誰在小紅書做電商？

屬于個體的時代已至。

(資料圖片)

縱觀中國互聯網發展史，當一個內容社區活躍用戶數破億后，外界贊嘆并總結其成功原因的同時，必然會把聚光燈投向它的商業化能力，無有例外。

小紅書更是如此。

早在小紅書進入公眾視野之時起，人們就對這個天生具有“內容”和“種草”雙重基因的產品充滿了好奇與期待，對它的商業化更是寄予厚望。

歷經十年時間，作為內容社區的小紅書成長為“大紅書”，坐擁2.6億月活躍用戶、2600萬日活創作者。正如小紅書經過十年才修得的內容社區，它的電商業務雖然發展略為緩慢坎坷，卻也由內而外地從社區中生長出來，并在今年取得了些階段性的成果。

在昨天的小紅書link電商伙伴周上，小紅書COO柯南表示，在過去的一年半，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

而這些背后，是被小紅書定義為“小紅書買手”、主理人等在內的個體和商家的力量。柯南說，過去這一年，有很多新的面貌在小紅書電商出現，有在直播間娓娓道來，講解使用體驗、品牌理念，不放過任何細節的小紅書買手；有每天搭配不同的衣服，親身試裝的女裝店主；在筆記中，展示產品細節，講特點、劃賣點的商家。

“這些個體在用自己獨特的審美、風格和專長，把好的商品帶到用戶面前。”柯南說。為什么小紅書會把個體看為電商最活躍的力量？這些小紅書電商里的角色，正在給小紅書電商起著什么作用？知道這個問題的答案，也許就能解答為什么今年外界所說的“小紅書電商不一樣”。

和你我一樣的“人”

“你這個樣子也能做服裝？”

這是很多人看到張小某時不自覺生出的想法。在多數人眼里，穿搭博主應該是顏值高、身材好、時尚靚麗的集合體，然而張小某卻是另一個樣子，“我是胯大腿粗梨形身材”，她經常這么調侃自己。

張小某的性格同樣不符合人們對博主的常規印象，她并不活潑開朗，也沒有格外聰慧幽默。少年時的她甚至覺得自身存在感微弱，很多時候走路都不敢抬頭看，讀了兩次高三才考上了一所本科院校，畢業之后繼續從事一份平平無奇的工作。

2015年左右時張小某創業做女裝，那時社交媒體正流行旅拍博主，效果好的圖片和作品往往能為服裝店主帶來不錯的瀏覽量甚至購買轉化。

然而與漂亮苗條的紅人旅拍博主相比，張小某的外形并不占優勢，這一度加劇了她內心的敏感和自卑，“覺得自己好low啊，還想過要不要去抽脂，再去打個瘦臉針”，那段時間她為了上鏡每天只吃三個蘋果，還用保鮮膜把大腿綁得像肉粽一樣。

可即便如此，張小某也沒能改變梨形身材，在與自己的拉扯和博弈中過了好幾年。

小紅書買手、不完美的普通人張小某

直到2021年，張小某受一位她很喜歡的博主影響，下決心接受真實的自己，于是喊出了那句“我就是胯大腿粗梨形身材，要挑戰自信穿搭的張小某”。那也是張小某發布的第一條小紅書視頻，她用獨白的方式交代了自己是誰、想要做些什么，并坦誠地向網友們發問：

“身材、長相、性格都不完美的30+創業女性，就不應該有屬于自己的光芒嗎？”

出乎張小某的意料，這個視頻一經發出就引起了小紅書網友的熱議：“天吶，這就是我的腿”、“身材一模一樣，關注你了”、“你長得不是美的那個，但你呈現出來的自信和大方，很有感染力”，評論區中溢滿了素未謀面的陌生人對張小某的肯定。

張小某在直播間里向粉絲介紹適合梨形身材的穿搭

從那時起，張小某找到了自己創業的發力點，她開始聚焦于梨形身材，在小紅書分享這類身材穿搭相關的內容干貨，短短兩年時間，她已在小紅書積累了近24萬粉絲，并成為小紅書具有代表性的女裝主理人，這是幾年前的她想都不敢想的。

十五年新聞從業者一顆KK與張小某一樣，曾在某個階段對人生充滿焦慮。

在35歲之前，一顆KK過的還算順風順水，從四川大學新聞系畢業后，她如愿成為一名電視臺記者，并在傳統媒體轉型中成為新媒體板塊負責人。

然而一切都在35歲那年發生改變。

一顆KK女兒出生后，工作重擔和家庭責任同時向一顆KK襲來，她形容那是一種“24小時被拎住”的感覺。令她印象最深刻的一次，晚上下班回家給女兒洗澡的時候，她要把手機支架放在澡盆旁邊，“給她澆一下水，搓一搓，然后立馬就開始回消息”。

被工作和家庭從兩個方向夾住所帶來的焦慮感，曾讓一顆KK幾近崩潰，但這似乎又是很多30+的人們所面臨的共同難題。處于極度高壓之下、忙得焦頭爛額的一顆KK，又趕上了家里房子裝修，她本以為這會是壓垮她的最后一根稻草。沒成想，設計和完成家裝的過程反而治愈了她焦灼又疲憊的內心。

一顆KK和她自己親手設計布置的家

更令她沒想到的是，日常在小紅書分享自己的裝修靈感和經驗，竟然收到越來越多網友的反饋與追問，這些評論中一半是對一顆KK家裝思路和單品的詢問，另一半則是對一顆KK本人的欽佩和認可。

“很多評論都是說，KK我跟你年齡差不多，情況一樣，我也在體制內，我也有個小孩，你做了我們不敢做的事情。”一顆KK在接受訪談時說。

就像近來互聯網很火的一種敘事所表達的那樣，一顆KK的命運齒輪自那時開始轉動。兩年后，她在自己37歲的辭職創業，成為了一名小紅書家居買手。今年618，她單場直播賣出了2000萬的交易額。

回顧張小某和一顆KK成為小紅書買手的經歷，會發現她們有一個非常顯著的共性：都是“不完美”的普通人，而這也是小紅書上新晉個體的特質。

正是因為能跟你我有共鳴，這群人才吸引了與之處于相同人生階段、遇到類似困惑挑戰、甚至有著同樣類型小缺點的粉絲們。從很大程度上，小紅書買手們的身材、審美、文化背景，以及消費水平都代表了她/他們背后粉絲們的共同畫像。

事實上，早在平臺方官宣做電商前，小紅書買手、主理人這些群體就已經出現、并在用戶的自發推動下越來越成熟。

究其原因，隨著小紅書日活用戶破億，它已從一個小眾社區成長為受眾廣泛的綜合內容社區，越來越龐大的用戶基礎就是由一個個的普通人構成。她/他們在小紅書這座互聯網城市中生活，除了獲取和分享有用的內容之外，也滋生出各類購物需求，而從人類本性出發的“求同心”，促使著人們更容易、也更愿意接受那些能夠代表她/他們的人的建議。

這也從側面揭示了為什么小紅書此時決定加碼電商，如同它的內容社區在過去幾年里不由自主地變大一樣，當下也到了它的電商業務蓬勃生長的時刻。

小紅書電商究竟是什么

無論是小紅書買手、主理人，還是她/他們所代表的用戶，其本質都是和你我一樣的普通人。

換言之，“人”才是小紅書電商的內核。

值得注意的是，與傳統零售和貨架電商所講究的“人、貨、場”三要素里面的“人”不同，小紅書電商所指的“人”，是那些集合了普通人的特點和需求的個體。

這并不意味著小紅書電商不重視大眾用戶，相反地，小紅書并不希望用冰冷的商業分銷邏輯將上億用戶數字化，而是選擇借由具有代表性、專業性以及強烈表達欲望的買手群體，來獲取更加鮮活真實的用戶需求，并為其提供服務。

這種思路乍看是在“商品賣家-電商平臺-消費者”這個鏈條中多加了一個“群體”，似乎與行業整體不斷縮減中間鏈路環節的做法相反。但對于小紅書自身來說，這種思路是合理且正確的。

原因在于小紅書是自然生長出的內容社區，這是它最強大的競爭壁壘也是產品賴以生存的根結。雖然隨著內容社區的變大從而催生出電商業務，但一切的交易和購買仍是由內容推動的，這種內容并不是短視頻平臺主打的休閑娛樂，而是買手們提供的獨特有價值的消費建議。

所以不少小紅書買手、主理人甚至商家談及自身經歷時，會戲稱，想要在小紅書賣貨，要先“做人”。

“我們并不擅長捕捉平臺的規則，在其中找到節奏和流量的玩法。完全靠內容專業度取勝，因此我們只有在小紅書才能落地生根。”一顆KK在接受媒體訪談時表示，相對于其他家居博主喜歡直接介紹單品而言，她會把每件家具和擺設按照自己的審美和其所適配的場景，進行很多新鮮有趣的搭配。

一顆KK自己設計的開放式廚房

“我可能沒有真正的設計師那么專業，但我輸出的其實是一些理念，反而很受歡迎。比如說你的預算如果是一定的，不要在一個空間里去平均用力，而是選擇一個地方買最高點、貴的東西，它會成為拉伸你整個空間質感的那個點。”像這樣的家居搭配思路，在一顆KK的小紅書往往更受歡迎。

另一個小紅書買手“兩只小狗六”對此也深有體會。

兩只小狗六的成員是同期出身的練習生——健太朗和元氣丸。他們在演藝圈奮斗多年始終沒能成名，于是選擇回歸普通人的生活。普通但不平庸，兩只小狗六最先從頭部貨架電商平臺做起，在同行都把互聯網當作線上渠道進行分銷時，他們在自己店鋪做視頻內容，分享專業知識的賣家。

“整個店鋪內容化這件事當時只有我們在做，也確實靠這種方式走出來了。后面我們覺得需要一個能放大這個優勢的平臺。”健太朗和元氣丸在鎖定小紅書之后，毅然選擇退出貨架電商平臺，即便那時是他們的頂峰時期。

進入小紅書后的兩只小狗六如魚得水，他們過去幾年里所有的行業積累找到了一個分享出口。

“觀眾們會因為你很專業（認可你），他們買的是你這個人的品味、和你這個人的人品，小紅書的用戶們很愿意為專業人士買單。”健太朗感覺在這里找到了實力買手的春天。

小紅書買手兩只小狗六，健太朗（左），元氣丸（右）

此外，小紅書電商所看重的“人”，并不等同于“流量”。實際上，包括一顆KK、張小某，以及兩個小狗六在內的買手，她/他們的粉絲量級都不算很大，距離人們對頭部KOL的理解仍有一段距離。

因為KOL的自身條件和背景履歷一般與普通人區別較大，她/他們也正是憑借產出內容的稀缺性而獲取大量用戶的關注，普通用戶多少是從仰視角度看待KOL的。

而代表了普通人的買手、主理人們，用戶們平視地看待她/他們的內容與自己的貼合性，以更加精準且明確的需求驅動購物行為，這種消費鏈路要比種草更短、更簡單，甚至很多發生在觀看他們筆記、視頻，以及直播間的即時場景中。

對平臺而言，雖然內容種草是小紅書社區文化的一部分，也是幫助其快速成長的商業變現途徑，但不可否認的是，用戶習慣于種草之后跳出小紅書完成購物的行為，一定程度上也與種草消費鏈路較長且剛需消費比例較低有關。

小紅書適時放大的個體角色，則剛好可以銜接從內容種草到電商中間的消費留白。買手們通過筆記內容種草，再在直播間里深度講解促成交易轉化，從而讓平臺的商業生態形成一個閉環。

個體時代已至，小紅書準備好了么

買手、主理人等個體已經帶著小紅書電商快速跑起來了。

在幾個月前小紅書第一次正式入場的618期間，20多萬粉絲的一顆KK單場直播銷售額突破了2000萬元，單個品牌銷售超過600萬元，雖然與單場銷售額破5000萬的章小蕙、單場銷售額7300萬的董潔相比，仍有一定差距，但這無疑證明了素人買手群體在電商領域的巨大潛力。

不僅是一顆KK，像張小某、兩只小狗六在內的都在過去近一年半時間里，實現了電商帶貨的飛速提升。

在8月24日舉辦的小紅書電商伙伴周中，COO柯南也在演講中透露，小紅書買手和主理人的規模，在過去一年半里大幅增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

小紅書電商所取得的成績，很大一部分是由這些買手、主理人等個體帶來的。

以直播帶貨場景來說，一顆KK最早在2021年10月嘗試在小紅書做直播帶貨，那是小紅書直播功能正式上線的第二年。平臺方也在觀察與判斷這個新事物對社區的意義和價值，因此直播入口甚至沒有出現在主信息流中，只有粉絲才能接到博主開播的通知。

但一顆KK還是堅持每個月直播一次，雖然從數據上沒有掀起很大的水花，但她享受直播間里與粉絲實時互動的感覺，也相信直播帶貨這件事一定能做成。萬事俱備，只差平臺方的“東風”。

與一顆KK抱有一樣期待的買手們，在2022年等到了這股東風。

2022年中，小紅書直播業務部門和用戶進行過一輪共創，目的是調研大家到底喜歡什么樣的直播，結果發現人們對于大賣場那種吆喝式的直播已經感到麻木，期待能看到更有質感的直播內容。

之后，小紅書開始找到了自己獨特的直播帶貨模式。

這種模式同樣是以“人”為基礎的，卻與短視頻平臺的直播帶貨有著本質的差異：

短視頻平臺的核心是流量，像搞笑、情感、家庭情景劇垂類的博主，因為坐擁大量粉絲基數，所以在賣低客單價商品時更具優勢，故而形成了一種走量的大賣場式直播風格。相比之下，小紅書買手們則通過更為專業化的選品能力和對粉絲特點的了解，用娓娓道來的方式向用戶推薦適合他們的產品，這令小紅書的直播帶貨呈現出高客單、高轉化、高復購，低退貨率的特點。

跑通模式之后，小紅書在去年雙十一期間通過與姜思達等頭部KOL的聯動，讓這種有特點的直播帶貨被更多人看到，并在2023年上半年相繼打造出董潔和章小蕙等標桿買手，真正讓小紅書電商實現了大范圍的出圈。

當直播間涌入越來越多人后，很多小紅書買手、主理人們把自己的帶貨事業稱之為：與粉絲之間的一場雙向奔赴。

一顆KK在接受訪談時表示，相比帶貨國民熟悉度較高的品牌，她更享受那種能挖掘到用心做產品但還沒有聲量的商家，每發現一個都會給她帶來極大的成就感。

兩只小狗六也將自己區別于其他買手的優勢定義為“挖掘別人還沒發現的好東西”，那種經過多年賣貨經驗養成的產品嗅覺，已經可以讓他們在看到一個新品牌的短時間內，就預判出它未來的發展潛力。

這也是小紅書電商帶給普通用戶的最大價值。

多位看過小紅書直播帶貨的人們向品玩表示，她/他們發現自己關注的買手們所推薦的商品要比全網知名大主播推薦的更合其心意。在小紅書買手的直播間里，這些用戶們不是來特意蹲守某些打好主意要買的商品，而是享受著與其相似度較高、了解其喜好的買手們，為其種草那些她/他們尚不了解的寶藏好物。

看到站內買手與用戶共同推動下，愈加熱鬧的電商生態，小紅書平臺也決定下場助推，陸續發布了諸多電商相關計劃。

比如在流量扶持方面，為了輔助優質買手打造高點直播，小紅書會將公域流量引入特定話題的筆記，加大其曝光力度。此外，小紅書平臺方也在努力為買手們提供更多選品上的支持。以一顆KK所在的家居賽道為例，小紅書官方每兩周都會舉辦一次線上選品會，不定期舉行線下大型選品會，這讓沒有過賣貨經驗的初期買手們可以獲得更多更好的品牌資源。

而在8月24日的電商伙伴周上，小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆還分享了買手成長扶持計劃和商家經營方法論。他們表示，小紅書將投入500億流量用于幫助買手成長，500億流量來支持商家更好地在小紅書經營。

如今距離張小某自信地展示梨形身材穿搭已過去兩年時間，2022年7月，張小某的小紅書店鋪順利開張。半年后她與其他買手一起投入直播帶貨的大潮，現在張小某創辦的女裝品牌有60%銷量來自小紅書。

一顆KK因為在家居品類帶貨成績顯著，她被小紅書官方選中成為一起“搞些大項目”的素人買手，越來越多人跟著她布置出了理想中的家。而小狗六也沒有后悔從貨架電商轉到小紅書發展，雖然他們知道小紅書即將涌現越來越多的優秀買手，但仍有信心會在競爭讓自己中變得更強。

柯南說，現在每天有近4000萬人在小紅書尋求購物意見，其中求鏈接、求購買等相關的評論，就有近300萬條。這些評論背后是來自用戶巨大的、真實的，且尚未被滿足的消費需求。同時也是小紅書自身的商業化潛力。

個體時代已至，小紅書電商終于找到了自己的樣子。

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