首個非遺春節(jié)，勁仔如何用一條魚打破圈層界限，講好品牌故事

作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，承載著數(shù)千年中華文明與14億國人的深厚情感。近幾年，每逢春節(jié)，“年味是不是越來越淡了”相關(guān)話題便會在各大社交平臺引起熱議。全民討論背后，是消費者對于找回新春儀式感的殷切期待。在營銷飽和、情緒壁壘增高的春節(jié)營銷背景下，如何抓住這一情感需求，在同質(zhì)化的春節(jié)營銷中講出誠意與新意，是所有品牌共同面對的課題。

在這一命題背景下，王老吉推出蛇年長吉煥新包裝、香飄飄與葫蘆兄弟跨界聯(lián)名、嘉士伯打造蛇年新春裝……不少品牌紛紛通過“向內(nèi)煥新”或“向外聯(lián)動”，力求打造一個春節(jié)“符號”，搶奪消費者的關(guān)聯(lián)認知。

而蛇年春節(jié)的營銷最優(yōu)解，或許并不只在于對“蛇”的演繹。2024年末，春節(jié)申遺的成功，點燃了無數(shù)國人的文化自信與自豪感，為春節(jié)文化的傳承與創(chuàng)新提供了新的契機。勁仔洞察到“首個非遺文化春節(jié)”背后的國民情緒，借助“非遺魚燈”這一獨特符號，傳遞“年年有魚”的新春祝福。不僅在商業(yè)推廣與情感溝通之間找到微妙的平衡點，打破了春節(jié)營銷的同質(zhì)化紅海，更讓一條“魚”從傳統(tǒng)文化“游”入了大眾生活。

01 以場景“點亮”傳統(tǒng)文化，打造品牌專屬“春節(jié)符號”

魚燈歷史悠久，已有六百余年。據(jù)傳，是朱元璋為慶祝明軍在海戰(zhàn)中的抗倭勝利，創(chuàng)作了魚燈作為慶祝的象征。此后，魚燈逐漸成為一種重要的文化象征，并因為其與中國吉祥話中的“年年有余”和“魚”字諧音，自此魚燈開始承載著富貴、余慶和幸福美滿的深厚寓意。

勁仔扎根“首個非遺文化春節(jié)”的天然營銷土壤，率先與非遺魚燈技藝制作團隊合作，在長沙黃興廣場打造了長10米，高6米的巨型非遺魚燈裝置，成為春節(jié)期間的一大視覺亮點。魚燈作為傳統(tǒng)藝術(shù)，承載著“年年有魚”的祝福，并通過創(chuàng)新設(shè)計與現(xiàn)代社交場景的結(jié)合，成功讓這一傳統(tǒng)符號煥發(fā)出新的生命力。

自此，一個個充滿年味的“勁仔新年心愿集市”，在全國七大城市（長沙、武漢、西安、廣州、深圳、許昌、岳陽）陸續(xù)拉開帷幕。市集不僅成為消費者互動、游玩、打卡拍照和購買年貨的重要場所，更通過精心設(shè)計的多重體驗環(huán)節(jié)，讓參與者深刻感受到春節(jié)的儀式感與溫暖。

活動現(xiàn)場，有人打卡“有魚則靈”互動，領(lǐng)取魚形祈福牌，寫下新春愿望；有人在“福魚聚寶”區(qū)將銅錢投入聚寶盆，喜提新年財氣；有人參與“年年有魚”互動，快速接住“從天而降”的福氣，收獲新年好運。一系列有新意、有寓意的創(chuàng)意互動，不僅讓消費者與品牌玩在一起，更讓“年年有魚”的品牌祝福深入人心，加深了消費者對勁仔的好感度。

此外，勁仔“網(wǎng)紅”IP公仔——呆萌可愛的“仔仔”驚喜亮相現(xiàn)場，憑借其Q萌形象和俏皮的公仔舞，迅速俘獲全場關(guān)注，在現(xiàn)場掀起了一波又一波互動熱潮，引得一大批路人紛紛排隊合照。

一系列的沉浸式互動，不僅將傳統(tǒng)文化靈動地呈現(xiàn)在大眾眼前，更將“年年有魚”的新年祝福具象化，讓一條“魚”成為勁仔獨有的“新春符號”。在這一過程中，勁仔早已將“單向產(chǎn)品營銷”轉(zhuǎn)化為“雙向情感溝通”，完成了品牌與消費者的“雙向奔赴”。

02 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“點燃”大眾情緒，打出漂亮的營銷組合拳

在火熱出圈的線下活動之上，如何整合媒介資源，在線上完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準高效布局，是品牌營銷繞不開的關(guān)鍵一環(huán)，也是檢驗品牌是否在人群中產(chǎn)生“最大公約數(shù)”共鳴的關(guān)鍵。

圖片來源：抖音挑戰(zhàn)賽截圖

一方面，勁仔精準捕捉到當代群體的觸媒習(xí)慣，通過抖音平臺發(fā)起了#勁仔年年有魚 和#年年有魚勁享歡樂 的抖音挑戰(zhàn)賽活動，在第一時間打開了傳播聲量，吸引不少用戶積極參與。創(chuàng)意祝福、顏值變裝、劇情演繹……大家以不同的創(chuàng)意形式，傳遞著“年年有魚”的新春祝福，讓不少網(wǎng)友慨嘆：“濃濃的年味兒回來啦”。

圖片來源：抖音頁面截圖@房琪kiki、@王小潮、@小宇菇菇

另一方面，@房琪kiki@王小潮@小宇菇菇等超頭部達人紛紛加入活動傳播矩陣，攜手勁仔共同解讀巨型魚燈裝置的制作過程，有效傳遞活動信息，打通了線上與線下的傳播壁壘，讓“年年有魚”的祝福不局限于線下互動，也感染著千千萬萬屏幕前的受眾。同時，通過深入探討“年年有余”這一傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，為活動增添了更多層次的文化深度。此外，寵物、生活娛樂、美食等領(lǐng)域的KOL也加入了傳播陣容，通過創(chuàng)意內(nèi)容豐富了話題層次，極大地拓寬了品牌的傳播廣度。

圖片來源：抖音熱榜頁面、微博熱搜頁面截圖

截至目前，勁仔“年年有魚”整體傳播的總曝光量已突破4.14億，總互動量達367.9萬。勁仔線下快閃活動因極高熱度成功登上抖音同城榜TOP1，并連續(xù)7天霸榜。此外，活動還成功登上微博全國熱搜榜兩次，話題#首個非遺春節(jié)你們玩這么花#登上微博全國榜28位，話題#春節(jié)成為非遺后年味會變重嗎#登上微博全國榜43位，成為全網(wǎng)熱議的營銷事件。

圖片來源：黃子韜直播、抖音熱榜頁面截圖

值得一提的是，在內(nèi)容傳播之外，明星@黃子韜的加入成為此次破圈傳播的一大亮點。在抖音的黃子韜春節(jié)直播專場中，黃子韜錯把品牌方的人誤認成為新員工，撬動了大眾的自發(fā)參與，帶動用戶化作自來水參與話題討論，相關(guān)話題一度登上抖音熱搜榜單TOP10，瞬間將勁仔推向了大眾視野的核心。

從線下年味集市的打造，到KOL的全方位傳播，再到黃子韜等藝人的出圈熱梗……通過對消費者的精準洞察、有效的傳播策略與“意外之喜”，勁仔打出了一套漂亮的營銷組合拳，在進一步蓄積聲量池的基礎(chǔ)上，有效占領(lǐng)春節(jié)話題的社交輿論高地，掀起“年年有魚”的全鏈路傳播漣漪，進一步拔高春節(jié)營銷的立意。

03 以長線品牌布局，強化無可替代的品牌烙印

在此次營銷中，勁仔基于敏銳的社會洞察力，精準切中社會情緒，巧妙地通過非遺魚燈、趣味互動、春節(jié)限定公仔盲盒等形式，為蛇年春節(jié)注入了品牌獨一份的年味附加值。

勁仔春節(jié)公仔盲盒（圖片依次）：鳀財進寶、鳀滿紅包、鳀勁摸魚、萬事鳀福

但能在春節(jié)營銷節(jié)點，打造出現(xiàn)象級營銷范例，絕非一日之功。自2022年春節(jié)起，勁仔連續(xù)3年打造了“年年有魚”營銷活動，積累了不少消費者的關(guān)注。

同時，勁仔與熱門綜藝《種地吧2》《魔方新世界》《密室大逃脫》的深度合作，也成功將品牌與年輕群體的情感鏈接進一步深化，讓品牌以“陪伴者”身份，助力消費者擁抱健康、美好的生活。

在產(chǎn)品層面，為契合消費者的健康需求，勁仔推出戰(zhàn)略大單品——勁仔深海鳀魚，在原料、工藝、口味和營養(yǎng)等方面均進行了全面升級。這款健康零食的革新，不僅提升了品牌的產(chǎn)品價值感，也進一步引領(lǐng)行業(yè)趨勢。通過對品質(zhì)與營養(yǎng)的嚴格把控，勁仔力求在滿足現(xiàn)代消費者對健康生活的追求的同時，為產(chǎn)品賦予情緒內(nèi)涵，讓它超越食物本身的價值，成為連接人與人、人與品牌之間情感的紐帶，持續(xù)釋放商業(yè)魅力。

結(jié)語：

從長遠來看，“年年有魚”作為勁仔的春節(jié)傳播IP，不僅有利于將品牌和春節(jié)深度捆綁，還能讓品牌獲得時間的復(fù)利，幫助其持續(xù)地對外輸出品牌文化與產(chǎn)品優(yōu)勢，進而在長期的陪伴春節(jié)營銷中打造出品牌印記。相信在未來，勁仔將在持續(xù)創(chuàng)新與文化深耕的基礎(chǔ)上，進一步擴展品牌的影響力，打造更多與消費者心靈共鳴的產(chǎn)品與體驗，引領(lǐng)健康生活方式的潮流，繼續(xù)鞏固其作為“魚類零食第一股”的領(lǐng)導(dǎo)地位。

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