工廠出貨在增長但家電終端卻賣不動(dòng)，貨去哪里了？

家電的貨，都去哪里了？最近幾個(gè)月，一邊是眾多家電工廠的生產(chǎn)、出貨保持著穩(wěn)定增長，并沒有出現(xiàn)下跌或減少的拐點(diǎn)；另一邊則是眾多渠道經(jīng)銷商紛紛表示，貨賣不動(dòng)，終端零售低迷難搞。

【資料圖】

賀揚(yáng)||撰寫

有一個(gè)市場現(xiàn)象，在最近幾個(gè)月內(nèi)，一直困擾著不少的家電企業(yè)、家電供應(yīng)商，甚至是家電經(jīng)銷商。

那就是，家電工廠的貨，都去哪里了？

為何這么問？因?yàn)椋瑏碜灾饕译娖髽I(yè)的生產(chǎn)量、出貨量一直都呈現(xiàn)增長、穩(wěn)定的走勢；但是，面對一線市場的眾多經(jīng)銷商群體，卻個(gè)個(gè)在反饋，終端出貨不好、零售基本停滯了。

問題由此產(chǎn)生：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，甚至是彩電、廚電，這些家電產(chǎn)品，工廠的生產(chǎn)和出貨都在呈現(xiàn)增長，終端商家的零售卻很低迷甚至停滯。那么，一頭出貨增長一頭零售卻賣不動(dòng)，這些家電的貨源去哪里了？不少家電企業(yè)、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，都頗為不解甚至迷惑。

面對這一局勢，很多業(yè)內(nèi)人士與家電圈交流時(shí)，最先想到的原因，就是現(xiàn)在的家電市場渠道結(jié)構(gòu)，跟過去的市場渠道結(jié)構(gòu)完全不同的。也就是說，家電企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和出貨量增長，都是確定的事情，不會造假。但是，對于線下的眾多渠道經(jīng)銷商來說，面對的是需求低迷、復(fù)蘇疲軟、零售不旺。

問題肯定是出在家電零售的渠道碎片化了。過去家電渠道結(jié)構(gòu)就是“工廠出貨、各地的代理商囤貨，然后分銷商、經(jīng)銷商再層層囤貨”。但是，最近5年來，家電渠道商家的囤貨習(xí)慣在減少，代理商和分銷商又被削減，所以不可能再度出現(xiàn)過去的那種“代理商分銷商囤貨”的高庫存堰塞湖情況。現(xiàn)在，各個(gè)家電企業(yè)的出貨，被直接分散到京東、天貓的平臺型商家，以及各個(gè)區(qū)域的家電賣場、百貨商場，還有龐大的下沉市場經(jīng)銷商，以及經(jīng)營線上網(wǎng)店或線下實(shí)體店的家電供應(yīng)鏈管理公司，以及一些帶貨達(dá)人、竄貨商家，甚至包括家裝公司渠道、家居賣場渠道等。

也就是說，過去由全國少數(shù)的家電代理商、經(jīng)銷商囤貨，變成了十多種分銷渠道業(yè)態(tài)之下數(shù)萬家的零售商、經(jīng)銷商，甚至包括竄貨商的適當(dāng)備貨和政策性低價(jià)吃貨。在這一過程中，還有新的情況出現(xiàn)：對于家電經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商來說，隨著終端賣貨的渠道分化，過去1個(gè)區(qū)域由5個(gè)門店或商家的零售量，現(xiàn)在變成了現(xiàn)在1個(gè)區(qū)域有10個(gè)甚至更多的線上線下渠道分食吃。

在這種碎片化的渠道格局下，對于單一的家電經(jīng)銷商來說，家電零售的生意肯定比過去差多了，有的甚至?xí)禄宄梢陨希坏珜τ诩译娖髽I(yè)來說，整體出貨并沒有差太多，反而還會保持著生產(chǎn)和出貨量的增長。

還有一個(gè)因素，眾多家電廠商也不能無視和忽略。那就是，當(dāng)前家電廠商面對的市場環(huán)境、競爭格局，用戶需求，都是一樣的，但不同廠商的實(shí)力水平、競爭手段，以及認(rèn)知卻是截然不同的。這個(gè)年頭的家電市場，并不是“有奶便是娘”，更不是“會哭會叫的孩子就有奶吃”，而是有思想、有能力、有手段、敢決策、敢出招的商家才能笑到最后。

簡單來說，今年以來的市場局面，就是有的廠商選擇躺平了，有的廠商選擇拼一把，有的廠商則選擇慣性滾動(dòng)等。所以，就會出現(xiàn)“同樣的市場環(huán)境，有的商家營收和利潤雙雙增長，有的商家則是營收增長但利潤下滑，還有的商家則是營收利潤雙雙下跌”。

今年以來家，電消費(fèi)市場的走勢和發(fā)展趨勢，對于所有的家電廠商來說，不是“好與壞”的線性邏輯了，而是“你能搶到多少”“你有什么手段來搶奪”，以及“你能不能搶到”的關(guān)系。在主要家電工廠的出貨均保持不錯(cuò)增長勢頭的通道中，仍然有大量的經(jīng)銷商紛紛反饋：市場不好、零售低迷、貨賣不動(dòng)了。

針對市場上的一些不解聲音，家電圈認(rèn)為，最為關(guān)鍵還要仔細(xì)去分析和解決：這些賣不動(dòng)貨的商家，到底是能力問題，還是態(tài)度問題，或是手段技巧問題，或是當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥馇闆r等。遇到這一局面時(shí)，不能簡單地將問題和責(zé)任推出外部的市場經(jīng)濟(jì)低迷帶來的消費(fèi)購買力減少。

正如，早在3、5年前，所有家電廠商都已經(jīng)認(rèn)識到，市場在變化、行業(yè)在成熟，面對這一局面大家需要轉(zhuǎn)型、變革，一是更加努力的探索和試錯(cuò)，二是更多的刻苦、堅(jiān)守和付出。比如，家電企業(yè)要從渠道的批發(fā)向終端零售的轉(zhuǎn)型，而家電經(jīng)銷商們則需要從“坐商向行商、跑商”的轉(zhuǎn)型，但是直到2023年的下半年，又有多少家電企業(yè)和商家“知道了還做到了”？

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