合資電車又行了，尊嘟假嘟？

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作者|吳雪

(資料圖片)

“15萬(wàn)的ID.3車機(jī)落后、反應(yīng)慢，11萬(wàn)的ID.3哪有什么缺點(diǎn)，哪都香！”7月份，上汽大眾ID.3官宣降價(jià)之后，一位4S店的銷售如此寫(xiě)道。看似調(diào)侃的背后，是市場(chǎng)反饋的“瘋狂”。幾天前，上汽大眾發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)月，ID.3的最高日訂單接近千輛，環(huán)比增長(zhǎng)689%，月銷量直接過(guò)萬(wàn)。在終端市場(chǎng)，銷售人員的話術(shù)也從之前的“現(xiàn)車隨便選”變成了“沒(méi)車，得等”。

憑借ID.3的熱銷，在乘聯(lián)會(huì)月初發(fā)布的7月新能源車銷量排行上，上汽大眾的排名也從6月的17位提升至12位。不僅是合資車企中新能源車銷量最好的品牌，甚至還超過(guò)了小鵬、哪吒等勢(shì)頭不錯(cuò)的新勢(shì)力。事實(shí)上，這并非ID.3的第一次熱銷。今年3月份車圈價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)刻，ID.3也曾推出過(guò)一波優(yōu)惠。“當(dāng)時(shí)就賣(mài)瘋了”，一位4S店的銷售如此說(shuō)道。1-7月的銷量曲線，明顯反映著這種變化。

“沒(méi)有賣(mài)不出去的車型，只有賣(mài)不出去的價(jià)格。”當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再，品牌光環(huán)減弱，嘗試新能源轉(zhuǎn)型的合資車企們，也不得不放下身段，重新習(xí)慣用“性價(jià)比”這種最簡(jiǎn)單粗暴的手段搶奪市場(chǎng)。

沒(méi)人會(huì)跟價(jià)格過(guò)不去

回看7月份乘聯(lián)會(huì)新能源銷量排行，還有一家合資車企的表現(xiàn)和上汽大眾一樣出人意料——

上汽通用。在其他合資車企的新能源車型只有幾百、幾千輛時(shí)，同樣迅速實(shí)現(xiàn)了新能源車型月銷過(guò)萬(wàn)。迅速起量的背后，離不開(kāi)別克E5的貢獻(xiàn)。7月份，上市3個(gè)月的別克E5當(dāng)月交付3722輛。在中大型新能源SUV中，表現(xiàn)僅次于理想和魏牌。

這個(gè)成績(jī)有多難得？對(duì)比來(lái)看，同樣定位中大型SUV的南北大眾ID.6 X和ID.6 CROZZ，7月銷量加到一起只有1513輛；而和別克E5同平臺(tái)、同級(jí)別的凱迪拉克LYRIO銳歌7月銷量也不過(guò)500輛而已。作為合資新能源轉(zhuǎn)型中的“另類”，E5一開(kāi)場(chǎng)就能達(dá)到月銷3000多輛，秘訣并不復(fù)雜。它有著和ID.3熱銷一樣的原理——低價(jià)。作為一輛中大型SUV，別克E5比自家旗下同級(jí)別的燃油車昂科威Plus起售價(jià)還要低。在電動(dòng)車成本仍高于燃油車的當(dāng)下，做到了“油電同價(jià)”，主打一個(gè)“性價(jià)比”。甚至這樣的策略不止適用于合資車企，在BBA的新能源轉(zhuǎn)型中，也在上演類似的故事。一個(gè)讓人意外的數(shù)據(jù)：上半年，寶馬在國(guó)內(nèi)的新能源銷量達(dá)到了44864輛——不僅是新能源銷量最好的豪華品牌，這個(gè)數(shù)據(jù)，與蔚來(lái)的54561輛，小鵬的41435輛相比，也不遑多讓。寶馬為什么能賣(mài)好新能源？用一位4S店銷售的話來(lái)說(shuō)：“（消費(fèi)者）選擇的主要原因之一，就是優(yōu)惠幅度大。”以寶馬旗下目前銷量最好的新能源車i3為例，七八萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度，再疊加購(gòu)置稅、地方補(bǔ)貼等因素，到最后，一輛電動(dòng)版3系的落地價(jià)往往比燃油版更低。在一些地區(qū)，甚至有經(jīng)銷商推出過(guò)起售價(jià)19.6萬(wàn)元的i3。有消費(fèi)者直言，這一價(jià)格之下，油改電、配置低等缺點(diǎn)都不是問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于品牌光環(huán)減弱，又難以在智能、電動(dòng)技術(shù)上做到遙遙領(lǐng)先的合資品牌而言，想要短期內(nèi)迅速賣(mài)好新能源，實(shí)際很“簡(jiǎn)單”——只要肯虧錢(qián)。此前，一位自主品牌的高管就曾向汽車產(chǎn)經(jīng)直言，雖然現(xiàn)在圈內(nèi)都在說(shuō)自主品牌在新能源領(lǐng)域的號(hào)召力超過(guò)了合資，但如今合資品牌只要降價(jià)就能賣(mài)好背后，說(shuō)明不少消費(fèi)者在心底對(duì)合資依然認(rèn)可。換句話說(shuō)，在新能源轉(zhuǎn)型之路上，依托于以前的用戶基數(shù)和用戶口碑，合資的品牌優(yōu)勢(shì)依然存在。

是否繼續(xù)降價(jià)是個(gè)問(wèn)題

就在上汽大眾、上汽通用等合資品牌開(kāi)始放下身段，嘗試以低價(jià)搶奪市場(chǎng)之后，8月份，深諳價(jià)格策略的自主品牌們，又開(kāi)啟了新一輪降價(jià)：

從歐拉旗下的好貓、閃電貓優(yōu)惠兩三萬(wàn)，到哪吒旗下的2022款哪吒S降價(jià)3萬(wàn)；從奇瑞新能源多款車型官方補(bǔ)貼一萬(wàn)，到阿維塔11最高綜合補(bǔ)貼5.5萬(wàn)……隨著越來(lái)越多品牌加入，新一輪降價(jià)潮正隱隱形成。剛剛依靠低價(jià)嘗到一絲甜頭的合資品牌們，再次面臨著“能不能頂住”、“要不要跟進(jìn)”的難題。在當(dāng)前的技術(shù)條件下，新能源汽車成本依然遠(yuǎn)比燃油車要高，合資品牌采用“油電同價(jià)”的策略和自主品牌一同搶奪市場(chǎng)，必然同樣面臨虧損的難題。但對(duì)于利潤(rùn)的執(zhí)著，一直是許多跨國(guó)車企在新能源轉(zhuǎn)型上不甚積極的重要因素。而這也在一定程度上限制了它們?cè)趦r(jià)格策略上的堅(jiān)定程度。真正高明的價(jià)格戰(zhàn)，從來(lái)不是一個(gè)心血來(lái)潮的簡(jiǎn)單課題。它需要審時(shí)度勢(shì)動(dòng)態(tài)調(diào)整，更需要全盤(pán)規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。關(guān)于ID.3兩次推出大幅優(yōu)惠，此前曾有銷售透露，一個(gè)很重要的原因就是為了消化庫(kù)存。這也在一定程度上說(shuō)明了3月熱銷之后，優(yōu)惠政策沒(méi)有延續(xù)下去的原因。不過(guò)這次，在ID.3七月份銷量破萬(wàn)之后，在8月份的官方政策里，上汽大眾不僅把ID.4 X和ID.6 X加入了降價(jià)潮之中，ID.3的優(yōu)惠政策也得到了延續(xù)。這次，不知道上汽大眾是不是真的決定要徹底放下身段，投身“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”的新能源混戰(zhàn)里。

不過(guò)，就在上汽大眾和上汽通用用數(shù)據(jù)證明“只要肯虧錢(qián)，就能賣(mài)好新能源”時(shí)，大部分合資品牌仍還在糾結(jié)之中徘徊不定。要堅(jiān)定地跟進(jìn)的確并非易事。在燃油車時(shí)代習(xí)慣了靠品牌力搶占市場(chǎng)，合資品牌們面對(duì)新能源時(shí)代價(jià)格戰(zhàn)的“簡(jiǎn)單粗暴”，需要實(shí)力為前提，也需要決心和魄力做支撐。即使盈利能力強(qiáng)如特斯拉，由于上半年的降價(jià)，毛利率也持續(xù)下滑，降到了四年來(lái)的新低。

寫(xiě)在最后

幾天前，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，7月份，新能源市場(chǎng)出現(xiàn)了3.6%的環(huán)比下滑。其中，純電車型的下滑幅度達(dá)到了6%，與車市整體下滑幅度相當(dāng)。雖然這種下滑背后，有車市淡旺季的影響，但值得注意的是，如今的新能源市場(chǎng)，正在從去年的突飛猛進(jìn)，逐漸進(jìn)入平緩向上的階段。“新能源市占率不可能一直提升，燃油車在市場(chǎng)上仍有廣泛需求，最終，雙方的市占率會(huì)在一個(gè)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)平衡，并維持較長(zhǎng)時(shí)間。”在汽車產(chǎn)經(jīng)與業(yè)內(nèi)人士的交流中，有不止一位車企高管表達(dá)過(guò)類似觀點(diǎn)。當(dāng)新能源進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)的新階段，那些乏善可陳的產(chǎn)品還能否單純依靠降價(jià)迅速帶來(lái)銷量，要被打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。畢竟，在我們熟悉的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，從來(lái)沒(méi)有人靠一味地降價(jià)打敗對(duì)手。車市競(jìng)爭(zhēng)的終局，依然寫(xiě)在由技術(shù)和戰(zhàn)略組成的硬核實(shí)力里。

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