除了男足，中國元素霸占了世界杯

出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 周月明

(相關資料圖)

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

“阿根廷的球衣與門票一樣，都很難買。”張雷雷告訴虎嗅。他是梅西的粉絲，由于本屆世界杯很可能是這位超級巨星職業生涯的最后一屆世界杯，張雷雷提早一周就來到卡塔爾，雖然其入住的酷似如家的酒店已漲至1.5萬元/晚，張雷雷仍很興奮。

“我早已下單了獎杯、球衣、甚至本屆世界杯吉祥物拉伊卜的周邊，卡塔爾也臨時建了許多售賣店，商品隨處可見。”他說。

今日0點，2022卡塔爾世界杯正式開賽，雖然首場比賽0：2輸給了厄瓜多爾，但這個國家卻辦了一場“史上最貴”的世界杯。據數據，本屆總投資2200億美元（約合1.5萬億人民幣），比近30年各屆世界杯投入總和還要多，甚至比卡塔爾自身2021年的GDP（1796億美元）還要高出兩成。

為了克服沙漠環境，卡塔爾硬是建出一座新城名為盧塞爾，不僅有8座體育場，連街道都自帶空調，據張雷雷描述，走在室外，溫度也能從三十幾度降至二十多度。

而這屆“壕無人性”的世界杯背后，除了場上的手縫足球來自巴基斯坦，其余各個角落早已充斥著中國元素，從場館建設到球迷村“住宿集裝箱”，從周邊球衣到保安制服，從贊助商到大熊貓……卡塔爾世界杯，幾乎被中國商品包圍了。白巖松在報道時不禁感嘆：“除了中國足球，其他都去了。”

中國的供應鏈早已為世界杯忙碌起來。

據跨境電商平臺速賣通數據，在阿聯酋地區，國產旗幟類產品和足球鞋銷量分別增長了300%和200%，中國產“桌上足球機”銷量增長120%。而在巴西市場，國產投影儀銷售額同比增250%；在西班牙市場，旗幟類產品銷售增長了160%。據速賣通世界杯專場負責人馬祥透露，今年為了本次世界杯，速賣通相關品類大約備了1000萬件的商品庫存。

義烏、晉江等傳統外貿城市也隨之轉動。這些熱銷全球的世界杯周邊商品中，一大半來自中國義烏。據義烏體育用品協會估算，在整個世界杯周邊商品市場份額中，浙江義烏制造幾乎占到了70%。

要知道的是，近幾年由于疫情等因素，許多體育產業鏈廠家都或多或少受到了沖擊。或許除了球迷之外，今年對世界杯最為期待的莫過于這些商家了。

“今年上半年已完成去年一整年的訂單。”阿里國際站商家、義烏金尊文體用品公司負責人陳顯春說。他的工廠自很多年前就開始接世界杯的訂單，獎杯、獎牌都是他們的主要產品。

“我們期待本次世界杯能喚醒沉睡的足球用戶。”主營足球專業裝備的速賣通品牌商家卡爾美跨境電商負責人徐小告訴虎嗅。

中國商家在等待一劑強心針。

些許忐忑的“開幕”

實際上，早在半年多前，對于許多世界杯相關商家來說，已經開啟了“開幕式”。

陳顯春和徐小所在的公司，三、四月份已經開始接到海外客戶的訂單，作為卡塔爾世界杯官方授權商的杭州孚德，也于今年4月份拿下國際足聯大中華區的授權，開始忙碌吉祥物等IP產品的生產銷售。杭州孚德CEO郭志浩曾在央視當了十多年體育記者，其告訴虎嗅，經過四個月的反復修改反復溝通，他們才最終敲定本屆吉祥物拉伊卜的產品版本。

不過，相較于往屆世界杯，許多商家在一開始有些忐忑。

“其實三月份接到訂單，相較于往屆來說并不算特別早，以前我們都會在一年前就開始備貨。”陳顯春說。據他描述，不少老客戶一開始只愿先訂一點兒貨，頗有些下賭注的意味。之所以如此小心，則是由于今年相較于往年，疫情等因素導致不確定性更強。

要知道的是，陳顯春工廠所在的義烏，一直都是各屆世界杯的大后方。

2010年南非世界杯前的1月至5月，經義烏海關出口的體育用品及設備價值為6554萬美元，2014年巴西世界杯的1月至5月，經義烏海關出口巴西的小商品價值達1.6億美元。2018年俄羅斯世界杯前的4個月，義烏對俄的出口額超過了10億元。

往年世界杯前夕，義烏就像變成了一個“小聯合國”，各國的商人都會匯聚于此，“韓國村”、“中東村”總是擠滿了人，挑選著世界杯可能會賣爆的產品。

但這一屆氣氛有所不同，不僅許多往年會專程飛來的客戶改成了線上下單，他們也開始變得猶豫。

“許多人都在觀望，擔心這屆世界杯會延遲，甚至直接取消。”陳顯春說。東京奧運會當時延遲了一年，拖死了不少商家。陳顯春的一些老客戶都是看到身邊下訂單情況越來越多后，才大膽追加，不過由于開始得較晚，趕工時間也比往年要急得多。

除了備貨時間比較晚，由于訂單量總體不及往屆世界杯，陳顯春的工廠也顯得相對“輕松”。

“我們目前是兩班倒，工人晚上十點左右下班。”陳顯春說。而2018年，陳顯春的工廠不僅忙得爆炸，其“外援”加工點也全部訂單爆滿，那時工人幾個月都不休息，每個人都要過來搶貨，誰先搶到，誰就能賺到錢。

不僅義烏氣氛有所變化，作為傳統外貿城市的晉江，也有著同樣的感受。

“2018年世界杯時，我們有明確的銷售額目標，但今年我們的核心KPI是獲取更多增量的足球用戶。”徐小告訴虎嗅，而其所在的卡爾美公司，就位于晉江。

要知道，晉江乃至福建，一直是運動鞋服生產的重鎮。據《2022年運動服裝產品質量市級監督抽查情況公告》顯示，全球約65%的運動服裝為“中國制造”，而福建更是中國乃至世界最大的運動鞋出口基地。

但近幾年的全球疫情，令許多運動賽事遭到沖擊，不少體育用品商家也進入保守狀態。

據徐小告訴虎嗅，自去年雙十一后，卡爾美主推的一些核心款式都是斷貨的，疫情之下廠商備貨都相對謹慎，不少人在觀望，后續沒貨賣的情況并不少見。

“2020年疫情開始后，足球品類的大盤幾乎是沒有增長的。”徐小說。據其描述，國內外的許多比賽，比如國內職業足球聯賽，根本就沒有觀眾，這不僅令許多足球愛好者主動放棄這一愛好，也改變了專業足球裝備廠家的經營邏輯。

“我們與服裝品牌經營模式并不同，需要持續對足球人群長期曝光和鎖定需求，從而完成銷售。”徐小說。據其描述，卡爾美此前基本會通過飽和式贊助國內的職業球隊，持續覆蓋足球人群。但疫情之下球賽形式的改變，令曝光度大大縮減，這種變化會不僅令足球裝備廠家與用戶的關系日漸變遠，定期的互動鏈接也會慢慢減弱。

期待一劑“強心針”

雖然疫情帶來些許波折，但對于本屆世界杯，許多商家依然充滿期待，不少人的口袋已經開始因為世界杯鼓了起來，許多商家的“燃眉之急”也得以解決。

“去年全年的訂單量，今年上半年就完成了，大力神杯成了爆款。”陳顯春說。他的工廠生產的手套式獎杯、金球等產品，僅賣給智利的客戶就已三個貨柜，一個貨柜大概68立方米，共裝下超過10萬件。

不僅陳顯春，徐小也告訴虎嗅，世界杯開始前的海外雙十一，公司營業額已經比平時增長了6.6倍，而其原本預期是在兩、三倍左右。已連續三次拿到國際足聯授權的杭州孚德，今年也將大中華區的銷售目標定為一個億，往屆世界杯，其全球銷售額在幾千萬左右。

“世界杯給我們行業帶來很大的信心，我們期待能喚醒沉睡的用戶。”徐小告訴虎嗅。每次世界杯，無論資深球迷還是普通球迷，都會關注賽程、關注比分，許多人也會在這個過程中重新穿上球衣球鞋，與朋友們去足球場踢比賽，而這種場景對足球裝備商家而言，至關重要。

2022年的卡塔爾世界杯，中東國家、冬季以及更多的居家需求，也令本屆世界杯的熱銷產品有了許多不同之處。

“用于秋冬季訓練的防寒產品，比如長款的棉衣、羽絨服以及防風馬甲，往常都是在專業足球圈使用的，但今年也有了增量。”徐小告訴虎嗅，這類產品因多了一些生活屬性，也更容易出圈。

除冬季服裝相關，據馬祥表示，速賣通上沙發與去年同期相比，也增長了1000%，中東本地的國旗在當地也賣得特別火。

總的來看，2022年卡塔爾世界杯的舉行，為不少商家打上了一劑“強心針”，一些外貿出口商家也借此緩了一口氣。

“海外客戶也希望生意早點好起來。按目前市場慢慢復蘇的情況看，整個外貿都在往好的方向走。”陳顯春說道。

#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至zhouyueming@huxiu.com。

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關鍵詞： 東京奧運會 卡塔爾世界杯 里奧梅西