財(cái)報(bào)前瞻 | 快手Q2業(yè)績明日放榜！料利潤超預(yù)期、成規(guī)模釋放，廣告、電商復(fù)蘇較理想

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)23Q2快手科技實(shí)現(xiàn)總收入273.9億元人民幣（yoy+26.3%），主要由線上營銷和電商業(yè)務(wù)支撐；經(jīng)調(diào)整凈利潤23.3億元人民幣，同比扭虧為盈。

(資料圖片)

一、經(jīng)營數(shù)據(jù)：活躍用戶數(shù)增長持穩(wěn)，用戶粘性淡季有所承壓

1.1、  DAU、MAU：活躍用戶數(shù)預(yù)計(jì)保持健康增長

預(yù)計(jì)23Q2快手MAU同比增長9%至6.4億，DAU同比增長7%至3.72億?；钴S用戶數(shù)穩(wěn)健增長，主要考慮：1）快手內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化，社區(qū)活力穩(wěn)步提升；2）平臺治理改善用戶體驗(yàn)提升活躍留存，根據(jù)極光（MoonFox）數(shù)據(jù)，快手主站23Q2 7日新增-活躍用戶留存率小幅下滑，快手極速版該數(shù)據(jù)仍處于較高水平。

23M6來看，快手主站、極速版MAU增速持穩(wěn)。根據(jù)極光（MoonFox）數(shù)據(jù)，23M6快手主站+極速版（未去重）MAU 6.7億，同比上升5%（對比23M5同比增速7%）。23M6快手主站MAU 3.4億，同比上升9%（對比23M5同比增速9%）；快手極速版MAU 3.3億，同比上升1%（對比23M5同比增速4%）。

23Q2來看，快手極速版DAU增長承壓，主站DAU保持韌性。根據(jù)極光（MoonFox）數(shù)據(jù)，23Q2快手主站+極速版（未去重）DAU 2.7億，同比下降4%（對比23Q1同比增速-1%），考慮部分因疫后居家紅利消退。23Q2快手主站平均DAU 1.3億，同比上升2%（對比23Q1同比增速1%）；快手極速版平均DAU 1.4億，同比下降9%（對比23Q1同比增速-3%）。

快手持續(xù)優(yōu)化各垂類內(nèi)容供給，有望促進(jìn)平臺流量穩(wěn)定增長。1）短劇方面，截止23年6月26日，快手已上線數(shù)百部星芒短劇，累計(jì)播放量超600億，其中超50部星芒短劇播放量破3億。誕生了《東欄雪》《長公主在上》《再婚》等出圈全網(wǎng)的爆款短劇。2）體娛方面，23年4月17日相聲界“頂流”郭德綱攜新節(jié)目《綱剛好》獨(dú)家入駐快手平臺，7天漲粉556萬，其前10支短視頻總播放量則超過1.8億。23年6月13日晚7點(diǎn)，球王梅西本次中國行的首個(gè)獨(dú)家專訪內(nèi)容在快手播出。截至13日晚間8點(diǎn)，直播間累計(jì)觀看用戶數(shù)達(dá)1.5億，點(diǎn)贊近2400萬，最高同時(shí)在線人數(shù)近600萬。

下沉市場仍是快手基本盤。根據(jù)極光（MoonFox）數(shù)據(jù)，23M6快手主站在三、四線城市地區(qū)MAU占比分別為23.0%、20.7%；快手極速版的對應(yīng)占比為23.6%、21.9%，與22M5相比差距不大。在用戶分布變動(dòng)較小的情況下，快手有望通過發(fā)展自身特色“老鐵文化”拉近與下沉市場用戶的距離，增進(jìn)社區(qū)的粘性；同時(shí)通過對快品牌、供應(yīng)鏈的打造，滿足下沉市場用戶的物質(zhì)生活需求，加速電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1.2、用戶粘性：流量淡季下時(shí)長同比小幅降低，DAU/MAU小幅下降

第三方數(shù)據(jù)追蹤：23Q2快手主站&極速版人均使用時(shí)長同比有所降低，快手主站降幅低于抖音主站，快手極速版降幅高于抖音極速版。根據(jù)極光（MoonFox）數(shù)據(jù)，23Q2快手主站人均日使用時(shí)長為110分鐘，同比降低6%，快手極速版人均日使用時(shí)長95分鐘，同比降低15%；抖音主站人均日使用時(shí)長為134分鐘，同比降低8%，抖音極速版人均日使用時(shí)長99分鐘，同比降低1%。23M6快手主站人均日使用時(shí)長為116分鐘，同比增長2%，快手極速版人均日使用時(shí)長98分鐘，同比下降10%；抖音主站人均日使用時(shí)長為126分鐘，同比降低12%，抖音極速版人均日使用時(shí)長99分鐘，同比下降1%。

二季度并非傳統(tǒng)流量旺季，且受疫后線下活動(dòng)增加影響，預(yù)計(jì)23Q2快手主站&快手極速版平均DAU/MAU同比小幅下降。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)23Q2快手月平均DAU/MAU為58.1%（yoy-1pcts）。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著算法策略和運(yùn)營的持續(xù)優(yōu)化，后續(xù)快手用戶時(shí)長有望邊際回暖，助力廣告、電商等商業(yè)化變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績成長性釋放。1）內(nèi)容生態(tài)保持多樣化、差異化?？焓稚系膬?nèi)容分發(fā)邏輯更去中心化，逐步涌現(xiàn)數(shù)量可觀的多元化品類、兼具知識和創(chuàng)意的精品內(nèi)容。2）組織架構(gòu)調(diào)整后高粘性社區(qū)生態(tài)已就緒?？焓滞ㄟ^功能設(shè)計(jì)或內(nèi)容運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)粉絲和粉絲間、主播和主播間的相互關(guān)注和互動(dòng)，加深后的用戶情感投入驅(qū)動(dòng)快手用戶時(shí)長增長。

活躍用戶數(shù)增長持穩(wěn)的同時(shí)，快手23Q2用戶新增-活躍留存率略微下降。極光（MoonFox）數(shù)據(jù)，快手主站23Q2平均7日新增-活躍留存為12%，同比下降5pcts，與23Q1相比下降2pcts。23Q2快手主站1日新增-活躍留存為29%，同比下降6pcts，與23Q1相比下降3pcts。

1.3、  電商：聚焦電商底層能力建設(shè)，泛貨架場域成重要增量場景

聚焦供應(yīng)鏈及流量分配機(jī)制優(yōu)化，川流計(jì)劃帶來增量。川流計(jì)劃：1）打通本相對獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播，通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)對分銷達(dá)人提供貨品供給與流量獎(jiǎng)勵(lì)。2）實(shí)現(xiàn)商家供應(yīng)鏈優(yōu)勢與達(dá)人內(nèi)容優(yōu)勢互相賦能，通過商家和達(dá)人的流量同向增長做出新的增量，優(yōu)化電商經(jīng)營生態(tài)。官方數(shù)據(jù)顯示，23Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%，據(jù)官方預(yù)計(jì)23Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。

發(fā)力泛貨架場域，助推快手電商表現(xiàn)強(qiáng)勁。泛貨架場域有望成為快手電商23年重要的增量場景。目前快手電商貨架場內(nèi)集合推薦、商城、搜索、店鋪的不同場景，將高度集中的直播場景分散化、常態(tài)化，預(yù)期能夠更好地承接消費(fèi)者的確定性需求。同時(shí)還能幫助用戶建立起主動(dòng)搜索、瀏覽的心智，有望培養(yǎng)用戶復(fù)購習(xí)慣。根據(jù)快手電商公眾號，23Q1快手電商泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%。

快手電商底層能力再強(qiáng)化，有望進(jìn)一步優(yōu)化平臺生態(tài)，持續(xù)提升電商經(jīng)營效率與盈利能力。根據(jù)快手電商公眾號，6.1~6.18大促活動(dòng)期間，快手電商訂單量同比22年增長近四成，買家數(shù)同比22年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。川流計(jì)劃有效打通商達(dá)壁壘，推動(dòng)流量高效流動(dòng)下，品牌商品GMV實(shí)現(xiàn)大幅增長。短視頻訂單量和搜索支付GMV表現(xiàn)強(qiáng)勢，部分系更多的快手商家正在通過內(nèi)容及貨架場景獲得更快增長。

二、23Q2業(yè)績前瞻：商業(yè)化復(fù)蘇較理想，利潤端有望超預(yù)期

用戶方面：該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，23Q2快手活躍用戶數(shù)將保持同比高個(gè)位數(shù)增長，主要考慮：

1）快手在體育、短劇、文化娛樂等方面持續(xù)有新鮮內(nèi)容產(chǎn)出，探索招聘等新應(yīng)用場景，內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)不斷優(yōu)化，社區(qū)活力穩(wěn)步提升；

2）平臺治理改善用戶體驗(yàn)，用戶留存率預(yù)計(jì)維持較高水平。預(yù)計(jì)23Q2快手應(yīng)用平均DAU以及平均MAU分別將達(dá)3.7億人以及6.4億人，同比分別增長7%及9%。組織架構(gòu)調(diào)整帶來的用戶獲取、運(yùn)營效率提升有望保持。

隨著疫情居家紅利消退，線下活動(dòng)增長或擠壓短視頻應(yīng)用的使用時(shí)長，用戶粘性有所承壓。1）該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)23Q2快手平均DAU/MAU為58.1%，同比小幅下降1pcts。2）該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)23Q2快手應(yīng)用每位日活用戶日均使用時(shí)長同比下滑2%至122.7分鐘。

同時(shí)考慮：1）快手內(nèi)容生態(tài)保持多樣化、差異化；2）高粘性社區(qū)生態(tài)已就緒，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為后續(xù)快手用戶時(shí)長增速有望邊際回暖。

收入方面，該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)23Q2快手科技實(shí)現(xiàn)總收入273.9億元人民幣（yoy+26.3%），主要由線上營銷和電商業(yè)務(wù)支撐，vs彭博一致預(yù)期272.8億元。

電商：預(yù)計(jì)23Q2電商收入32.5億元，同比增長53.3%。主要考慮：1）公司23Q2聚焦供應(yīng)鏈及流量分配機(jī)制優(yōu)化，發(fā)力泛貨架場域，推動(dòng)GMV持續(xù)向好。預(yù)計(jì)23Q2快手電商GMV達(dá)到2,543億元，同比增長33%。2）達(dá)人分銷抽傭穩(wěn)步推進(jìn)，結(jié)算率、退貨率持續(xù)優(yōu)化，預(yù)計(jì)23Q2快手電商貨幣化率1.28%（yoy+0.17pcts）。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為隨著貨架電商的持續(xù)推進(jìn)，GMV有望進(jìn)一步提升。

廣告：預(yù)計(jì)23Q2線上營銷收入141.4億元，同比增長28.5%。主要考慮：

1）電商GMV高增長以及平臺生態(tài)治理帶來的商家投流意愿增強(qiáng)帶動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告強(qiáng)勁增長。

2）在消費(fèi)復(fù)蘇趨勢與游戲、電商等廣告主預(yù)算恢復(fù)共同作用下，外循環(huán)效果類廣告恢復(fù)或超預(yù)期。

3）從廣告行業(yè)整體看，廣告市場消費(fèi)二季度邊際回暖。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，中國4/5月份廣告市場花費(fèi)分別同比增長15.1%/21.4%，高于一季度的-4.5%。

直播：預(yù)計(jì)23Q2快手直播業(yè)務(wù)收入100.0億元，同比增長16.7%。主要考慮：23年6月以來公司開展了“發(fā)布其他平臺信息”“PK違規(guī)行為”“無貨源店鋪行為”等一系列平臺生態(tài)治理。受此影響，直播公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)表現(xiàn)或小幅弱于預(yù)期。隨著頭部供給紅利結(jié)束，預(yù)計(jì)23H2直播業(yè)務(wù)收入將回歸高個(gè)位數(shù)的同比增長率。

利潤方面：7月31日快手公布正面盈利預(yù)告，披露23H1集團(tuán)凈利潤不低于5.6億元，對比22H1凈虧損94.3億元。23Q1虧損8.8億元，計(jì)算23Q2凈利潤不低于14.4億元, vs彭博一致預(yù)期9,244萬元。超預(yù)期主要由于：

1）用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，

2）得益于強(qiáng)大的變現(xiàn)策略，收入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，

及3）運(yùn)營效率的持續(xù)改善。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)23Q2經(jīng)調(diào)整凈利潤23.3億元人民幣，同比扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利率8.5%，vs彭博一致預(yù)期13.85億元。

毛利率：預(yù)計(jì)公司23Q2毛利率47.0%，環(huán)比小幅提升0.6pcts，vs彭博一致預(yù)期47.1%。主要考慮：1）成本方面，內(nèi)容分成成本降低，分成比例預(yù)計(jì)將隨著公會(huì)引入和廣告聯(lián)盟恢復(fù)而維持穩(wěn)定。2）收入方面，高毛利的電商和廣告業(yè)務(wù)收入增長強(qiáng)勁。

費(fèi)用率：預(yù)計(jì)公司23Q2銷售/管理/研發(fā)費(fèi)用分別為80.8/9.3/31.5億元，對應(yīng)費(fèi)用率29.5%/3.4%/11.5%，銷售費(fèi)用環(huán)比小幅下滑，管理、研發(fā)費(fèi)用環(huán)比小幅提升。主要考慮：1）雖公司保持較積極的投放策略，降本增效戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)；2）公司新組建大模型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)維持對其他先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)投入。

三、估值與投資建議

考慮：1）平臺治理、組織架構(gòu)、投放策略優(yōu)化下，運(yùn)營提效效果持續(xù)充分顯現(xiàn)，23Q2公司利潤端有望超預(yù)期；2）政策支持下，互聯(lián)網(wǎng)廣告、電商等業(yè)務(wù)有望回暖，該機(jī)構(gòu)上調(diào)公司2023-25年?duì)I收預(yù)測至1,156/1,344/1,516億元（相對上次預(yù)測分別+1.6/+2.0/+2.1%），上調(diào)公司2023-25年經(jīng)調(diào)整凈利潤預(yù)測至70.7/141.9/220.6億元（相對上次預(yù)測分別+74.8/+34.5/+23.4%）。

該機(jī)構(gòu)認(rèn)為快手具備良好的社區(qū)氛圍，粉絲和達(dá)人間自發(fā)形成的情感聯(lián)系、信任感更強(qiáng)，具備長期變現(xiàn)潛力?？紤]快手平臺用戶獲取、留存效率持續(xù)提升，流量仍有望健康增長，各項(xiàng)業(yè)務(wù)或?qū)⒈３州^快增速；降本提效邏輯持續(xù)驗(yàn)證，經(jīng)調(diào)整凈利潤率有望在23年后續(xù)季度持續(xù)改善；該機(jī)構(gòu)給予公司2023年估值倍數(shù)直播打賞/在線營銷業(yè)務(wù)0.7/4x PS，電商業(yè)務(wù)0.12x PSG，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至89.1港元，維持“買入”評級。

四、風(fēng)險(xiǎn)分析

用戶增長不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：國內(nèi)短視頻行業(yè)滲透率已達(dá)較高水平，快手MAU、DAU增長或?qū)⒚媾R減速。

廣告收入增長不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：受宏觀經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇、特定行業(yè)監(jiān)管等影響，廣告主需求降低，廣告收入增長可能短期減緩。

電商商業(yè)化進(jìn)展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：用戶增長或見頂；品牌化或不及預(yù)期

第三方數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)存在偏差風(fēng)險(xiǎn)：引用第三方數(shù)據(jù)來自極光（Moonfox）等平臺，可能因統(tǒng)計(jì)口徑等問題導(dǎo)致第三方平臺數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)存在一定偏差。

編輯/Somer

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