敷爾佳上市后首發(fā)財(cái)報(bào)，如何“解題”后新消費(fèi)時(shí)代？

8月29日，“醫(yī)用敷料第一股”敷爾佳公布了上市后的首份財(cái)報(bào)。

今年上半年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)營收約8.69億元，同比增長6.33%，財(cái)報(bào)公告顯示，上半年敷爾佳將利潤重點(diǎn)加碼至線上渠道的開拓、北方美谷基地的投入以及持續(xù)增大研發(fā)費(fèi)用投入。尤其是在研發(fā)投入方面，敷爾佳上半年比去年同期增長33.95%。

2023年是消費(fèi)復(fù)蘇之年，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。尤其是對于新消費(fèi)賽道而言，此前的行業(yè)泡沫正在被現(xiàn)實(shí)環(huán)境刺破，進(jìn)入后新消費(fèi)時(shí)代。真正有價(jià)值的品牌，也正在這場行業(yè)退潮中顯示出高增長潛力。

對于敷爾佳而言，其上半年重點(diǎn)布局的三件事情，也是在后新消費(fèi)時(shí)代的三條解題思路。其在鞏固自身行業(yè)龍頭地位的同時(shí)，這種解題思路，或也能對其他新消費(fèi)品牌帶來新的啟迪。

解題思路一：全渠道仍是新消費(fèi)品牌的重頭戲

當(dāng)前，諸多的媒體平臺正在分散消費(fèi)者的注意力，而碎片化的傳播渠道也正在瓦解傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的固有模式。新消費(fèi)的新，除了產(chǎn)品的迭代升級外，也是傳播和銷售渠道的革新。

在今年上半年，敷爾佳的營業(yè)收入增長，主要是公司報(bào)告期內(nèi)線上直銷收入持續(xù)增長所致。

消費(fèi)新生代對線上購物的趨勢毋庸贅言。與與大多數(shù)美妝企業(yè)和新消費(fèi)品牌一樣，敷爾佳采用了線上、線下“雙輪驅(qū)動”。

在敷爾佳不久前的招股書披露數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司線上收入分別為 4.60億元、5.97億元及 7.18億元，占收入的比重為 29.08%、36.23%及40.62%；線下，公司經(jīng)銷收入分別為 11.24億元、10.52億元 及 10.50億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重分別為70.92%、63.77%及 59.38%。

今年上半年，敷爾佳線上渠道營收仍在持續(xù)發(fā)力，占比達(dá)到了45.13%，幾乎占據(jù)了半壁江山。

在線上，敷爾佳除了在天貓、京東、拼多多、考拉海購等平臺傳統(tǒng)渠道完成全方位布局，還在抖音、小紅書、快手等內(nèi)容流量平臺搭建銷售渠道，通過年輕人流行的“種草”方式，完成年輕人之間的裂變式傳播。

此外，考慮到京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房、網(wǎng)易嚴(yán)選、小芒電商等 B2C 平臺自營模式的流量優(yōu)勢，敷爾佳也開展代銷模式。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，傳統(tǒng)美妝銷售主要靠“強(qiáng)渠道”來俘獲消費(fèi)者。而當(dāng)前的年輕人大多是“成分黨”，更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì)。敷爾佳在線上的大投入，既有醫(yī)療級品質(zhì)的內(nèi)容傳播，又有產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化，完成了內(nèi)容傳播和產(chǎn)品銷售的“品效合一”。

對于銷售而言，這種“品效合一”的銷售，也在轉(zhuǎn)為品牌底蘊(yùn)。例如，敷爾佳獲得了抖音頒發(fā)的“播種計(jì)劃2022種草好物官”獎(jiǎng)杯，著力于對產(chǎn)品成分和功效的介紹，制定個(gè)性化種草內(nèi)容，完善達(dá)人矩陣，并直接解答搜索人群關(guān)于產(chǎn)品的疑問。

中長期看來，在敷爾佳品牌效應(yīng)進(jìn)一步鞏固后，將產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”，攤薄未來的營銷費(fèi)用。

解題思路二：重資產(chǎn)打造產(chǎn)業(yè)“基座”，做常青企業(yè)

無論是面膜行業(yè)，還是功能性護(hù)膚行業(yè)，在此前都經(jīng)歷了數(shù)年的野蠻生長。彼時(shí)，貼牌代加工、小作坊生產(chǎn)、產(chǎn)品不透明等問題充斥著市場，各種亂象的背后，消費(fèi)者也希望市場能夠回歸理性，脫穎出一批靠譜的優(yōu)秀的企業(yè)。

敷爾佳的脫穎而出，就在于其深刻洞察了上述三大消費(fèi)痛點(diǎn)，通過正規(guī)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)、擁有械字號的“醫(yī)用敷料”，打消了消費(fèi)者的顧慮，也用醫(yī)用級的品質(zhì)，成為行業(yè)賽道的龍頭企業(yè)。

不過，從新消費(fèi)的品牌看，“輕資產(chǎn)”是前期完成原始積累的快速方式，但重資產(chǎn)才能保證企業(yè)未來數(shù)十年的常青。例如，以氣泡水聞名的元?dú)馍郑?jīng)通過代加工也做到了數(shù)十億的銷售，但最終仍選擇建造屬于自己的超級工廠，來更好的滿足產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。

早年間，敷爾佳是與醫(yī)藥公司哈三聯(lián)進(jìn)行合作，采用獨(dú)家生產(chǎn)、獨(dú)家銷售的生產(chǎn)模式，2021年，敷爾佳換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。

重資產(chǎn)的“敷爾佳·北方美谷”，是在敷爾佳尚未上市時(shí)，其藍(lán)圖就已經(jīng)徐徐展開。今年5月，“敷爾佳·北方美谷”竣工投用，將醫(yī)療器械、化妝品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)由哈爾濱北星藥業(yè)有限公司轉(zhuǎn)移至此，旨在進(jìn)一步提升自主研發(fā)能力和產(chǎn)品性能。

根據(jù)公開資料顯示，北方美谷占地面積7.5萬平方米，總建筑面積10.5萬平方米。該產(chǎn)業(yè)基地?fù)碛?條全自動生產(chǎn)線和一座超大型智能化立體庫房，可實(shí)現(xiàn)面膜/敷料類產(chǎn)品稱量、配置、罐裝、包裝、入庫全線自動化生產(chǎn)及成品自動分類、碼垛、入庫、分揀并進(jìn)行物流簽封貼輸送至物流口。

在首份財(cái)報(bào)中，敷爾佳披露部分利潤用于北方美谷的設(shè)施完善，也在進(jìn)一步加強(qiáng)這座超級堡壘的研發(fā)和生產(chǎn)效率，將會對未來的市場產(chǎn)生長期的“長尾效應(yīng)”，夯實(shí)了未來數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)“基座”。

“敢于重投入，才說明對行業(yè)未來前景、自身所處賽道的看好。”有資深人士認(rèn)為，北方美谷投入使用將進(jìn)一步加強(qiáng)敷爾佳的行業(yè)龍頭地位，成為基業(yè)長青的“壓艙石”。

解題思路三：研發(fā)仍是敷爾佳的第一生產(chǎn)力

在首份財(cái)報(bào)中，加大研發(fā)投入成為亮點(diǎn)之一。

整體上看，美妝行業(yè)普遍面臨“高營銷、低研發(fā)”的痛點(diǎn)，包括敷爾佳上市之處，也受到市場的質(zhì)疑。

但了解敷爾佳歷史的都知道，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多為技術(shù)人員，產(chǎn)品導(dǎo)向性驅(qū)動是敷爾佳能夠?qū)崿F(xiàn)壯大的硬核基因。今年上半年，敷爾佳在研發(fā)投入方面比去年同期增長33.95%。

正是基于大手筆的研發(fā)投入，2022年，敷爾佳功能性護(hù)膚品銷售占比超過總營收的50%，已經(jīng)成為營收的“新引擎”。

功能性護(hù)膚賽道是個(gè)“長坡厚雪”的賽道，可能單款產(chǎn)品的研發(fā)周期就在數(shù)年左右，但一經(jīng)上市并不會像美妝產(chǎn)品那樣很快被迭代、淘汰，會有較長周期的市場回報(bào)。拉長時(shí)間軸可能會顯得研發(fā)投入有點(diǎn)“薄弱”。

事實(shí)上，厚積薄發(fā)的敷爾佳，通過開源性的研發(fā)方案，找到了穿越更迭周期的“方法論”。如今，超分子、重組人源纖連蛋白等美妝新技術(shù)、新概念層出不窮——對于企業(yè)來說，沒有哪家企業(yè)敢說能夠精通各個(gè)領(lǐng)域。

據(jù)了解，敷爾佳研發(fā)、采購等部門持續(xù)與國外知名原料技術(shù)公司對接合作，了解國際化妝品趨勢，儲備并應(yīng)用環(huán)境友好、可持續(xù)的原料和技術(shù)。

此外，公司還通過與哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）、中國科學(xué)院昆明植物研究所等高校和研究所合作，在北方美谷拓展更多產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目。

當(dāng)然，這絕非簡單的“拿來主義”，需要深厚的研發(fā)積淀和市場脈絡(luò)的把握。用個(gè)比喻來說，敷爾佳的研發(fā)就像“搭積木”，各種新積木都可以隨意組合，但積木的最下方，一定是最大塊的積木來承載。

公開資料看，敷爾佳已取得多項(xiàng)技術(shù)成果，如重組膠原蛋白交聯(lián)技術(shù)、重組膠原蛋白填充劑生產(chǎn)技術(shù)和植物活性成分提取技術(shù)等。

對于敷爾佳而言，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了底層技術(shù)的完善和集結(jié)，他的關(guān)注度更多的聚焦于如何將實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)品組合優(yōu)化，并轉(zhuǎn)化為大規(guī)模場景應(yīng)用，在市場層面進(jìn)行商品落地。

以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)榉韵M(fèi)者需求為舵，以醫(yī)用級品質(zhì)為護(hù)欄，作為行業(yè)“航母”的敷爾佳堅(jiān)持醫(yī)用敷料與功能性護(hù)膚品并重均衡發(fā)展，在醫(yī)用敷料之外，其推出的乳液、精華、噴霧、凍干粉等品類，都有復(fù)制和超越醫(yī)用敷料當(dāng)前營收的潛力。

可以說，多條賽道競發(fā)的敷爾佳在上市之后，“解題”了新消費(fèi)的下半場，也找到了屬于自己的確定性、高潛力和新未來。

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