看點：河南老板的假發生意，為何被SHEIN相中？

圖片來源@視覺中國

(資料圖)

?如果作為一個游客，你在一個平常的日子走進美國東南部的亞拉巴馬州蒙哥馬利市的一家假發店，此時走出來招待你的可能會是一個帶著河南口音的中國人。

而在贊比亞首都盧薩卡的街邊假發店，你也可能有同樣的遭遇。

在全球黑人人口集中的區域，假發產業鏈背后是一群河南老板，他們最大的一年營收上十億美元。但跟他們所創造的巨額營收相比，他們是那么的低調，低調到外界幾乎不知道他們的存在。

不過，墻內開花墻外香。這樣一個看似很小甚至冷門的賽道，但卻誕生了多個品牌，其中尤以瑞貝卡、Unice、Luvmehair最為知名。

瑞貝卡堪比假發界的元老，早在2003年就已上市。而新生代的河南假發創業者，則在海外市場攻城掠地，Unice和Luvmehair就是其中的翹楚，不惜砸入重金購買流量，建設品牌。

開店開到線上

許昌，全球最大的發制品集散中心。改革開放以后，這里出現了大批給日韓企業代工的假發工廠，其中就包括了后來上市的瑞貝卡。

日韓企業們站在食物鏈的頂端，擁有強大的消費渠道，賺取高額的品牌溢價和利潤。明白其中奧秘后，背靠供應鏈的許昌人也跑到美國開店，通過價格和產品戰，把日韓企業熬走，最終占據了美國市場的主流。

根據Statista公布的數據，全球假發市場（包括接發）在 2022 年的市場規模約為 76.2 億美元，約合人民幣545億。

消費假發的目標群體主要是比較容易脫發的黑人，所以全球假發市場的六成由黑人人口近5000萬的美國市場消化。可以說，得美國市場者，得天下。

直到現在，廣州和深圳的假發出口產業，即便規模不小的外貿假發公司，依然依賴許昌產業鏈。肖前（化名）就在這樣一家公司工作，他告訴品牌工廠，雖然身處跨境電商之都，“但我們老板不怎么重視線上，主要靠線下，在美國，假發線下店其實比線上規模大。”肖前老板在美國六個州有線下店，線下店的員工都是中國派過去的，“那邊工資高，老板還會買房買車給員工用。”

像這些線下店，不只是做零售，還扮演著批發站點的角色，可以覆蓋所在州周邊的很多城市，“假發大客戶體量很大，一個客戶一個月采購過百萬美元的貨很普遍，行業內做線下不少一年營收十幾億美元的公司。”他說，“這些公司大多是河南人跑來廣州、深圳做的，很抱團，也很封閉，網上查不到什么信息。”

這些公司屬于老一輩的外貿人，不在乎品牌效益，只要實打實的訂單，對線上渠道保持審慎的態度。探索線上的是一些更年輕的80后新人，其中的代表就是Unice和Luvmehair。

Unice創始人化云龍是土生土長的許昌人，從十幾歲開始就在當地的一家假發工廠打工。2011年，他成立了自己的公司，主要通過第三方平臺做B2B的假發批發，但是B2B外貿的過程中，發現國外個人用戶的購買需求越來越高，因此逐漸轉為B2C的業務。轉移到B2C后，化云龍非常希望把客戶資源掌握在自己手里，于是在2015年建立自己的獨立站。

另一個在行業內響當當的品牌，當屬Luvmehair。它背后的經營主體是廣州赫特，2010年，由畢業于河南信陽師范學院的李文丹在廣州創辦（天眼查顯示，李文丹的公司主體做了變更，廣州赫特已于2021年10月注銷，成立了一個新的控股主體，叫做廣州樂而美信息技術有限公司），之后這家企業背靠許昌產業帶，大力發展線上，逐漸做大。到了今年，Luvmehair的招聘文案透露，2021年銷售額數十億人民幣，全球市場份額占和北美市場排名均比較靠前，由此進入Facebook中國出海品牌前50強。

過去十年，Luvmehair和Unice，一南一北，成為行業頭部，是依靠跨境電商實現彎道超車的典范，更是通過線上從賣貨到做品牌躍升的成功案例。

流量密碼

行內盛傳，Unice和Luvmehair一年在谷歌上投放均過億。通過獨立站，累積起自身的品牌和流量優勢，遙遙領先于行業。

第三方平臺Similarweb的數據顯示，從2019年至今，Luvmehair的月訪問量數據一直都是領先于Unice，隨著時間的推移，雙方的差距還在不斷拉大。從網站表現上，Luvmehair勝于Unice。

紅線是Luvmehair，2019年以來，Luvmehair的月訪問量數據一直都是領先于Unice的

數據來源：Similarweb

有從業者告訴品牌工廠，兩家在打法上完全不同，Unice比較注重品牌，在投放上非常大方，廣告費大多投在品牌建設上，和SHEIN有點像，不放過任何品牌曝光的機會。除了獨立站，也在給app投流，還在美國投放線下廣告。而Luvmehair主要以銷貨為主，從流量上看，銷貨為主的Luvmehair明顯人氣更旺。

“訪問量其實不太重要，核心看獨立訪客”，一位從業者表示。從月度獨立訪客數看，兩家在10萬以上，根據Shopify官方數據，在其兩百多萬賣家中，只有1.85%的公司，月獨立訪客超過10萬。可以說，Unice、Luvmehair都屬于頭部獨立站。

而且，這兩個品牌北美的流量，占到其全球流量的近80%。可以認為，他們就是以北美為核心市場，不過Unice還有大約5%的流量來自英國。

月度獨立訪客數，兩家在10萬以上

數據來源：Similarweb

2022年以來，這兩家頭部品牌獨立站流量的來源主要是四大渠道：自有流量，社交媒體，直接搜索和付費搜索。

兩家頭部品牌獨立站流量的來源主要是四大渠道

數據來源：Similarweb

其中，自有流量是衡量品牌認知的重要維度，可以看到，Unice、Luvmehair都有大量的自有流量，用戶們對這個品牌認可并且有記憶，會直接搜索網站或者使用保存的鏈接進入網站瀏覽并購物。

社交流量也有很大的比重，這部分流量一般來自社交媒體網站（例如Facebook或Reddit）。

其次是有機搜索，這一部分流量一般指的是不受付費廣告影響的谷歌等搜索帶來的。另外，這兩家花費過億投入帶來的付費搜索流量也占有很大的比重。

值得一提的是，通過推薦鏈接帶來的流量也呈現一定比重，推薦流量包括通過附屬公司、鏈接、內容合作伙伴進入網站的流量，以及來自直接媒體購買或新聞報道的流量。Similarweb的數據顯示，Luvmehair有近三成的推薦流量使用的是linktr.ee建立的鏈接。這種鏈接一般都是掛在TikTok或者Instagram上面。

一位熟悉兩家的從業者告訴品牌工廠，Unice和Luvmehair兩家產品類型是一樣的，都是黑人假發，假發頭套為主，但相較Luvmehair只賣假發頭套，Unice產品要更多元一些，除了頭套，還有發條、發塊等產品。這可能跟Luvmehair供應鏈相對較弱，而Unice自有工廠貨源能力強一些有關。

雖然產品不如Unice多元，但Luvmehair假發的色系要更多，這是它的優勢，“假發賣家之間的區別就是色系不同。”他說，黑人的審美習慣，他們比較喜歡自然黑色或者金色、酒紅色、姜黃色、棕色等偏鮮艷的顏色。

而假發不同的色系，成本不同，其中金色成本最高，自然黑其次，然后是混色。“黑色漂染后才可以做出金色，金色對頭發質量和漂染要求都比較高，所以比較貴。”他解釋道。

品牌工廠觀察到，Luvmehair平臺上賣的最貴的一款，標價1249美金，售價499美金，將近3000元人民幣。“在價格上兩家相差不大，但Unice引流款比較便宜，”這位從業者說道。

SHEIN也入局

雖然市場并不算大，但假發市場一直持續有新玩家。

李坤（化名）就是這樣的創業者，他的家族有一個不大不小的工廠，一年產值大概有上千萬元，但在此之前主要是一些品牌代工，直到李坤這個年輕人接手，萌生了做品牌的念頭。

他準備從TikTok切入，因為這是一個品牌洼地，而且流量比較便宜。像Unice、Luvmehairr也都開通了TikTok，看TikTok平臺數據，也有個別視頻爆了。李坤剛剛開了英國和東南亞站的店鋪，這兩天準備上貨。“美國還在內測，準備拍一些視頻，建獨立站掛外鏈。”

他準備去找網紅做投流，拿他們的內容做二次剪輯，“第一批先花一點錢投100-200個賬號，看看回報怎么樣。”

你覺得現在還可以出現像Unice、Luvmehair這種假發品牌嗎？當品牌工廠拋給李坤和其他幾位從業者這個問題，“那得看有多少資金了，拿錢砸肯定是砸得出來的。”其中一位笑道，找網紅合作很花錢的，“Youtube一個幾十萬粉的網紅合作一次費用也是好幾百上千美金，更別提體量更大的了，但找知名網紅合作，視頻推廣確實效果很好。”

有人合作不起大網紅，就找一些中小型網紅合作。“十個里面有五個完成合作就不錯了，甚至還有黑人網紅收到產品就不理你了，我們一頂假發也是好幾百美元的。”

今年Temu推出后，他們有人也考慮過，但最終放棄，“拼多多太卷了，而且假發就屬于高客單價的產品，不適合打價格戰。”

李坤現在也在兩條腿走路，他同時還選了SHEIN，去做這個巨頭的代工廠，是的，SHEIN也入局了假發品類，“我聽說SHEIN的招商團隊現在在許昌考察假發工廠。”李坤說，SHEIN的要求標準其實還挺高的，自己最近在對接他們。SHEIN只要供貨商，模式跟服裝一樣，做他們的OEM。

李坤發來的一張SHEIN《真人發商家引入基本標準》顯示，要求工廠經營年限超過3年，工廠面積超過一千平米，工人超過80人，而且至少有3個以上代工或自營品牌。

假發這樣一個不算太大的賽道，接下來一定會越來越卷，也越來越開放透明。

關鍵詞： shein 假發生意