包裝水競爭白熱化，昆侖山礦泉水卻找到獨特生態(tài)位

今年以來,包裝水成為水飲市場一大焦點。品牌、渠道的混戰(zhàn)中,我和身邊的人都明顯感受到,市面上可選擇的包裝水越來越多,不同包裝水產(chǎn)品各自的賣點也更清晰了。

當(dāng)供給變得多元,消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)也更值得關(guān)注。我在小紅書等社交媒體上看到,喝水,對于不少年輕人來說,已經(jīng)是日常中的大事。不過,他們?nèi)詫@件大事有不少困惑,而其中討論度最高的疑問之一就是——喝什么樣的水才更健康?

健康飲水,已經(jīng)成為如今人們飲水選擇的一大關(guān)鍵。市場表現(xiàn)如以礦泉水為代表的健康好水市場份額顯著上升、高品質(zhì)礦泉水領(lǐng)跑者昆侖山礦泉水的銷售在近幾年持續(xù)爆發(fā),就佐證了人們對包裝水品質(zhì)日益提高的追求。

據(jù)了解,昆侖山礦泉水銷量連續(xù)8年大幅度增長,今年“雙11”期間在小象超市的銷量漲幅超5倍,5L家庭裝銷量漲幅超40%;今年“618”期間,500ml單品賣出超2800萬瓶,5L家庭裝銷量同比增長了200%。

但健康飲水的標(biāo)準(zhǔn)是什么?一瓶“品質(zhì)好水”,需要哪些要素?怎樣能走出小眾,被更多消費者看見、選擇?

這些問題,我在深圳衛(wèi)視《大灣區(qū)會客廳》溯源昆侖山礦泉水的一期節(jié)目中得到了解答。節(jié)目組去到昆侖山礦泉水水源地——海拔6000米的昆侖山玉珠峰,見證了昆侖山礦泉水從水源地、到工廠、到經(jīng)銷商、再到消費者手中的過程。通過節(jié)目視角,“一瓶好水是怎樣誕生的”逐漸具象化了。

01 喝水,不僅要“安全”,還要“健康”

今年以來的包裝水市場競爭,可以說是格外激烈。想要在市場中奪得一席之地,需要找到自己獨特的生態(tài)位,挖掘出消費者的潛在需求。“健康飲水”就是其中之一。

據(jù)中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會會長馬錦亞介紹,我國缺鈣人群達(dá)到53%,缺鎂人群達(dá)到46%,而含有鍶、偏硅酸等物質(zhì)的礦泉水,在長期飲用過程中一定程度上有益于人體健康。

而近幾年來,整個水飲市場都傳遞出健康化的信號。隨著消費者的健康理念以及“成分黨”崛起,消費者會在選擇產(chǎn)品時更加關(guān)注產(chǎn)品成分對身體的影響。在飲用水方面,消費者也有了更細(xì)分的需求,能夠辨別飲用水的優(yōu)劣,并區(qū)分不同場景下的飲水需求。比如對于擅長品酒的人來說,他們希望好酒能配好水。

另一方面,據(jù)國際品水專家亞瑟·梵·偉森博格表示,水的品質(zhì)會影響水的口感。口感又直接影響消費者的喝水體驗,尤其近些年來不少年輕人自我調(diào)侃“喝水困難癥”,如果消費者喝到品質(zhì)更好的水,也會更加喜歡喝水。

但到底喝怎樣的水,算得上“健康飲水”?“好水”的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么?

根據(jù)《中國居民飲水指南》,滿足健康飲水、品質(zhì)飲水需求的一級水,主要就是天然雪山或冰川礦泉水。這類礦泉水的水源珍稀且不易被污染,海拔在3千米以上,人跡罕至,且水源礦物質(zhì)含量均衡。

也就是說,所謂“健康飲水”,不僅僅是滿足生理上的解渴需求,也應(yīng)該滿足生活和生命質(zhì)量需求,不僅要“能喝”,也要“安全”,還要“健康”。

而保障飲用水具備這些屬性的主要標(biāo)準(zhǔn),就是水源。其純凈程度、人口密度、礦物質(zhì)含量和海拔,都影響著最終消費者得到的品質(zhì)和體驗。

02 10年尋找黃金水源,做成一瓶品質(zhì)好水

高品質(zhì)礦泉水的代表——昆侖山礦泉水,就是一個從一開始就極力尋找優(yōu)質(zhì)水源、追求品質(zhì)好水的品牌。

今年雙11期間,昆侖山連續(xù)第8年登上國內(nèi)高品質(zhì)水電商銷量第一,以突出的市場表現(xiàn)證明了其高品質(zhì)礦泉水賽道領(lǐng)跑者的身份。

在這樣的市場接受度背后,是該品牌對黃金水源的極致追求。在深圳衛(wèi)視《大灣區(qū)會客廳》節(jié)目中,節(jié)目組從深圳出發(fā),跨越3000多公里,挺過極寒和高反,抵達(dá)了昆侖山。而這,也類似昆侖山礦泉水團(tuán)隊當(dāng)年尋找水源的歷程之一。位于昆侖山東段的最高峰玉珠峰海拔高達(dá)6178米,是昆侖山礦泉水的唯一水源。

全國有2000多個水源地,但不是每一處水源都是玉珠峰這種超清潔的狀態(tài)。昆侖山礦泉水花10年歷遍全國數(shù)十個省市自治區(qū)的優(yōu)質(zhì)水源地,才確定玉珠峰為其產(chǎn)品的水源地。彼時一支由地理、水文、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生防護(hù)等專業(yè)以及技術(shù)團(tuán)隊組成的尋水隊伍勘測了上百個水源,選擇了昆侖山玉珠峰。

這里的水之獨特在于,品牌總結(jié)的四大黃金品質(zhì),即“凈、礦、小、堿”。

“凈”,即水源天然純凈。海拔6000多米的玉珠峰常年積雪,又人跡罕至,形成了天然防護(hù)、不易受外界污染的環(huán)境。冰雪經(jīng)過自然沉降融化,形成了優(yōu)質(zhì)的地下水,除了自然的饋贈之外,品牌也采取高于國家標(biāo)準(zhǔn)的四級防護(hù)措施進(jìn)行保障。昆侖山礦泉水工廠廠長季久春在節(jié)目中介紹,他們采取物理防護(hù)+科技防護(hù),將人和大型動物活動產(chǎn)生的污染與水源隔離開。

“礦”,水中含有多種礦物質(zhì)元素,包括鉀、鍶、鈣、鈉、偏硅酸等。一些礦泉水產(chǎn)品中并不含有鍶元素,而昆侖山礦泉水中鍶含量達(dá)到0.4-1.4毫克/升。

“小”,天然形成的小分子團(tuán)水,更易被人體吸收。

“堿”,即弱堿性。飲用弱堿性水有助于中和人體內(nèi)過多的酸性物質(zhì),維持酸堿平衡。節(jié)目也通過一個趣味實驗讓觀眾直觀看到昆侖山礦泉水的弱堿性。

實驗說明:將石蕊試劑滴入白酒后,石蕊試劑變紅,白酒顯酸性;在白酒中倒入昆侖山礦泉水,石蕊試劑變紫,液體顯中性。證明昆侖山礦泉水的天然弱堿性,中和了白酒的酸性。

03堅持科普,準(zhǔn)確傳達(dá)“健康飲水”價值

這不是昆侖山礦泉水第一次以科普的方式向消費者傳達(dá)“健康飲水”的價值。在此之前,昆侖山礦泉水就冠名過科普類節(jié)目,并創(chuàng)新科普形式,為品質(zhì)水市場尋找突破口。

雖然健康化飲食、健康飲水的理念正在消費者之間興起,但這些討論在我看來仍處于初期。一是對于什么是“健康飲水”,人們?nèi)狈φJ(rèn)知和共識;二是目前的大眾傳播和品牌營銷上,對“健康飲水”較少提及,而是將其他要素作為營銷賣點。

在這樣的品類背景下,昆侖山礦泉水通過科普“健康飲水”理念,試圖打開品質(zhì)水的更大市場,蓄起品質(zhì)水細(xì)分品類的流量。

今年,昆侖山礦泉水獨家冠名了全國首檔院士科普綜藝《你好 賽先生》的第二季。在節(jié)目中,昆侖山礦泉水不僅是作為冠名商打開了知名度,更化身為節(jié)目中科普的道具。院士們也從專業(yè)角度為昆侖山礦泉水品質(zhì)證言。

不同于普通瓶裝水,其易得性和剛需性使其較容易被大眾看見;高品質(zhì)水還需要從小眾出發(fā),不斷破圈,從而走向大眾市場。

昆侖山礦泉水今年以來就聚焦各種圈層、各種細(xì)分場景。我發(fā)現(xiàn),這些圈層和場景,大多有著潛在的“健康飲水”需求,昆侖山礦泉水通過精準(zhǔn)觸達(dá),激發(fā)出了更多需求增量。

比如運動健兒的賽事用水,就需要更高品質(zhì)的礦泉水來保障,助力其發(fā)揮出更佳的競技水平。今年9月的中國網(wǎng)球公開賽中,昆侖山礦泉水就擔(dān)當(dāng)了官方指定飲用水和白金贊助商,為網(wǎng)球名將們提供飲水保障。

比如品酒時,自然要“好酒配好水”。今年10月,昆侖山礦泉水參與了“楚酒振興高端峰會”,作為品質(zhì)好水的代表品牌,和湖北省酒類流通行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體等共同提出“酒水融合”新理念。通過開辟酒水融合賽道,昆侖山礦泉水借勢酒品類,撬動更大的受眾群體。

04 結(jié)語

在這個效率為王的時代,昆侖山礦泉水向我們展示了一顆難得的匠心——品牌專注于品質(zhì)好水;光是尋水就花了10年;在超高海拔的礦泉水工廠,為消費者帶來天然純凈的品質(zhì)好水。

而在品牌營銷上,昆侖山礦泉水也耐心地從科普開始,向消費者傳達(dá)“健康飲水”的價值。與此同時,他們也通過各種圈層營銷,與越來越多消費者建立深度鏈接,精準(zhǔn)溝通。

從市場表現(xiàn)來看,品牌的努力已經(jīng)有所兌現(xiàn),但“健康飲水”的價值顯然不僅于此。我們期待昆侖山礦泉水在未來獲得更大爆發(fā),也期待國民健康飲水更加普及,帶動整個高品質(zhì)水市場進(jìn)一步發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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