馬化騰前所未有措辭嚴厲，騰訊在焦慮什么？

Pony（馬化騰）給外界的感覺一向都是溫和儒雅的，很少說刺耳的話。而這一次，馬化騰一反常態(tài)，不僅僅尖銳刺耳，甚至不惜自爆家丑。

12月15日，騰訊在線上召開內(nèi)部員工大會，同時約100多名員工現(xiàn)場參與聽會。一周之后，12月22日界面新聞披露了這次內(nèi)部會議的部分信息。據(jù)稱，此次大會的主題是“降本增效”。馬化騰在會上撂下的狠話主要指向三點：

第一點，關(guān)于內(nèi)部腐敗問題“嚇死人”。“我看完（調(diào)查結(jié)果）之后才知道，為什么我們很多業(yè)務(wù)做不起來？并不是因為管理者的問題，也不是業(yè)務(wù)方向問題，而是貪腐漏洞太大，業(yè)務(wù)被掏空了。”年年說反貪腐，為什么今年還這么嚴重？因為今年強調(diào)降本增效，所以查的比較多，嚴查之后暴露的問題特別多，而且又有中層干部牽扯其中，“我跟你們講，只是你們沒機會看，看完之后嚇死人。”

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第二點，不做買量的事情。“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了。就算別人能成，也不適合騰訊，這個東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情。”馬化騰這里所謂的買量，是指對游戲業(yè)務(wù)通過花錢購買流量，以投放廣告等形式增加新用戶。

從另一個角度來看，“買量”這件事是花錢為某些業(yè)務(wù)引流，需要投入大量的費用，這自然會涉及到潛在的腐敗問題。所以馬化騰還表明，“騰訊今年加大了內(nèi)審內(nèi)控力度，發(fā)現(xiàn)有大量問題都存在于買量業(yè)務(wù)中。”

第三點，留給某些業(yè)務(wù)的時間不多了。PCG（騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群）部分業(yè)務(wù)的改革，“你活都活不下去了，周末還休閑的打球。那留給他們的時間不多了。如果業(yè)務(wù)團隊不能給自己壓力，就由總辦來給這個壓力”。

與其說馬化騰是敲山震虎，不如說是對于即將過去的2022年，騰訊的焦慮感躍然紙上。

01 降本增效的這一年

2022年是很多大廠“降本增效”的一年，從阿里到騰訊，幾乎不約而同。今年初，阿里B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊掌管中國數(shù)字商業(yè)之后明確表示，“今天我會堅定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項目。”淘寶的預(yù)算開始卡得很緊，幾萬元的差別也會被精準計算。

而騰訊更是“摳門”。8月16日，有媒體報道，騰訊取消外包免費早晚餐福利，并且公司餐廳的打包盒要收費、不再提供隨餐免費水果。

8月17日，騰訊發(fā)布二季度以及上半年的財報。數(shù)據(jù)顯示，騰訊二季度總營收1340億元，同比下滑3%；凈利潤186億元，同比下滑56%，非國際財務(wù)報告準則下，經(jīng)調(diào)后凈利潤281億元，同比下滑17%。這是騰訊連續(xù)第四個季度凈利潤下滑。

整個上半年，騰訊收入約2695.05億元，同比減少1%。毛利約1149.41億元，同比減少8%。凈利潤420.32億元，同比減少53%。基本每股盈利4.407元。在二季度，騰訊主動退出非核心業(yè)務(wù)，通過收緊營銷開支，削減運營費用，促使其在營業(yè)收入承壓的情況下實現(xiàn)非國際財務(wù)報告準則下的盈利環(huán)比增長。

再來看三季度的情況，11月16日，騰訊發(fā)布第三季度財報。第三季度營收1401億元人民幣，同比下滑2%，凈利潤399億元人民幣，同比增長1%，調(diào)整后凈利潤323億元人民幣。

環(huán)比來看，騰訊今年三季度的營收比上月增長4.6%，調(diào)整后凈利潤環(huán)比增長14.9%。三季度凈利潤增長幅度高于營收增幅，可見騰訊的降本增效戰(zhàn)略在進一步起到效果。

騰訊的降本增效主要體現(xiàn)在兩大動作。第一是裁員，第二是關(guān)閉大量的非核心業(yè)務(wù)。

今年初， CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）與 PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）業(yè)務(wù)線等多部門開始裁員；今年6月，騰訊宣布“不再單獨針對職級晉升做即時的薪酬調(diào)整”。對比騰訊今年各季度的財報發(fā)現(xiàn)，第一季度其員工數(shù)量為11.62萬人，二季度結(jié)束時降至11.07萬人，整體減少超過5500人。第三季度騰訊共有10.88萬名員工。也就是從今年第一季度到第三季度，騰訊裁員超7000人。

另外，今年騰訊大舉關(guān)停了不少應(yīng)用。據(jù)時代財經(jīng)梳理統(tǒng)計，年內(nèi)騰訊至少關(guān)停、下架App應(yīng)用16款，包括幻核、QQ影音、看點快報、搜狗地圖、騰訊WiFi、騰訊管家等一眾知名產(chǎn)品。倘若再加上29款被裁撤的游戲，則至少關(guān)停45個項目。

馬化騰認為，騰訊的很多項目“跟風”，被友商帶跑偏，做出來的產(chǎn)品效果沒有達到預(yù)期。

02 被點名警告的PCG怎么了？

2018年9月，騰訊組織架構(gòu)調(diào)整，在原有七大事業(yè)群（BG）的基礎(chǔ)上進行重組整合，成立平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）。到目前為止，騰訊有六大事業(yè)群，分別是：企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)、互動娛樂事業(yè)群(IEG)、平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)、技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)、微信事業(yè)群(WXG)。

被馬化騰警告的PCG整合了騰訊旗下除微信外幾乎所有社交、工具以及內(nèi)容產(chǎn)品，是騰訊業(yè)務(wù)最多、規(guī)模最大的部門。其中的主要產(chǎn)品包括：QQ、QQ空間、應(yīng)用寶、QQ瀏覽器、搜狗輸入法、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育、微視等等。由騰訊COO任宇昕（Mark）統(tǒng)管。

馬化騰尤其“點了”騰訊網(wǎng)，聲稱：哪怕公司大廈樓頂?shù)腖ogo還是騰訊網(wǎng)的標志，但只要它不能自負盈虧，公司依然有可能砍掉這個項目。要知道，騰訊網(wǎng)可是騰訊的門戶網(wǎng)站，在PC時代，騰訊網(wǎng)是重要的新聞資訊平臺，與新浪網(wǎng)易這些老牌的門戶網(wǎng)站并駕齊驅(qū)。

今年9月，騰訊新聞負責人王詩沐被爆離職，他曾主導騰訊新聞向算法驅(qū)動轉(zhuǎn)型，但未能成功，最終因騰訊新聞廣告收入迅速下滑而被調(diào)走，孵化的項目幻核、小鵝拼拼也都已下線。“我跟Jonathan（何毅進，騰訊新聞新任負責人）也提了很高的要求，你們動作必須要到位，果然很快，10月份就扭虧為盈了”。

再比如說，屬于PCG其中的騰訊視頻亦是磕磕碰碰的“時間不多了”業(yè)務(wù)之一。根據(jù)2021年財報，在數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)方面，騰訊收費增值服務(wù)付費會員數(shù)達2.36億，同比增長8%，但騰訊財報顯示“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損”。今年4月20日，“騰訊視頻再次宣布漲價”，不少用戶表示將不再續(xù)訂騰訊視頻會員。

從產(chǎn)品構(gòu)成來看，PCG幾乎囊括了與“QQ系”相關(guān)的一切，而QQ恰恰是騰訊發(fā)家的核心應(yīng)用。但是，在微信崛起之后，QQ生態(tài)中的一切產(chǎn)品都似乎籠罩在微信巨大的影響下。無論騰訊網(wǎng)、騰訊視頻還是QQ空間、騰訊瀏覽器等等，這些曾經(jīng)顯赫一時的應(yīng)用各有各的難題，有些是PC時代的產(chǎn)物，有些是缺乏創(chuàng)新，有些是行業(yè)普遍現(xiàn)狀，所以PCG事業(yè)群中的諸多產(chǎn)品要進行突圍，確實是面臨很大的挑戰(zhàn)。

03 視頻號能成為全場的希望嗎？

在馬化騰這次發(fā)言中，WXG（微信事業(yè)群）幾乎是唯一被點名表揚的部門。馬化騰直言，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全廠（全司）的希望。

馬化騰為什么如此重視“短視頻業(yè)務(wù)”？

事實上，可以這么理解，馬化騰所言的“視頻號是全廠的希望”并不是意味著騰訊的視頻號會成為或者已經(jīng)同類產(chǎn)品中的第一位乃至于在未來能夠為公司帶來巨大的收益。馬化騰如此重視短視頻是因為短視頻這一形式正在越來越深度地消耗掉用戶在手機上花費的時間。

也就是說，當下以及未來，在尚未出現(xiàn)更具顛覆性的產(chǎn)品之前，短視頻這樣的形式對互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，是重度依賴的。一直以來，作為社交的第一王牌，騰訊與用戶的交互介質(zhì)都是“文字”，包括人與人之間的信息交流（聊天）、資訊的輸出和獲取等（比如曾經(jīng)的騰訊微博），但是短視頻與用戶的交互介質(zhì)是“視頻”，內(nèi)容呈現(xiàn)更加生動，對用戶的吸引力更大。所以馬化騰認為，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當大，甚至來說，短視頻對長視頻、游戲業(yè)務(wù)也帶來很大的沖擊。也就是說：原來看電影、看電視劇、玩游戲的用戶甚至都開始刷短視頻去了。

另一方面，短視頻聚集起來的流量，可以通過多渠道變現(xiàn)，尤其是短視頻電商的崛起。馬化騰表示：騰訊做了很多將短視頻和電商相結(jié)合的嘗試。現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

所以，視頻號對騰訊而言，是一場輸不起的戰(zhàn)爭。

據(jù)第三方機構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模破8億，領(lǐng)先于抖音的6.8億和快手的3.9億，位居榜首。

今年7月，騰訊開始在視頻號中嘗試加入信息流廣告。騰訊管理層提到，這受到了廣告主們的熱烈歡迎。騰訊總裁劉熾平透露，視頻號的廣告收入增長快速，單季收入有望在今年Q4超過10億元，而且這并沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其它業(yè)務(wù)的廣告收入。

當騰訊其它業(yè)務(wù)增速放緩，視頻號的變現(xiàn)在2023年的確值得期待。當然，增長壓力也來到了WXG這一邊。據(jù)視燈研究院的數(shù)據(jù)，視頻號在2021年底時DAU超5億，較2020年增長79％，2022年視頻號DAU有望達到6億。視頻號的DAU目前已經(jīng)超越快手，逼近抖音。但在用戶時長上，視頻號卻表現(xiàn)遜色。據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院今年1月的數(shù)據(jù)，視頻號的單用戶使用時長僅為35分鐘，不及抖音和快手的1/3。

信達證券預(yù)計，2022年視頻號廣告中長期收入有望超過350億元。浙江證券預(yù)測，2024年，視頻號有望帶來約240億元的增量廣告收入。根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》等媒體報道，2021年，抖音廣告收入約1500億元。快手2021年廣告收入427億元。抖音自2020年8月披露DAU破6億后未再更新相關(guān)數(shù)據(jù)。截至今年Q3末，快手DAU同比增長13.4%達到3.63億。

對騰訊來說，視頻號雖然是“全廠的希望”但能否承擔“未來之重”尚未可知。目前來看，視頻號依然只是依靠微信生態(tài)為其引流，或者說得更直白一些，騰訊的視頻號依然只是微信下面的一個小“功能”，并不是獨立APP，其吸引超級UP主進行內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容分發(fā)的能力都還比不上其他獨立的競爭對手；另一方面，短視頻江湖早已被抖音、快手牢牢占據(jù)，微信視頻號如若想要獨立出來與抖快分庭抗禮，難度不小。

04 真正的問題

宏觀環(huán)境不利，今年騰訊的日子并不舒服。

今年9月8日，港交所披露，騰訊控股最大持股方Naspers（南非報業(yè)集團）減持騰訊111.5萬股，減持價格每股303.98港元，套現(xiàn)金額約3.39億港元。12月16日，港交所網(wǎng)站再次披露， Naspers在12月13日再度減持99.3萬份騰訊股票，持股比例由從27.99%減少至26.99%，共套現(xiàn)3.18億港元。

為了支撐股價，應(yīng)對大股東的拋壓，騰訊在2022年持續(xù)大手筆回購。截至12月21日，騰訊今年已經(jīng)累計回購超一億股，全年回購次數(shù)達到96次，回購總耗資317億港幣，創(chuàng)歷史紀錄。

騰訊回購股票需要消耗大筆資金。據(jù)海豚投研測算，最差情況下騰訊大股東要減持到明年11月，而騰訊還需要約1032億港元用于回購。截至2022年9月30日，騰訊賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1601.77億元；同時，公司的債務(wù)凈額為 273億元人民幣。

應(yīng)對大股東的減持而避免股價下跌從而大舉回購，這顯然讓騰訊的現(xiàn)金流吃緊。

另一方面，騰訊重要的收入來源“游戲業(yè)務(wù)”在2022年也大為受限。

對于游戲業(yè)務(wù)，馬化騰要求：從長期看，國內(nèi)游戲市場的版號肯定是緊縮狀態(tài)，不會像過去那么容易（拿版號）。“所以（騰訊游戲）一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會。”

今年8月30日，國家新聞出版署下發(fā)《關(guān)于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，要求嚴格限制向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的時間，所有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務(wù)，其他時間均不得以任何形式向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)。這對騰訊游戲業(yè)務(wù)來說，限制性極大。12月24日，騰訊發(fā)布消息，根據(jù)八月份的通知要求，騰訊游戲在今年元旦假期每日的20時至21時之間，未成年人可登錄，其余工作日均為禁玩時段。

一方面，游戲版號越來越不好拿，另一方面用戶的規(guī)模和時長還在縮減，而馬化騰又要求“不允許買量”，這對騰訊游戲的考驗真正有點大了。

無論如何，糟糕的2022終將過去，充滿希望的2023即將到來。騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的代表之一，在新的一年里，不僅僅騰訊，整個中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)——從電商到視頻，從娛樂到社交，各個領(lǐng)域，各大平臺會如何發(fā)展，值得太多太多的期待。希望在2023年，我們可以更少聽到裁員、降薪等等這樣一些讓每一個打工人都惶恐的詞匯。

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