆息（HIBOR）加1.25%。

畢竟，電商賽道對(duì)現(xiàn)金流有較大需求。此前為了收購(gòu)電商平臺(tái)士多集團(tuán)，公司花費(fèi)了超6億元，成本增加了18%。

截至8月14日收盤(pán)，電視廣播報(bào)4.08元/股，跌幅10.53%。

（文章來(lái)源：界面新聞）

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