肯德基傳奇CEO去世，投資炸雞換百倍回報(bào)

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉哲銘

編輯｜李薇

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很難忽視人群中的約翰·布朗(JohnY.Brown,Jr)，他就像扎在人堆里的蓋茨比。他擁有運(yùn)動(dòng)員般的英俊外表，在和各界權(quán)勢(shì)談笑風(fēng)生時(shí)也毫不遜色；他還是高賭注撲克牌玩家，偶爾呷一口肯塔基著名的波旁威士忌，就能收獲無(wú)數(shù)女性的青睞——他還迎娶了一位美國(guó)小姐。

不過(guò)，布朗更傳奇的經(jīng)歷還是在商業(yè)上：他將肯德基從一家小炸雞店轉(zhuǎn)變成了一家全球連鎖的快餐店。在只有鋼鐵、鐵路等巨頭才能上市的20世紀(jì)，他將這家炸雞連鎖餐廳送上了紐交所。不僅如此，他還手握三支職業(yè)籃球隊(duì)，其中包括波士頓凱爾特人隊(duì)。

但這位知名企業(yè)家的人生走到了盡頭。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年11月22日，布朗的家人發(fā)表聲明宣布，布朗去世，終年88歲。他女兒表示，父親伴有新冠并發(fā)癥。

58年前，30歲的布朗和一位投資者以200萬(wàn)美元的價(jià)格，從創(chuàng)始人哈蘭德·桑德斯手中收購(gòu)了肯德基。經(jīng)過(guò)一系列改革操作，使肯德基迅速擴(kuò)張至全美50個(gè)州。后來(lái)，這家炸雞連鎖店發(fā)展到全球擁有3500家分店，一度讓麥當(dāng)勞黯然失色。

但上升期的肯德基也開(kāi)始出現(xiàn)種種失控。在布朗接手7年后，1971年，飲料和包裝商品公司Heublein Inc.宣布收購(gòu)肯德基。因與新所有者的企業(yè)文化存在不可調(diào)和的差異，布朗最終離開(kāi)肯德基。

不過(guò)，當(dāng)初200萬(wàn)美元的收購(gòu)，為布朗帶來(lái)了百倍回報(bào)，他手中的肯德基股份售價(jià)高達(dá)2.84億美元。

“布朗是餐飲業(yè)真正的先驅(qū)。”百勝首席公共事務(wù)官 Jonathan Blum曾評(píng)價(jià)說(shuō)：“他的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格在早期幫助肯德基業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，并為未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”哈佛商學(xué)院曾將布朗評(píng)為20世紀(jì)美國(guó)頂尖商業(yè)領(lǐng)袖之一，比肩迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼以及微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨。

當(dāng)布朗的子女們沉浸在失去親人的悲痛時(shí)，他們也在布朗的一句話里得到了慰藉——“我從來(lái)沒(méi)有這么快樂(lè)過(guò)。”布朗在人生最后的旅程中寫(xiě)道。

“但他喜歡我”

1939年，年近五十的桑德斯終于研發(fā)出了他的獨(dú)家炸雞配方。

在進(jìn)行了有關(guān)烹煮時(shí)間、壓力、油溫的多次試驗(yàn)后，他用一口壓力鍋以及11種調(diào)料制作了他吃過(guò)的最美味的炸雞，那場(chǎng)景或許就像電影《綠皮書(shū)》中，初嘗肯德基炸雞后停不下來(lái)的鋼琴家唐·謝利，指尖留香。即便在20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)代，桑德斯的炸雞生意依然紅火。

桑德斯沒(méi)有止步于一家生意紅火的小店，而是開(kāi)著一輛老福特汽車，背著壓力鍋和香料桶開(kāi)始了“創(chuàng)業(yè)”之旅。這位白發(fā)上校一路從肯塔基州行駛到俄亥俄州，向沿途各家飯店兜售炸雞秘方，向老板和店員表演炸雞。如果有人喜歡，就賣給他們特許權(quán)：桑德斯會(huì)提供佐料，并教他們炸制方法。

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但兩年里，幾乎沒(méi)人買單。桑德斯前前后后被拒絕1009次。直到第1010次，才有人點(diǎn)頭愿意嘗試。慢慢地，桑德斯獲得了越來(lái)越多人的認(rèn)可，他在美國(guó)、加拿大發(fā)展了400家連鎖店，并在1955年成立了肯德基有限公司。

和像藝術(shù)家般的桑德斯相比，布朗有著截然不同的風(fēng)格。他更像一位天生的銷售員。在大學(xué)時(shí)，他通過(guò)銷售《大英百科全書(shū)》每周可以賺500美元，是《大英百科全書(shū)》的頂級(jí)推銷員之一。

“他給我看了一大堆加盟商給他的支票，那時(shí)他都已經(jīng)60歲啦，支票上都寫(xiě)著100美元、200美元、300美元。我沒(méi)想到他的雞肉業(yè)務(wù)那么賺錢。”回憶到和桑德斯見(jiàn)面時(shí)的場(chǎng)景，布朗首先想到的不是混合香料，也不是壓力鍋，而是問(wèn)到，“你的銷售團(tuán)隊(duì)怎樣?”

桑德斯回答：“開(kāi)什么玩笑，我哪有什么銷售團(tuán)隊(duì)。要是有人想加盟，他們直接來(lái)找我好了。”布朗馬上意識(shí)到，這是自己將肯德基業(yè)務(wù)納入現(xiàn)代商業(yè)體系中的絕佳機(jī)會(huì)。

一開(kāi)始，桑德斯并不想輕易放棄創(chuàng)立的事業(yè)，兩人先合伙開(kāi)了一家烤肉店，但并不順利。桑德斯把一切“商人”都看作騙子，即便是對(duì)自己，他也是如此評(píng)價(jià)。

收購(gòu)過(guò)程幾經(jīng)周折，布朗說(shuō)那是段艱難的歲月。但最終，桑德斯選擇將肯德基賣給這位年輕人。布朗后來(lái)回憶：“我知道他覺(jué)得我倆的生活截然不同，兩人的背景也大相徑庭。但他喜歡我。”在布朗出價(jià)200萬(wàn)美元收購(gòu)肯德基時(shí)，也不乏價(jià)高者。

“我現(xiàn)在為什么要拱手賣掉呢？我問(wèn)自己。后來(lái)我意識(shí)到肯德基怎么流行開(kāi)來(lái)，又怎樣讓我以平常心面對(duì)。”當(dāng)桑德斯回顧這個(gè)決定肯德基命運(yùn)決策時(shí)寫(xiě)道。

布朗想過(guò)很多理由與桑德斯商討，例如80歲的上校應(yīng)該安享晚年，沒(méi)有接班人的桑德斯不應(yīng)該將企業(yè)交給加盟商等。在收購(gòu)過(guò)程中，布朗傾盡了耐心。

1964年，布朗如愿收購(gòu)了肯德基。

上校是最重要資產(chǎn)

成為肯德基CEO的布朗注意到，許多餐館的數(shù)據(jù)顯示其30%~40%的銷售額都來(lái)自雞肉，因此他決定讓餐廳只賣雞肉，并且將其作為外賣售出。雖然伴隨著二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”，當(dāng)時(shí)已有餐廳提供外賣服務(wù)，但還沒(méi)有一個(gè)餐廳僅提供炸雞外賣。

布朗開(kāi)始將桑德斯的“笑臉”作為最重要的品牌標(biāo)志，在加盟商的店面配統(tǒng)一的紅白相間的尖屋頂，屋頂上還有一個(gè)旋轉(zhuǎn)炸雞桶，用來(lái)向附近的人展示“上校”的形象。

布朗明白，這位創(chuàng)始人是公司最重要的資產(chǎn)：“桑德斯上校不僅僅是公司的門面，他更代表著整個(gè)公司。我們?cè)趦杉律蠘O為富有：一是上校的好產(chǎn)品，二是上校的好商標(biāo)。”

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在布朗開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推銷時(shí)，讓上校的加盟商們簽署新的協(xié)議時(shí)，他們也讓桑德斯進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的廣告宣傳。而每次，只要桑德斯出現(xiàn)在電視上，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的銷售額便會(huì)上漲10%或更多。

不過(guò)，桑德斯也和布朗有過(guò)極為緊張的時(shí)刻。

一次在邁阿密的肯德基大會(huì)上，一直習(xí)慣身著白色西裝的桑德斯身著黑色西裝出現(xiàn)。布朗回憶，這是他在肯德基任職期間“最可怕的時(shí)刻”之一，當(dāng)時(shí)上校拿起麥克風(fēng)，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者要改變他的雞肉配方的傳言大發(fā)雷霆，并對(duì)自己被排除在雇員養(yǎng)老金計(jì)劃之外感到不滿。

“他接著說(shuō)了45分鐘，告訴我們我們對(duì)雞肉業(yè)務(wù)一無(wú)所知。”布朗記得桑德斯的嚴(yán)厲言辭。隨后，布朗走向麥克風(fēng)，當(dāng)時(shí)坐滿了將近1500人的房間完全不知道下一刻會(huì)發(fā)生什么，布朗回憶那一刻說(shuō)：“這可能是我職業(yè)生涯中最重要的演講。”

“我說(shuō)真實(shí)的故事是上校是一位藝術(shù)家，和所有藝術(shù)家一樣，他是一個(gè)完美主義者，他為我們所有人描繪了一個(gè)夢(mèng)想。”布朗回憶，“你必須掐自己才能意識(shí)到你是他（和他的夢(mèng)想）的一部分。上校，我們一直在努力滿足您的期望。”

那天，桑德斯已經(jīng)計(jì)劃辭職并回到他創(chuàng)辦的連鎖店工作，但當(dāng)天晚上也沒(méi)有辭職。布朗再一次展示了他安撫被激怒人，并將人們聚集到他的事業(yè)中的能力。

在和桑德斯的合作中，布朗遇到了很多危機(jī)時(shí)刻，例如有投資者不顧上校反對(duì)，計(jì)劃將肯德基的總部搬到田納西州。那場(chǎng)談判中，布朗滿頭大汗，他后來(lái)告訴一位友人，看到了遍地硝煙。但不論情況如何艱難，他始終把上校視為肯德基的領(lǐng)路人。

頂峰時(shí)期的謝幕

1969年，被收購(gòu)后的第5個(gè)年頭，肯德基年平均銷售總額攀升至25萬(wàn)美元，當(dāng)然，也有人懷疑這個(gè)數(shù)字的真實(shí)性。也是在這一年，布朗帶著肯德基上市。肯德基股票峰值曾高達(dá)55美元，就當(dāng)時(shí)的行業(yè)水平看，這簡(jiǎn)直是個(gè)天文數(shù)字。

一個(gè)為人樂(lè)道的故事是，其中21名員工因持股變成“一夜暴富的百萬(wàn)富翁”。1969年時(shí)，肯德基旗下已經(jīng)有超過(guò)3000家門店。但問(wèn)題是沒(méi)有一個(gè)人知道如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)數(shù)百萬(wàn)美元的跨國(guó)公司，哪怕是布朗。人們都覺(jué)得上校他們好像“成功了”，而保持這種收益的方式便是通過(guò)開(kāi)更多的餐廳。

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但顯然，這種方式根本無(wú)法奏效。華爾街分析指出，快餐行業(yè)并不是無(wú)限賺錢的精靈，公司與加盟商、上市利潤(rùn)的關(guān)系遠(yuǎn)沒(méi)有起初想象的那么簡(jiǎn)單。特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)使得最初的股價(jià)高漲，但終究是泡沫幻影一場(chǎng)。

在頂峰時(shí)期，肯德基也隨之面臨大量問(wèn)題，其在1969年推出的上校牛肉新品全線潰敗。而內(nèi)部也在滋生問(wèn)題：高管們“成了一群自命不凡的人”，他們甚至一度不清楚公司的賬面資產(chǎn)，也不知道旗下有多少門店。在其妻子的敦促下，布朗辭退了大量員工。

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變化。20世紀(jì)60年代的美國(guó)炸雞市場(chǎng)或許還是尚待開(kāi)墾之地，但70年代，越來(lái)越多社會(huì)名流開(kāi)始代言雞肉產(chǎn)業(yè)，各種炸雞品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。一些原本不經(jīng)營(yíng)炸雞的連鎖漢堡品牌也加長(zhǎng)了菜單，將炸雞塊引進(jìn)店內(nèi)。

各種復(fù)雜的原因下，1970年，布朗第一次提出轉(zhuǎn)手肯德基公司。同一年，桑德斯宣布退出董事會(huì)：“我感覺(jué)我一無(wú)是處。公司董事會(huì)的一切都需要我點(diǎn)頭，而我卻對(duì)會(huì)議中討論的問(wèn)題和高額融資深感困惑。”

一年后，肯德基被休伯萊恩收購(gòu)，布朗也離開(kāi)了公司，開(kāi)始打造新的餐廳品牌。

參考資料：

《桑德斯上校：肯德基創(chuàng)始人的商戰(zhàn)傳奇》

《一塊炸雞的中國(guó)之旅：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》

《肯德基傳奇CEO 去世，他讓肯德基成為全球最大的炸雞店》，愛(ài)范兒

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