線下線上雙驅(qū)，屈臣氏打造消費(fèi)體驗(yàn)與私域創(chuàng)新

來(lái)源：實(shí)況網(wǎng)2023-03-22 13:06:34

品牌營(yíng)銷是消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，更是消費(fèi)者體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前的消費(fèi)者擁有前所未有的主動(dòng)權(quán)，一方面，他們從被動(dòng)的信息接受者，變?yōu)橹鲃?dòng)的信息篩選和決策者。另一方面，他們對(duì)品牌既缺乏“忠誠(chéng)” ，又喜歡“嘗新”，還需要“即時(shí)性”滿足，無(wú)處不在的觸點(diǎn)中所獲得的體驗(yàn)對(duì)決策的影響越來(lái)越大，品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就是新體驗(yàn)不斷戰(zhàn)勝舊體驗(yàn)的迭代，體驗(yàn)時(shí)代，已經(jīng)來(lái)臨！

秒針營(yíng)銷科學(xué)2023年新專題——如何在不同渠道中打造品牌體驗(yàn)？我們將著眼于不同特征的渠道，帶來(lái)品牌體驗(yàn)的前沿探索和優(yōu)秀案例。

消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的來(lái)源，除了數(shù)字化的線上渠道，線下渠道也同樣重要，高端現(xiàn)代的蘋果店，炫酷的新能源汽車展廳、遍布城市的屈臣氏門店，這些提供線下體驗(yàn)的門店，不但是品牌與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，也在行業(yè)中起到體驗(yàn)提升的示范作用。

· 在數(shù)字化的今天，企業(yè)為什么要依然要重視線下？

· 如何在“線下與線上（O+O）”生態(tài)中，打造極致的品牌體驗(yàn)？

· 企業(yè)如何借助零售渠道的力量構(gòu)建自己的私域，提升體驗(yàn)？

· 品牌在私域中，有什么創(chuàng)新的玩法？

在許多品牌主心中，以上問(wèn)題并沒(méi)有答案。

屈臣氏作為線下與線上融合生態(tài)的標(biāo)桿企業(yè)，基于O+O增長(zhǎng)引擎OPTIMO，幫助品牌在建設(shè)私域和增強(qiáng)體驗(yàn)方面做出了積極的探索，累積了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

2022年11月，秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合屈臣氏發(fā)布了《線下線上雙驅(qū)，長(zhǎng)效增長(zhǎng)引擎——O+O品牌營(yíng)銷研究報(bào)告》，報(bào)告中分享了屈臣氏如何在O+O生態(tài)中，建設(shè)品牌體驗(yàn)和私域創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)和案例。

OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，是屈臣氏基于O+O生態(tài)升級(jí)的綜合平臺(tái)，整合了線下、線上的營(yíng)銷資源，融合媒體、私域、渠道多種角色，是數(shù)字時(shí)代品牌提升顧客體驗(yàn)、建設(shè)私域的優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴。

· 線下線上缺一不可，門店“產(chǎn)品感知”的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)不可忽視！

即使是高度數(shù)字化的今天，“線下”對(duì)消費(fèi)者仍有莫大的吸引力！而很多的廣告主并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。在群邑智庫(kù)的研究中，線下實(shí)體在消費(fèi)者的印象中“喚起興趣”指數(shù)達(dá)100，而在廣告主印象中僅為31！存在巨大偏差。說(shuō)明廣告主聚焦線上的同時(shí)，對(duì)于線下重要性認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。

群邑智庫(kù)《2023品牌營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》

關(guān)于品牌體驗(yàn)，在品牌資產(chǎn)積累和人群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，O+O生態(tài)所扮演的角色是，融合多元觸點(diǎn)下消費(fèi)體驗(yàn)方式，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌真正的消費(fèi)者并建立長(zhǎng)久關(guān)系。避免線上沖動(dòng)消費(fèi)的“貨不對(duì)版”、“高退貨率”現(xiàn)象對(duì)長(zhǎng)期品牌形象的傷害。

以美妝個(gè)護(hù)品類為例，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前可以在屈臣氏門店的任試臺(tái)充分感受、試用彩妝，香水，護(hù)膚品等。而像洗發(fā)水這類不方便當(dāng)場(chǎng)試用的產(chǎn)品，消費(fèi)者還可以利用“任試瓶”帶回家使用。值得一提的是，任試瓶以可愛(ài)的“貓爪”作為瓶身設(shè)計(jì)，且采用可回收環(huán)保材料，更好迎合年輕人的審美和喜好。

這種消費(fèi)者“看得到，摸得到，聞得到”產(chǎn)品感知，是線上任何觸點(diǎn)體驗(yàn)無(wú)法提供的，也正是因?yàn)檫@樣全面感知體驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)買前可以真正確認(rèn)對(duì)產(chǎn)品的感受，帶來(lái)更好口碑和更高復(fù)購(gòu)。

· 覆蓋消費(fèi)者旅程全鏈路，給予充分的“安全感”和“舒適感”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

如何打造品牌體驗(yàn)，在哪些環(huán)節(jié)做事？做什么，不做什么？這是很多品牌所困惑的問(wèn)題。

屈臣氏基于消費(fèi)者旅程打造全鏈路品牌體驗(yàn)，覆蓋購(gòu)買前，中，后全鏈路，在各環(huán)節(jié)根據(jù)消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，打造“驚喜”體驗(yàn)。

在屈臣氏O+O生態(tài)中，購(gòu)買前，消費(fèi)者通過(guò)門店的試用、SPA、化妝服務(wù)等過(guò)程真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品，在門店、社群，小程序，線上私域中獲取BA專業(yè)指導(dǎo)，現(xiàn)在的線下BA不只是一次性的產(chǎn)品推銷員，更是長(zhǎng)期的美麗顧問(wèn)和消費(fèi)小管家。屈臣氏4萬(wàn)專業(yè)BA資源，是聯(lián)接品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)的重要觸點(diǎn)。

在消費(fèi)者選中產(chǎn)品，進(jìn)入購(gòu)買流程，O+O生態(tài)為消費(fèi)者提供便利性的體驗(yàn)：

· 線下門店購(gòu)買的洗發(fā)水太沉？沒(méi)關(guān)系，小程序下單，快至30分鐘送到家；

· 線上購(gòu)買的產(chǎn)品，不放心？沒(méi)關(guān)系，樓下就有門店，親自去看一下，自己提貨；

· 帶回家試用的產(chǎn)品想購(gòu)買？掃描一下任試瓶上二維碼可以購(gòu)買，更懶一點(diǎn)，聯(lián)系BA企業(yè)微信，直接幫你下單；

購(gòu)買后，加入屈臣氏私域，在社群中，有什么產(chǎn)品使用上的問(wèn)題，甚至化妝，護(hù)膚，美發(fā)等其他方面的問(wèn)題，BA隨時(shí)1對(duì)1解決，給予專業(yè)的建議和解決辦法。

這樣一系列覆蓋全旅程的O+O體驗(yàn)，保證了消費(fèi)者全鏈路過(guò)程“安全感”（隨時(shí)能找到人，找到店），和“舒適感”（便利，快捷）更能立體構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和好印象。

· 共建私域的創(chuàng)新模式，用渠道的力量賦能品牌

所有品牌都知道私域很重要，但是建設(shè)私域成本昂貴，并非所有品牌都能獨(dú)自承擔(dān)前期的啟動(dòng)成本。

屈臣氏探索出一種“品牌&渠道的共建私域”新模式，把優(yōu)質(zhì)的零售渠道所擁有私域運(yùn)營(yíng)能力賦能供應(yīng)商品牌，甚至未來(lái)賦能給整個(gè)零售行業(yè)。在這一模式下, 屈臣氏幫助品牌累積人群資產(chǎn)，在屈臣氏O+O生態(tài)中建設(shè)品牌自有私域，并共同運(yùn)營(yíng)。

這種模式下，屈臣氏提供配套的服務(wù)幫助企業(yè)運(yùn)營(yíng)共建私域，包括：幫助運(yùn)營(yíng)品牌的小程序品牌館（類似旗艦店）配置產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)；運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信的EBA，提供EBA與BA的線下聯(lián)動(dòng)；運(yùn)營(yíng)品牌私有的社群等等。

從品牌的視角來(lái)看，這一共建私域的新模式有以下優(yōu)勢(shì)：

1）解決品牌自建的前期冷啟動(dòng)期高成本問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)的渠道零售商自帶流量，與品牌合作可以幫助品累積并共享人群資產(chǎn)。大品牌可以直接獲得龐大的屈臣氏付費(fèi)會(huì)員流量，新銳品牌則可以直接用屈臣氏流量節(jié)約初建成本。

2）實(shí)現(xiàn)品牌跨界聯(lián)動(dòng)，人群互相滲透。屈臣氏私域除了大量已有美妝，個(gè)護(hù)，健康品牌以外，也會(huì)引入餐飲，奶茶等異業(yè)品牌，進(jìn)入到品牌私域進(jìn)行流量互導(dǎo)，給品牌提供大量非競(jìng)品關(guān)系的品牌資源整合和交換服務(wù)，豐富私域內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。

3）渠道提供MA的運(yùn)營(yíng)工具，幫品牌提升運(yùn)營(yíng)效率。例如定制化提醒服務(wù)用于生日券發(fā)放中，通過(guò)MA工具和大數(shù)據(jù)支持提供更人性化有問(wèn)題的溝通內(nèi)容模板，能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

· “好內(nèi)容，多上新，強(qiáng)陪伴”，玩轉(zhuǎn)O+O私域，用極致體驗(yàn)留存用戶。

品牌私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是提升好的體驗(yàn)，讓用戶留下來(lái)。因此，品牌做私域不能完全銷售導(dǎo)向，要更多考慮留存類，拉新類的指標(biāo)。

不同行業(yè)，私域的成功要素有所差異，高頻消費(fèi)場(chǎng)景的私域，像咖啡，打車，快餐產(chǎn)品，需要有足夠的提醒服務(wù)，和一定的會(huì)員池，并通過(guò)不斷發(fā)送優(yōu)惠刷存在感。

低頻消費(fèi)的產(chǎn)品（如美妝，奢侈品），好的內(nèi)容，新鮮的體驗(yàn)，和陪伴感則非常重要，有了這些用戶才不會(huì)輕易離開(kāi)，屈臣氏圍繞這點(diǎn)，挖掘了很多有趣的私域玩法。比如：

針對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌，為鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成良好生活習(xí)慣，在社群開(kāi)展的28天打卡活動(dòng)，組成打卡群，配合茶話會(huì)，抽獎(jiǎng)等群活動(dòng)，提供用戶以長(zhǎng)足的陪伴感，激發(fā)用戶好感度和互動(dòng)。

針對(duì)美妝品牌，打造BA眉型大師活動(dòng)，覆蓋超過(guò)1000門店，影響輻射更多地區(qū)消費(fèi)者。BA為消費(fèi)者做眉型設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品的立體展示，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中充分感知品牌；最終以體驗(yàn)帶動(dòng)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了品銷合一。