天天熱消息：紡織服裝周專題：2023年“618”電商大促總結 關注珠寶／家具／運動品類

投資要點

本周專題：電商“618”大促落幕，傳統電商/直播電商同發力根據星圖數據，我們測算，今年“618”電商大促，綜合電商平臺銷售額同比增長5.3%，直播電商平臺銷售額同比增長27.6%，兩大類型平臺銷售額合計為7978 億元，同比增長9.7%，直播電商平臺銷售額占比由2021 年的10.03%上升至2023 年的23.11%。

(資料圖片)

各電商平臺延續去年未披露GMV 趨勢，根據各平臺發布的“618”戰報，淘寶天貓用戶規模、商家規模、成交規模三項指標均實現正增長；京東今年618 增速超預期，再創新的記錄；抖音電商GMV 同比增長70%；快手電商訂單量同比增長接近40%。

綜合天貓2023 年“618”全階段期間、京東2023 年“618”6.1-6.18 日現貨階段期間，我們重點關注的可選品類中，珠寶首飾、運動鞋、家具品類表現優異。而彩妝、戶外裝備、家紡軟飾、面部護膚品類銷售額增長穩健，我們估算上述品類在天貓、京東兩大平臺合計銷售額同比增長雙位數以上，估算女裝、運動服品類兩大平臺合計銷售額增速為高單位數，而男裝品類增速表現乏力。美妝品類于抖音渠道增速表現亮眼。根據青眼情報微信公眾號，天貓618 期間（5 月22 日-6 月18 日），美妝銷售額（銷售額=訂單金額-退貨金額）達194.51億元；抖音618 全周期（5 月25 日-6 月20 日）期間，抖音美妝GMV 同比提升67.7%，其中抖音護膚類目同比增長60.04%，彩妝類目同比增長76.42%。

拆分各品類的成交量與成交均價看，珠寶首飾、運動鞋、彩妝香水三大品類在天貓、京東平臺上均實現量價齊升，家具、運動服兩個品類在天貓、京東平臺上均表現為量升價跌，家紡軟飾、面部護膚、女裝、男裝品類在天貓平臺的成交均價同比下降，而在京東平臺均實現較大幅度的增長。對于戶外裝備品類，我們發現其成交量在兩大平臺上均位居前列，印證戶外行業需求持續提升，但成交均價均處靠后位置。

行業動態：

1） 德國運動品牌PUMA（彪馬）任命Shirley Li 為新任中國區總經理，7 月1 日生效。

此次任命是品牌加強重點市場業務戰略的一部分。Shirley Li 是土生土長的中國人，畢業于復旦大學法律系，于2023 年初加入品牌任商務總監，擁有超20 年的行業經驗，對中國市場和消費者有深刻了解。在加入PUMA 前，她曾是adidas 的批發業務副總裁。PUMA 首席執行官Arne Freundt 表示：“在Shirley 的新領導下，我們將為PUMA 中國開啟新篇章。相信在她的領導下，中國市場將能夠強勁反彈，這是我們的關鍵戰略重點之一。感謝Philippe 過去10 多年的出色工作，祝愿他在新職位上一切　　順利。”。

2） 6 月21 日，資本市場再添新軍，線上“宜家”—致歐家居科技股份有限公司（股票簡稱：致歐科技；股票代碼：301376.SZ）在深交所正式掛牌上市，成功登陸創業板，開啟A 股市場新征程。本次上市，公司公開發行價格為24.66 元/股，發行市盈率為39.58 倍。致歐科技定位于全球互聯網家居品牌商，旗下擁有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌，分別主打家居、家具、寵物家居等產品類目，致力于打造以“高性價比”、“全家居場景”和“時尚風格設計”為核心特點的線上一站式家居品牌。MarketplacePulse 的監測數據顯示，截至2022 年2 月28 日，公司在法國、德國、西班牙和意大利亞馬遜平臺第三方賣家中分別排名第三、第九、第五和第六，在美國、英國亞馬遜第三方賣家排名中同樣位居前列。區別與宜家家居，公司通過線上渠道與消費者數據庫等海量有效數據，得以與客戶直接建立聯系，可及時得到的消費者反饋，并通過領先的設計創新能力以及全鏈條的數字化運營迅速作用于下一代產品，實現產品質量與聲譽的長期保障。

3） 6/21 日鄭棉繼續回落，日內高開低走，午后成交明顯增加，持倉下降，顯示多頭繼續平倉離場，主力收于16350 元/噸，日內最大跌幅2.2%。本周鄭棉連續三日回落，主力結算價累計下跌365 元/噸，目前暫時仍受20 日均線一定支撐。本網5 月底商業庫存數據發布，國際會議上相關部門負責人提示高度重視防范產業風險，以及近期宏觀經濟數據不佳，相關部門開始在三季度開始前集中出臺組合調控措施。總體看，由于政策方面已經釋放較強的關注信號；同時供應方面雖然庫存同環比較明顯回落，但階段性供應仍不成問題，且新疆近期氣溫回升，棉花生長進度明顯趕上；而需求方面則面臨淡季持續，企業新訂單匱乏，同時后市預期不見明顯好轉的情況；用棉方面也面臨新疆棉性價比下降后對外棉選擇增多，紡企對增發配額預期提升等情況，因此短期之內國內棉價仍面臨較大的上漲壓力，或暫維持小幅回落走勢。

行情回顧（2023.06.19-2023.06.23）

本周紡織服飾跑輸大盤、家居用品板塊跑輸大盤：本周，SW 紡織服飾板塊下跌2.81%，SW 輕工制造板塊下跌3.13%，滬深300 下跌2.51%，紡織服飾板塊落后大盤0.3pct，輕工制造板塊落后大盤0.62pct。各子板塊中，SW 紡織制造下跌3.06%，SW 服裝家紡下跌3.05%，SW 飾品下跌1.72%，SW 家居用品下跌5.5%。截至6 月21 日，SW 紡織制造的PE（TTM 剔除負值，下同）為17.92 倍，為近三年的27.41%分位；SW 服裝家紡的PE 為19.48 倍，為近三年的46.14%分位；SW 飾品的PE 為21.19 倍，為近三年的74.1%分位；SW 家居用品的PE 為20.67 倍，為近三年的0.96%分位。

投資建議：

紡織服裝：紡織制造板塊，國際運動品牌23Q1 營收增速分化，On Running、Asics、Lululemon23Q1 營收增長迅猛，Puma、Nike 等品牌營收增長穩健，而VF、Adidas 相對承壓，各國際運動服飾公司期末庫存基本保持連續兩個季度環比下降，建議持續跟蹤訂單　　改善情況，繼續關注華利集團、申洲國際；品牌服飾板塊，5 月紡織服裝社零同比增長17.6%，5 月單月21-23 兩年復合增速為-2.4%，國內服裝消費延續4 月以來的放緩趨勢。高端消費群體收入受損程度較小，女裝公司在疫情期間保持積極凈開店，搶占市場份額，建議關注中高端女裝公司錦泓集團、歌力思、贏家時尚。今年“618”電商大促中，運動鞋品類實現量價齊升，增速在主要可選品類中靠前，國產品牌中361 度表現亮眼，李寧、安踏品牌表現穩健。中長期角度，繼續看好運動服飾需求的穩健性與本土運動品牌市占率提升，建議繼續關注安踏體育、李寧、特步國際、361 度。

黃金珠寶：5 月黃金珠寶社零同比增長24.4%，5 月單月21-23 兩年復合增速為0.7%，環比放緩，但依舊好于其它可選品類。今年“618”電商大促中，珠寶品類表現亮眼，根據商指針，我們測算天貓、京東平臺珠寶首飾銷售額同比增長接近60%。內資品牌表現好于港資品牌，周大生品牌618 全周期線上全渠道銷售額同比增長91%。我們看好珠寶板塊全年表現，1）珠寶偏中高端消費，且線下渠道占比高，疊加婚慶回補，彈性預計好于其它可選品類；2）金價持續穩步上漲、消費回歸理性利好保值增值的黃金首飾消費，短期回調有望促進加盟商補貨；3）黃金工藝進步有效滿足珠寶悅己需求；4）國內珠寶行業市場空間廣闊，頭部企業處于渠道快速擴張期，市占率有望提升。建議積極關注今年開店計劃積極、終端銷售黃金占比高的周大生、老鳳祥。

家居用品：5 月，住宅新開工面積、銷售面積、竣工面積分別為6110、7697、2798 萬平方米，同比下降31.4%、16.2%、增長17.7%，5 月住宅新開工、銷售面積降幅擴大，竣工面積延續較快增長。今年“618”電商大促中，根據商指針，我們測算天貓、京東平臺家具銷售額同比增長超過20%，主要由銷量帶動，軟體品牌中喜臨門、顧家家居表現亮眼。

中長期角度看，家居行業集中度較低，頭部企業通過品類融合提升客單值、挖掘下沉空白市場、供應鏈端降本增效，市場份額提升空間仍然較大。目前時點，家居板塊估值處于歷史低位，定制家居企業建議積極關注索菲亞，歐派家居、金牌廚柜、志邦家居。軟體家居方面，建議關注慕思股份、喜臨門、顧家家居。同時，繼續看好我國智能家居滲透率的持續提升，關注箭牌家居、好太太。

風險提示：

第三方平臺“618”數據與實際數據有誤差的風險；國內消費信心恢復不及預期；地產銷售不達預期；品牌庫存去化不及預期；原材料價格波動；匯率大幅波動。

關鍵詞：