發(fā)展“新銀保”要重視價(jià)值提升

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國(guó)家金融監(jiān)督管理總局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至6月份，人身險(xiǎn)公司壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入1.87萬億元，同比增長(zhǎng)16.9%。這樣的成績(jī)離不開銀保渠道的貢獻(xiàn)，有不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，今年上半年，銀保渠道期交保費(fèi)已經(jīng)超過去年全年水平。

銀保業(yè)務(wù)是典型的交叉銷售模式，主要表現(xiàn)為保險(xiǎn)公司與銀行合作。保險(xiǎn)公司借助銀行完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和龐大的客戶資源營(yíng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，銀行通過代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品獲取表外業(yè)務(wù)收入，即銷售傭金和手續(xù)費(fèi)，同時(shí)幫助客戶完善資產(chǎn)配置。銀保渠道已成為保險(xiǎn)公司的重要營(yíng)銷渠道之一。

自20世紀(jì)90年代中期起，保險(xiǎn)業(yè)就開始了銀保業(yè)務(wù)探索，結(jié)合銀行客戶看重理財(cái)功能的特點(diǎn)，逐步加大銀保渠道產(chǎn)品的開發(fā)力度。銀行保險(xiǎn)業(yè)股權(quán)合作不斷加深，也促使銀保業(yè)務(wù)快速發(fā)展。不過，部分商業(yè)銀行和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)過度關(guān)注規(guī)模增速和短期效益，一些誤導(dǎo)行為屢有發(fā)生。例如，將保險(xiǎn)產(chǎn)品與儲(chǔ)蓄存款、基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品等混淆銷售，出現(xiàn)“存單變保單”的情況。銀保渠道“主打”的短期快返型投資型險(xiǎn)種為保險(xiǎn)業(yè)埋下了不少隱患。

對(duì)此，銀行保險(xiǎn)監(jiān)管部門此前多次出臺(tái)政策文件，不斷加強(qiáng)對(duì)銀保渠道銷售行為的管理和規(guī)范，也在“保險(xiǎn)姓保”的監(jiān)管背景下對(duì)中短存續(xù)期產(chǎn)品進(jìn)行限制、整改和規(guī)范。銀保渠道也經(jīng)歷了持續(xù)調(diào)整，其對(duì)保險(xiǎn)業(yè)人身險(xiǎn)保費(fèi)的貢獻(xiàn)比重多有起伏，盛時(shí)可貢獻(xiàn)人身險(xiǎn)保費(fèi)50%左右的份額，業(yè)務(wù)下滑時(shí)份額也會(huì)低至30%左右的水平。

2019年以來，壽險(xiǎn)行業(yè)銀保渠道保費(fèi)再次呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“新銀保”成為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展熱詞，這其中有多種原因。在存款利率下調(diào)、資本市場(chǎng)波動(dòng)較大的背景下，具有長(zhǎng)期剛兌屬性、預(yù)定利率水平相對(duì)較高的壽險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)居民產(chǎn)生了較大吸引力。受人身險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率下調(diào)預(yù)期影響，客戶配置需求更顯旺盛，銀行代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的意愿也大幅提升。同時(shí)，近年來保險(xiǎn)業(yè)在發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中持續(xù)深化渠道改革，主動(dòng)“清虛提質(zhì)”，加之在疫情影響下代理人展業(yè)難度提升，保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍縮水，保險(xiǎn)公司提高了對(duì)銀保渠道的重視程度，與銀行合作提升銀保銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，特別是提高銷售復(fù)雜、長(zhǎng)期期交保險(xiǎn)產(chǎn)品的能力，助力銀保渠道潛力不斷釋放。此外，隨著監(jiān)管日益完善，銀保消費(fèi)者的適當(dāng)性管理機(jī)制、可回溯管理機(jī)制等審慎管理措施逐步落實(shí)到位，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系日漸完善，客戶信任度得以改善。

總體來看，這一輪“新銀保”的發(fā)展，可謂“天時(shí)地利人和”。今后，銀保渠道要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需看參與各方能否互利共贏、共創(chuàng)共享、提升價(jià)值。如果保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)只是將銀行簡(jiǎn)單地視為分銷渠道，將保險(xiǎn)產(chǎn)品遷移在銀行渠道售賣，銀行從事交叉銷售業(yè)務(wù)也只是單純希望賺取中間費(fèi)用，那么一旦保險(xiǎn)產(chǎn)品失去收益優(yōu)勢(shì)，銀保渠道就很容易被取代。

未來，銀行保險(xiǎn)的可持續(xù)發(fā)展需要高度關(guān)注兩方面。其一，要致力于構(gòu)建高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)“閉環(huán)”。只有讓客戶明顯感到系統(tǒng)、集成的產(chǎn)品服務(wù)組合或資產(chǎn)配置方案能提供更多價(jià)值，客戶才會(huì)選擇銀保渠道。伴隨財(cái)富的積累，居民財(cái)富目標(biāo)正日趨多元化，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)借助其提供“保險(xiǎn)保障+財(cái)富管理+關(guān)聯(lián)服務(wù)”的比較優(yōu)勢(shì)，與銀行提供的其他財(cái)富產(chǎn)品一道，共同服務(wù)好居民的財(cái)富管理需求。

其二，要合理有效使用銀保渠道沉淀的客戶數(shù)據(jù)，以恰當(dāng)?shù)姆绞焦蚕砭蘖康摹⒍嗑S度的用戶使用習(xí)慣和行為數(shù)據(jù)，更好地為客戶“畫像”、評(píng)估其需求與風(fēng)險(xiǎn)，不斷改善產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，為客戶提供更為全面的延伸服務(wù)，提高客戶滿意度。銀保渠道處在互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)的交叉路口，想要成功，就必須不斷加深供需雙方對(duì)彼此的了解。

（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授 鎖凌燕）

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