雙11逆勢增長的林氏家居：品牌價值成制勝利器

在嚴酷的大環境下，今年雙11平淡收官。盡管各大電商渠道選擇不再披露成交數據，可從天貓平臺發布的2022年雙11(10月31日-11月11月)店鋪/品牌銷售額排行榜可發現，占據電商平臺主要品類銷量及預售前列位置的，不再是單靠流量紅利出圈的新銳品牌，而是成熟品牌開始展現出壓倒性的競爭優勢。

回歸家居行業，行業的整體業績雖增速放緩，但頭部品牌依舊能保持穩定增長。根據上述排行榜單及品牌公布的數據，今年雙11，穩坐全網住宅家具行業成交額TOP1的仍然是林氏家居，全渠道總成交額達到18.2億元，連續多年保持增長勢頭。

在這樣的環境下，林氏家居能取得如此不俗的成績，一方面離不開品牌積累多年的產研、設計、供應鏈等硬核實力的支撐;另一方面，企業在今年圍繞品牌資產的強勢動作也不可忽視。要建立強勢品牌資產，企業需要做到產品和服務精準響應消費者的需求，同時配合市場營銷方案，把用戶的心智、情感、理念等與品牌緊密關聯，形成“定向指引”，引起用戶共鳴。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良表示：“消費市場趨勢推動成熟品牌后來居上，反映出消費市場的數字化時代正在進入下半場，品牌的競爭正逐步從‘流量紅利驅動’進入到更深層次的”品牌價值驅動“階段。”林氏家居的成功，正是品牌“踩準”從流量邁向價值的關鍵階段。而林氏家居是如何成就強勢的品牌資產，并反哺提升銷售業績的?我們可以從品牌定位、品牌共鳴兩大維度進行分析。

1.品牌定位：率先圈定年輕人群顯差異優勢

品牌力的持續離不開自身造血能力的運轉，新銳網紅品牌之所以在今年雙11的表現增長乏力，本質是流量紅利消失后，品牌實力卻未能居上。同樣在家居行業，可以發現頭部品牌開始重視并強化品牌資產的建立。

比如，今年8月，林氏木業正式更名為“LINSY 林氏家居”，正式開啟全球化運作的新征程，確定了以多元、時尚、舒適為核心品牌DNA，結合林氏家居自身“全風格、全品類、全場景”多元產品布局體系，致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”。

成功的品牌定位，可以充分彰顯品牌的獨特個性、差異化優勢。從品牌定位來看，林氏家居緊抓25-35歲這個細分市場，回應年輕人的審美和需求。那么，這個細分市場大嗎?

林氏家居CEO崔杰慧介紹，早在十年前，林氏家居客群研究部就做過一次用戶畫像分析，顯示70%的消費者是25-35歲的年輕人;十年后，他們再次做用戶畫像分析，發現該比例依舊保持在75%左右。公開的研究報告也支撐這一品牌判斷。根據中裝協發布的《2021中國家裝消費行為研究報告》，40歲以下的家裝消費者占比72.7%，比2019年提升12.7個百分點。

可見，一個具有相當大消費實力的群體正在中國市場崛起，尤其是85后、90后，乃至逐漸進入社會的00后，他們的偏好和需求、他們對美好生活的想象和向往，將是企業提供產品和服務所要研究的方向，包括家居行業。

而林氏家居在思考“怎么滿足年輕人家居生活需求”這一點上走在行業前列。落在品牌實力上，這既包括精準識別和預測用戶需求的大數據分析能力——沉淀于它在互聯網電商上的長期深耕，也包括營銷方式和語言上的年輕化。

比如，在今年的品牌升級行動中，林氏家居將slogan改為“住進每一種偏愛”，并邀請了王一博作為“品牌全球代言人”，瞄準的正是年輕人的需求和生活方式。

為了備戰今年的雙11，品牌在營銷方面重磅推出“萬元以下免單”活動，而如何最大化向受眾傳遞這一信息，林氏家居特地策劃一場創意事件營銷，即由皮劃艇“拉動”一艘滿載林氏家居各類產品的貨輪的“真劃船”大事件，以特別視覺行為打造諧音梗的“天花板”，并推出“真的!劃得來”病毒視頻，魔性內容情緒共振，用“無厘頭”的行為創意向用戶傳遞最關心的價格問題，以日常口語打造雙11的傳播主題“林氏家居雙十一真的!劃得來”。

事件吸引了眾多路人圍觀，并引爆互聯網社交平臺。在天貓“雙十一”首波尾款支付開啟時，#林氏家居雙11真的劃得來#這一事件策劃僅在社交媒體平臺就已獲得超3000W的全網曝光量和60W+的話題討論度。

“真的!劃得來”通過現象級營銷事件，用年輕人喜歡和易于接受的創意行為藝術傳達營銷信息，快速搶占年輕人心智，既有利于短期的銷售，有助于與年輕人建立長期穩固的忠誠關系。正是品牌定位上的成功和持續堅守，為其實現高境界的品牌共鳴奠定了堅實基礎。

2、品牌共鳴：贏取消費心智是長效利器

品牌共鳴，代表消費者對品牌的認同和聯想，包括態度的依附、情感的歸屬、行為的忠誠等等。從這個維度觀察品牌，將回到品牌與消費者的終極關系。

當下互聯網紅利見頂，一年365天的電商直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致，為了促成轉化而一味低價優惠，無異于飲鴆止渴。歸根到底，贏得消費者的心智，達到高境界的品牌共鳴，才是制勝的長效利器。

現實中，消費者不可能對其購買和消費的所有品牌都建立情感上的聯結與認同，形成積極的忠誠關系。回到家居行業，在多大程度上建立品牌共鳴，更多取決于家居品牌在精準洞察消費者需求的基礎上，如何在產品、服務、營銷等方面迎合消費者的價值主張和生活方式。

產品方面，當前年輕一代的家居消費觀趨向時尚化、個性化、多元化。他們注重顏值、生態環保、舒適體驗……需要通過產品彰顯態度，由過去的溫飽型消費轉向高品質消費、體驗型消費，不再隨意支付“智商稅”。在這需求迭代之下，家居品牌能否在深層次上與消費者建立共鳴，就至關重要。

林氏家居一直倡導多元、時尚、舒適的理念，從“售賣家居產品”轉向“售賣生活方式”。在產品服務上，從客廳沙發，到臥室床墊再到一切家具，林氏家居以高顏值與極簡的現代化設計，形成全屋空間的搭配美學，用全風格、多品類的家居場景賦予生活方式的多種可能，滿足年輕人隨心搭配、盡興挑選、時尚體驗的消費態度和主張。

營銷方面，今年來，無論是聯合聚劃算歡聚日的“室內桃源”主題營銷，推出生態系列沙發，演繹生態、時尚的生活方式;還是官宣全能藝人王一博成為品牌全球代言人，無不意在增加與年輕人情感上的聯結共鳴，讓用戶實現從滿足功能需求到態度認同、情感歸屬，乃至對品牌行為忠誠的價值升華。

如今，契合年輕受眾的產品研發實力，滿足年輕受眾的消費體驗以及貼近年輕受眾的傳播載體……品牌的長期價值在于多維度并充分得思考年輕人之所需，而這也成為林氏家居塑造“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”這一價值實力的強大支撐。尤其它建立包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業安裝、包專業售后的“五包服務”，真正解決了消費者的家居消費痛點，成為行業的標準。服務的便利性、可靠性，進一步強化品牌的忠誠度，占據用戶心智，形成長期的品牌影響力。

結語

總而言之，林氏家居基于用戶需求上的精確品牌定位，做到了在消費者心中建立起差異化競爭優勢，并以演繹年輕人生活方式、彰顯價值主張的產品和服務、語言和形式，搶占用戶心智，在品牌與用戶之間建立起緊密、忠誠的關系，實現長效的品牌共鳴，最終支撐起產品的銷售增長。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：