元氣森林，別拿人們的新冠陽性當(dāng)營銷機(jī)會行嗎

近幾天，微博等平臺的許多生活、美妝類博主都收到了一款元氣森林飲料的商單：

(資料圖片)

外星人電解質(zhì)水。

大概的發(fā)布形式都相對雷同：曬出自己的藥箱儲備、列出防治新冠的小錦囊，然后再在邊上放幾瓶外星人電解質(zhì)飲用水。白色包裝的外星人電解質(zhì)飲料被在眾多OTC藥品與抗原試紙中間，色系莫名顯得挺搭配。

而在小作文的最后，博主大多都會強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)水在發(fā)燒出汗后補(bǔ)水很有幫助，而荔枝/白桃味的外星人一直是他們的最愛。

有MCN與博主都同時確認(rèn)了元氣森林對外星人電解質(zhì)飲料的投放策略。此外，微博網(wǎng)傳有外星人電解質(zhì)的市場部對博主特殊要求的微信群聊截圖：

要陽性的博主。

人們還發(fā)現(xiàn)元氣森林官方一度也下場打起擦邊球，曾在線上官方旗艦店與線下經(jīng)銷商體系等渠道中散播相關(guān)的宣傳資料，統(tǒng)一采用了“特殊時期”的宣傳話術(shù)，溫馨的提示著深受發(fā)燒等癥狀影響的人們：

“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你。”

這些營銷策行為在微博等社交媒體上引發(fā)不少討論和抗議，目前這些表述已經(jīng)從官方渠道撤下，但對陽性博主的投放卻并依然一搜一大片，類似的文案依然還在各種社交媒體中生產(chǎn)和傳播著。

這種借著人們普遍的焦慮而展開的營銷，也很快轉(zhuǎn)化成了銷量。

僅在北京地區(qū)，包括天貓超市、美團(tuán)、盒馬等平臺中外星人都一度斷貨，在線上渠道和影響力幾乎坐穩(wěn)了僅次于寶礦力水特之后的第二大電解質(zhì)品牌。在百度搜索指數(shù)等線上影響力指標(biāo)上，外星人在過去一周幾乎拉開了尖叫、脈動等同類品牌一個身位。

外星人的本質(zhì)：相對低含量電解質(zhì)的日常飲料

電解質(zhì)的確是一個“補(bǔ)充汗液流失”的合理選項，但是電解質(zhì)飲料，就像它字面寫的那樣，永遠(yuǎn)是個飲料。

在一般情況下，合理飲食就足夠補(bǔ)充體內(nèi)由于發(fā)汗帶來的電解質(zhì)流失，并不需要額外的“電解質(zhì)飲料”來補(bǔ)充。而如果出現(xiàn)嚴(yán)重的脫水，則需要求助醫(yī)囑，通過輸液等藥物方式來改善電解質(zhì)問題。

即便你擔(dān)心強(qiáng)烈的腹瀉（目前已不是新冠典型癥狀），想備用一些電解質(zhì)，相關(guān)粉劑的價格也遠(yuǎn)低于飲料的價格。以外星人為例，一瓶500毫升的“0糖0卡”的電解質(zhì)飲料，大約只有200mg+電解質(zhì)，甚至不如一顆普通的泡騰片。但網(wǎng)絡(luò)售價目前大約卻能達(dá)到6-6.5元/瓶。

此外，使用沖劑也可以更好地調(diào)節(jié)水溫。尤其在冬季，溫水能比普通飲料能更好避免對病人身體的進(jìn)一步刺激。

換言之，電解質(zhì)飲料無論如何都無法真正“保護(hù)”你，它只是一種飲料而已。

這也是為何大部分“電解質(zhì)飲料”往往都主打“暴汗”場景下的快速元素補(bǔ)充，而很少看到相關(guān)飲品在醫(yī)療健康場景進(jìn)行品牌輸出。

一個更容易讓“囤貨黨”不適的真相是，大家最常購買的“0糖0卡”版本的外星人電解質(zhì)飲料，其主打的反而是相對弱功能性的場景。其成分相對于目前暢銷的寶礦力、佳得樂、尖叫等產(chǎn)品，添加量都相對較低。

以外星人成分表中的納含量為例，其20mg/100ml的標(biāo)準(zhǔn)，在國家標(biāo)準(zhǔn)中屬于“極低納飲料”（“低鈉飲料”是指鈉含量低于120mg/100mL的飲料，“極低鈉飲料”是指鈉含量不高于40mg/100mL的飲料）。

而在測評機(jī)構(gòu)“消費者報道”更詳細(xì)的元素測定報告中，外星人飲品的納鉀含量約為尖叫的一半、寶礦力的三分之一。實驗檢測結(jié)果與每一款飲料外包裝的參考參數(shù)相差不大：

實際上，這款產(chǎn)品在設(shè)計之初就是為了更輕量化的場景。

如果要同時兼顧“0糖0卡”的產(chǎn)品定位與優(yōu)秀多元的口感，在設(shè)計時就很容易通過降低納鉀含量來平衡口感。這也是外星人能夠在所有產(chǎn)品中做到口味最豐富的原因之一。

而相比之下，寶礦力的口味一直非常單一、而佳得樂在日常飲用中的口感也難言突出。實際上外星人有專門面向運動的PRO版，其目前就只上線了原味版本。但PRO版在投放中沒有太高的出鏡率，其鋪貨率也遠(yuǎn)不及0糖0卡版本，更像是一個細(xì)分的占位產(chǎn)品。

低含量配方的運動本身并不是原罪。

外星人一直強(qiáng)調(diào)自己是“電解質(zhì)飲料”，其次才是“運動飲料”。它在誕生之處，幾乎就是為了工作、學(xué)習(xí)、輕微出汗的運動來設(shè)計的。在類似輕運動場景下，使用低含量的飲料，可以避免沒有必要的過量納鉀攝入。而對于相對劇烈一點的運動，其實更適合的專業(yè)的運動飲料產(chǎn)品來進(jìn)行能量補(bǔ)充。

通過更好喝的口感，實際上也打開了類似飲品市場的天花板。

但這些無可厚非的市場定位，在它決定利用人們對新冠陽性的焦慮而進(jìn)行醫(yī)療級場景的擦邊球營銷后，都變味了。

“元氣傳播學(xué)”：習(xí)慣性的投機(jī)客

這不是元氣森林第一次“文字游戲”翻車營銷了。最為著名的一次翻車事件，莫過于旗下乳茶產(chǎn)品的“0蔗糖”標(biāo)識。

作為元氣森林多元化戰(zhàn)略的重要棋子，元氣將“乳茶”外包裝沿用了氣泡水的宣傳邏輯，打上了“0蔗糖、低脂肪”標(biāo)識，讓一些消費者認(rèn)為自己受到的誤導(dǎo)，認(rèn)為該款產(chǎn)品實際上“不含糖”。

但事實上作為一款“奶茶”產(chǎn)品，其不可避免地含有大量乳糖成分。雖然能量值低于同類的奶茶飲品，但卻也接近可樂等碳酸飲料，遠(yuǎn)不能稱之為一個“無糖”產(chǎn)品：

元氣森林乳茶根據(jù)口味不同，每100毫升的卡路里約149-179KJ不等；而可樂、雪碧原味版本的卡路里含量分別為180、149KJ。

而至今在元氣森林的官方宣傳頁上，乳茶依然被打造成一個低卡路里的形象。如果你打開乳茶的介紹頁面，你還能看到元氣森林依然堅持著部分“擦邊球式”的宣傳口吻。

它將自己的產(chǎn)品與公認(rèn)健康的“蘋果”進(jìn)行卡路里的對比。但實際上蘋果雖然算不上特別高熱量的水果，但含卡量卻也并不低，大約能達(dá)到芒果的1.5倍。

這些營銷手段充滿了對常識的無視，在受眾基數(shù)增加的時候，就可以真的轉(zhuǎn)化成實打?qū)嵉匿N量。將元氣森林視為“國民級品牌”的消費者對它寄予的信任終究是被利用了。

而此次“電解質(zhì)水保護(hù)你”的套路又是雷同的——誰會相信電解質(zhì)水真的可以治新冠呢？但所有人都在為此焦慮時，對只想玩弄情緒發(fā)財?shù)娜藖碚f就有機(jī)可乘了。

無論是“電解質(zhì)水”還是“0乳糖”系列，本質(zhì)上都是對它自己忠實消費者們的焦慮的一次“情緒營銷”——元氣森林總是想當(dāng)這個時代年輕人的“黃桃罐頭”，一罐價格不菲的罐頭。

而這個“罐頭”的配方如今變成了0糖、0脂、0卡與一堆復(fù)雜的代糖甜味劑。他們各自在對方的時代中都算不上一個真正健康的產(chǎn)品，但卻成為了各自時代的健康信仰。

元氣森林一直想把自己包裝成一個健康食品的引領(lǐng)者，除了低糖和堆口感以外，元氣森林欠缺的不是下一個0糖0卡的爆品，而是下一個真正有趣的健康產(chǎn)品，而不是一邊激進(jìn)0糖0卡，另一邊又拿著元氣森林賺到的錢投資了一堆“高糖、高鹽、高卡、高脂”的食品品牌，包括但不限于——鍋巴、醬牛肉、鹵味小吃和白酒。

增長和利潤從來不是一個品牌被消費者認(rèn)同的合法性來源。投機(jī)者可能做得很大，但認(rèn)清價值的才可以做得更久。元氣森林保護(hù)不了任何人，習(xí)慣性地擦邊球營銷卻可能埋下大雷，終究會被反噬。

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