品牌價值飆升的東鵬飲料：營銷布局與傳播方法論探究

近期2024環球首發·胡潤中國食品行業百強榜發布,農夫山泉、統一、東鵬飲料等一眾飲料企業上榜,其中東鵬飲料品牌價值漲幅明顯,以1200億元的品牌價值和62%的增長成為軟飲料品類價值增長最快的品牌。這一成績的取得絕非偶然,其品牌價值的快速增長,一方面源于“多品類”的品牌戰略定位,另一方面也離不開強有力的品牌營銷布局。多年來,東鵬飲料不斷擴大品牌能見度、提升品牌知名度、培育消費忠誠度,推動企業在競爭激烈的市場中脫穎而出。

完善渠道網絡,擴大品牌能見度

相比于耐用品,飲料的購買決策具有時間短、選擇快的特點,消費者從進店到產品選定,往往在很短時間內完成。因此,如何讓產品被看到、被記住就成了品牌迫切要解決的問題。東鵬飲料在這方面經驗豐富,始終堅持“陳列是最大的廣告,產品是最好的媒介”的策略,通過完善渠道網絡建設,增強產品陳列,持續擴大品牌的能見度。

東鵬飲料已經打造了一個覆蓋360萬家活躍終端門店的渠道網絡,依托上到大型商超、下達鄉村小賣部深入全國的渠道網,積極布局貨架、冰柜等陳列方式,讓產品在終端市場隨處可見,隨手可得。同時,東鵬飲料還結合節日促銷活動等進行特色堆頭展示,比如龍年春節,東鵬飲料打造的“送東鵬 財運爆棚”系列活動陳列等,不僅直接吸引了消費者的目光,強化品牌在消費者心中的印象,還激發了消費者的購買欲望,實現了從陳列到銷量的有效轉化。據2024年東鵬飲料三季度報告顯示,1-9月公司實現營收125.58億元,同比增長45.34%。

布局大眾傳播,提升品牌知名度

快消品普遍存在同質化強、可替換性大的問題,普通公眾對品牌的感知度不高。要想成為在貨架上被消費者選擇的那個,必須建立大眾知名度。東鵬飲料結合影視綜藝、體育賽事、梯媒、地鐵等大流量、穩流量場景進行廣泛布局,不斷提升品牌的知名度。

針對產品發展的不同階段,東鵬飲料采取了不同的傳播組合。對于成熟大單品“東鵬特飲”,企業在持續鞏固“累了困了,喝東鵬特飲”的功能教育基礎上,積極借勢2022年杭州亞運會等重大綜合性運動賽事,打造“為國爭光、東鵬能量”的民族品牌形象,進一步擴大品牌的影響力和美譽度。而對于“上茶”系列新品,東鵬飲料則另辟蹊徑,與古風武俠手游“逆水寒”進行深度合作。借助游戲龐大的年輕用戶群體和獨特的文化氛圍,加深了與年輕群體的情感紐帶,提升產品在年輕消費者市場的知名度。

打造人群專案,培育消費忠誠度

忠誠度直接影響復購行為,忠誠度越高復購可能性越大。為此,東鵬飲料制定了包括司機、白領、娛樂、運動等精準人群專案,深入各個消費場景與消費者進行深度溝通,著力培育重點人群的忠誠度。如今,通過長期的精準人群專案投入,品牌已經持續覆蓋4000萬+重點人群,培養一大批東鵬飲料的忠實消費者,為持續增長注入了源源不斷的動力。

以運動人群為例,旗下電解質飲料東鵬補水啦天然與運動高度契合,于是東鵬飲料緊緊圍繞運動軌跡展開系列動作。一方面,合作各類體育賽事,如NYBO、CHBL、BSK國內熱門籃球賽事等,通過產品對賽事的支持及品牌曝光,在專業運動人群及其粉絲群體中強勢“刷臉”,增強他們對品牌的認知度和好感度;另一方面,在渠道建設上積極打通各種“汗點場景”,加強冰凍化和冰柜陳列,確保運動愛好者在健身房、運動場館等地能夠便捷地購買到產品;還有,東鵬補水啦還選擇在各大景區,與原生路牌標識融合設置“補水啦”信息,向爬山、徒步、景區等戶外出行的消費者傳達善意提醒的同時,強化產品的補水心智。此外,還與悅跑圈等運動APP聯合打造語音包,深植目標人群運動場景,語音包推出以來,已累計觸及3000萬運動愛好者。

擴大能見度、提升知名度、培育忠誠度,東鵬飲料已經找到了一條拉動企業增長,助推品牌價值提升的有效方法論。期待東鵬飲料在這一方法論的指導下,不斷為消費者提供更多優質、多元的飲品選擇,早日實現“中國綜合飲料企業TOP5”的目標。

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