地產(chǎn)行業(yè)出清，看明年了

最近，某頭部房企營銷內(nèi)部一則會議紀(jì)要在網(wǎng)上瘋傳，核心要點有幾個：

【資料圖】

第一，價格數(shù)據(jù)不只看眼前一兩個月，要把刻度放寬至2017年到現(xiàn)在，看最難的時候，因為未來還會更難。

第二，與客研拉通研判，尤其會大幅出現(xiàn)價格下降的區(qū)域，動作要堅定換回現(xiàn)金流，拖著會更慘。

第三，大單、尾盤、藍(lán)灰區(qū)、商辦、特殊樓層、撤退城市，必須堅定。能做大單，一定走起來，綜合回款和客訴，大單是最好的掩護(hù)措施。

最后，好賣的貨提前銷售，先換回現(xiàn)金流，因為馬上賣不到同樣的價格了，要趕緊提前供貨。

事實上， 全國樓市“以價換量”的情況，已經(jīng)是主流。 所有房企幾乎都已經(jīng)形成了一種默契。那就是：先求生存，后求發(fā)展。

除了營銷策略趨同，房企在布局戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等各個維度上，擁有的選擇空間也越來越小。各家房企的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，開始高度統(tǒng)一。

大家戰(zhàn)略方向都一樣，也就等于沒有戰(zhàn)略。因為企業(yè)戰(zhàn)略原本是一種差異化競爭手段。

當(dāng)企業(yè)的生存狀態(tài)，不再是差異化的百花齊放，而是一切為了生存。千軍萬馬擠同一座獨木橋，會讓接下來的行業(yè)競爭更加激化，房企的淘汰速度也會進(jìn)一步加速。

風(fēng)高浪急，地產(chǎn)行業(yè)出清或許才剛進(jìn)入高峰期。

戰(zhàn)略趨同、資源集中

賽道越來越擁擠

一直以來，地產(chǎn)行業(yè)是最愛談戰(zhàn)略的。各位明星經(jīng)理人都有自己擅長的企業(yè)經(jīng)營打法。規(guī)模型房企、成長型房企、中小型房企、區(qū)域龍頭型房企，大家各自有各自的活法。

有的追求高周轉(zhuǎn)、短平快的薄利多銷；有的追求成本精益、主攻供應(yīng)鏈優(yōu)勢；有的追求極致深耕、品質(zhì)制勝的產(chǎn)品突圍邏輯。

彼時的企業(yè)戰(zhàn)略沒有對錯，只有選擇。

原因就在于行業(yè)的容錯率高，且資源分布相對均勻。資金、土地、客戶的集中度都不高，每一個市場都可以挖到金。

但是現(xiàn)在，城市、企業(yè)分化明顯，行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源越來越集中，這就讓正確的路變得單一，賽道也變的異常擁擠。

1、融資戰(zhàn)略被動，民營房企依然沒有選擇權(quán)

作為資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)最珍貴的資源之一，就是融資。過去房企是條條大路通羅馬，境內(nèi)境外、銀行私募、長期的錢和短期的錢，房企需要做的是根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，綜合權(quán)衡融資規(guī)模、節(jié)奏、渠道和成本。

但現(xiàn)在，對于大部分房企來說，幾乎沒有選擇權(quán)。

雖然說紓困運動轟轟烈烈搞了快兩年，針對民營房企也出了不少金融支持政策，甚至出了優(yōu)質(zhì)民營房企白名單，提供增信，希望金融機(jī)構(gòu)重點幫扶，但是從目前的情況看，資金方針對民營房企的融資通道依然是關(guān)閉的。

據(jù)市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，4月份房地產(chǎn)行業(yè)信用債融資同比疫情嚴(yán)重時，還下降了5.1%，環(huán)比更是下降了38.8%！投資人和債權(quán)人出現(xiàn)了大范圍的撤離。

銀行、信托等主流的融資渠道，幾乎都進(jìn)行白名單管理，基本只認(rèn)國央企開發(fā)商和頭部優(yōu)質(zhì)民企，對于大部分普通民企來說，沒有主動挑選資金來源的資格。一些救命的紓困資金，成本也很高，很多都超過10%。

對于企業(yè)來說，借貸結(jié)構(gòu)、資金成本、還款方案，企業(yè)都沒有話語權(quán)，更沒有主動調(diào)整的能力，融資戰(zhàn)略已經(jīng)名存實亡。

2、投資戰(zhàn)略收縮，熱點板塊穿馬甲搶地

比資金更短缺的，是一二線城市的優(yōu)質(zhì)土地。

這兩年，幾乎所有房企的投資戰(zhàn)略都已經(jīng)統(tǒng)一，那就是：戰(zhàn)略收縮，向核心城市、核心板塊回撤。

過去在全國各地討生活的房企，突然全部扎堆到一起。直接拱熱了核心城市的土拍市場。

今年一二線城市的土拍，可以說是拍一場火一場。

今年北京昌平一塊地，創(chuàng)下了北京自有土地出讓招拍掛制度以來，最多房企搶地的記錄。深圳在去年流拍的土地，在今年重新上市甚至實現(xiàn)了超過10%的溢價。

市場很冷，地很難拿，賽道很擠。很多地方的拿地規(guī)則，也從過去的競現(xiàn)房、競自持，到封頂搖號或封頂中位數(shù)模式。

不少房企，為了搖中絞盡腦汁，甚至開發(fā)出了“馬甲戰(zhàn)術(shù)”，也就是找一些沒有關(guān)聯(lián)的公司去參加搖號，搖中了再進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓。深圳有房企和一些有拿地資格但沒有拿地能力的暴雷房企談判，通過支付“代拍費”的模式，使用拍地資格。在一個二線城市，甚至有塊地有31家公司報名。但是，真正穿透后發(fā)現(xiàn)，其中拿地馬甲，就達(dá)到了11家。

隨著城市分化不斷加劇，全國不少地方的樓市已經(jīng)風(fēng)高浪急，確定性強(qiáng)的一二線城市成為房企的避風(fēng)港，擠不進(jìn)去，就可能出局。

投資扎堆，造成房企拿地競爭白熱化，拿地難、溢價高。

當(dāng)所有房企都開始“區(qū)域深耕”、“戰(zhàn)略收縮”，投資戰(zhàn)略就只有一個正確答案，大家一起擠獨木橋。中小房企想要活下去，也只能和規(guī)模房企硬剛。搶蛋糕的淘汰賽，越來越激烈了。

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略扎堆，同質(zhì)化競爭 激烈

土地供應(yīng)愈發(fā)稀有，產(chǎn)品自然必須一次做“對”。

行業(yè)容錯率下降的另一個結(jié)果，就是大家都瘋狂的擁抱“確定性”，瞄準(zhǔn)“改善時代”，做安全的產(chǎn)品。

而所謂的安全，無非是兩種：一種是市場驗證過的產(chǎn)品，照搬過來；一種是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

當(dāng)下的房企和項目，幾乎都抱著一種“不管出不出彩，反正不能出錯”的心態(tài)。各家項目的戶型設(shè)計、立面設(shè)計、公共空間、甚至營銷推廣，都越來越雷同，產(chǎn)品標(biāo)簽也越來越模糊。

同質(zhì)化的產(chǎn)品，帶來同質(zhì)化的競爭，最終結(jié)果就是降價促銷。

遙想2014年前后，房地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過一次“百花齊放”的多元化趨勢，各種產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮。地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)的四大神盤，也都差不多時間出現(xiàn)。他們都是高度個性化的，在行業(yè)中幾乎找不到同質(zhì)化的產(chǎn)品。

但是創(chuàng)新的出現(xiàn)，需要研發(fā)投入和試錯空間。制定并堅持差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也需要企業(yè)有從容的生存環(huán)境。

當(dāng)新項目都是清一色現(xiàn)代極簡、現(xiàn)代中式的設(shè)計語言，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也就等于沒有戰(zhàn)略了。

4、經(jīng)營思路雷同，開源節(jié)流，自謀生路

當(dāng)房企的經(jīng)營思路從“求發(fā)展”變成“求生存”，外部環(huán)境惡劣，“刀刃向內(nèi)”也就呼之欲出了。

所有的房企、房企所有的部門，都在想盡辦法開源節(jié)流。

一是省錢，能自己干的都自己干，盡最大可能減少外包。自己不擅長的，也要找到大的供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，盡最大可能降低成本。

二是賺錢，不僅自己的活兒要自己干，還要專業(yè)輸出去幫別人干。各個專業(yè)條線都要創(chuàng)收，自謀生路。

去年最火的是工程線，專業(yè)輸出做“代建”；今年熱度飆升的是營銷部門公司化，提供“代銷”服務(wù)；甚至今年，碧桂園人力部門，也獨立出來，提供咨詢和獵頭服務(wù)。

一手“節(jié)流”，一手“開源”，現(xiàn)在的房企經(jīng)營，像極了囊中羞澀的中年父母，一邊省吃儉用，一邊做副業(yè)養(yǎng)孩子。哪有什么理想和未來計劃，大家的眼里都只有今天。

5、人才戰(zhàn)略精簡，降本增效準(zhǔn)備過冬

在過去有一段時間，地產(chǎn)行業(yè)流行一句話，“人才儲備比土地儲備更重要”。如今，大部分的房企已經(jīng)不再進(jìn)行土地儲備，手里的土地夠用兩年就可以。房企對人才的態(tài)度，也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。

過去房企的人才戰(zhàn)略差異明顯，有些重培養(yǎng)，傾向于內(nèi)部提拔嫡系，有鮮明的企業(yè)文化和培養(yǎng)體系；有些重激勵，通過高薪水、高福利留人挖人，也爆發(fā)出了很強(qiáng)的市場進(jìn)攻力。

隨著地產(chǎn)利潤下滑，大家也逐漸開始殊途同歸。

一是加強(qiáng)競爭，業(yè)績說話。不管是區(qū)域裁撤、還是人員縮減，只考慮業(yè)績達(dá)標(biāo)情況。不少房企都進(jìn)入強(qiáng)考核模式，按照季度滾動考核，業(yè)績不達(dá)標(biāo)就淘汰。

甚至一些逆勢擴(kuò)張中的央國企，也開始從內(nèi)部提拔走向外部空降，讓人才隊伍更加市場化，以應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境。

二是人效至上。企業(yè)對人才的內(nèi)部盤點越來越細(xì)致，降薪成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象，地產(chǎn)高層普遍降薪20%-30%，許多公司對中基層員工，則根據(jù)人才盤點、績效考核來重新定級定薪。

行業(yè)收縮，人才不再是稀缺資源，企業(yè)需要思考的不再是“如何吸引”，而是“如何篩選”。地產(chǎn)人的“卷”，也就從過去的“卷事”，變成現(xiàn)在的“卷人”了。

戰(zhàn)略趨同導(dǎo)致競爭激化

房企卷入混戰(zhàn)

其實，所謂的房企戰(zhàn)略趨同（融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略），歸根結(jié)底，就是房企的生存模式，已經(jīng)變得非常單一。

大家搶同樣的地、同樣的錢、同樣的客戶、同樣的員工，造成的結(jié)果就是：

1、土拍溢價上升。最終結(jié)果就是拿不到地的淘汰，拿到地的利潤降低。這種情況現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)。

短時間內(nèi)，全國土拍市場都將是冰火兩重天的局面。甚至市場越差，我們反而會聽到越多房企瘋狂搶地的新聞。大家搶的不是地，是諾亞方舟的登船券。

2、客戶認(rèn)可度下降。同質(zhì)化的產(chǎn)品，必然掉入價格戰(zhàn)的陷阱。行業(yè)的利潤率可能會進(jìn)一步下滑。產(chǎn)品交付品質(zhì)，在接下來的市場競爭中，將成為決定性的因素。

3、企業(yè)加速淘汰，人才溢出效應(yīng)加劇。目前很多地產(chǎn)人跟明源君吐槽，被裁員的找工作“卷”，有工作的也比以前更“卷”。甚至為了表現(xiàn)，沒活兒找活兒干。“卷”得自覺又主動。

這種情況，或許在未來很長一段時間，都不會有所改變。風(fēng)高浪急，船上每個人都只能努力抓緊韁繩。面對世界范圍的下行周期，個人能做的很少。

或許我們也要像房企一樣，沒有戰(zhàn)略，只有生存。點擊下圖，了解詳情

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