后疫情時(shí)代下，湯臣倍健“福禍相倚”

圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

日前，湯臣倍健公布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.28億元-15.79億元，同比下降10%-30%；扣非歸母凈利潤(rùn)11.78-15.39億元，同比下降0.11%-23.53%。

(資料圖)

至于營(yíng)收方面的數(shù)據(jù)雖然并未公布，但湯臣倍健在公告中提到“公司預(yù)計(jì)全年收入較上年同期略有增長(zhǎng)”。

那么折算下來(lái)，湯臣倍健第四季度的凈利潤(rùn)可能在虧損2.54億—盈利0.97億之間。而參考2022年前三季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.18%和全年“略有增長(zhǎng)”的字眼，湯臣倍健的四季度營(yíng)收恐怕也是小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

不過有意思的是，資本市場(chǎng)卻并未對(duì)此表現(xiàn)出很強(qiáng)的情緒性波動(dòng)，除了預(yù)告公布后的第二天略有跌幅，隨后股價(jià)便保持一路上漲趨勢(shì)。

這說明什么？說明湯臣倍健的營(yíng)收凈利增長(zhǎng)虧損可能是在機(jī)構(gòu)的預(yù)期之內(nèi)，市場(chǎng)似乎是認(rèn)可湯臣倍健交出的這份增收不增利的成績(jī)單。

那這就不禁令人疑惑，相比2021年的業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2022年出現(xiàn)了營(yíng)收微增而凈利下滑非常之明顯的湯臣倍健為何依然能博得市場(chǎng)的認(rèn)可？湯臣倍健當(dāng)前的走勢(shì)究竟是被高估還是低估了呢？

三年疫情：湯臣倍健又愛又恨？

關(guān)于資本市場(chǎng)對(duì)湯臣倍健的“反常”態(tài)度，從邏輯分析的角度看，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為可能是外部市場(chǎng)環(huán)境的變化消解了曾經(jīng)掣肘湯臣倍健增長(zhǎng)的因素，由此誕生出的強(qiáng)烈的預(yù)期看好情緒，支撐起了資本市場(chǎng)未來(lái)的投資信心，也就是投資中常說的漲估值、漲業(yè)績(jī)。

因?yàn)榛氐奖敬蔚哪甓阮A(yù)告來(lái)看，對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，湯臣倍健將其歸因于“線下門店動(dòng)銷活動(dòng)受疫情防控影響，公司境內(nèi)線下業(yè)務(wù)承壓”和“由于品牌推廣、電商平臺(tái)投入較上年同期增加和非經(jīng)常性損益較上年同期減少”。

總結(jié)下來(lái)就兩個(gè)關(guān)鍵詞：渠道和營(yíng)銷。

事實(shí)上，如果在疫情防控大環(huán)境沒有變的情況下，湯臣倍健的主陣地——線下渠道承壓失速，而線上渠道仍處在加碼投入建設(shè)中且還不能撐起品牌市場(chǎng)大梁，那么其增收不增利的業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)會(huì)遭遇市場(chǎng)用腳投票。

但問題是市場(chǎng)投資沒有如果，隨著后疫情時(shí)代的突然降臨，一方面線下渠道市場(chǎng)恢復(fù)正常指日可待，并且在隨后到來(lái)的“發(fā)燒時(shí)代”搶購(gòu)維生素C等相關(guān)免疫力產(chǎn)品的市場(chǎng)浪潮中，線下藥店憑借即時(shí)性的購(gòu)買特點(diǎn)不僅再一次成為了人們的消費(fèi)首選，也更進(jìn)一步地釋放了以線下渠道為主陣地的湯臣倍健們的市場(chǎng)想象空間。

另一方面從重營(yíng)銷的“過程”來(lái)看，無(wú)論在疫情時(shí)代還是后疫情時(shí)代，人們本就有著濃厚的保健需求，營(yíng)銷無(wú)疑是能夠放大這部分需求并直接帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)化的。而且保健品作為可選性消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品力和品牌訴求是遠(yuǎn)高于價(jià)格因素的。此前湯臣倍健能靠著藥店為產(chǎn)品和品牌做信任背書，但借勢(shì)而來(lái)的產(chǎn)品信任優(yōu)勢(shì)在線上渠道卻行不通，所以想要在線上徹底打開年輕消費(fèi)者們的品牌心智，營(yíng)銷投入必不可少。

只是在疫情防控時(shí)代，湯臣倍健的線下一條腿幾乎瘸了，所以線上渠道能不能實(shí)現(xiàn)突破就成了評(píng)判湯臣倍健股價(jià)走勢(shì)的關(guān)鍵。但現(xiàn)在疫情壓制因素散去，有著線下渠道支撐的湯臣倍健在重營(yíng)銷推廣的線上渠道建設(shè)中也就給了投資人們更多的市場(chǎng)耐心。

在這種情況下，如果再套用以前的邏輯判斷湯臣倍健未來(lái)的投資價(jià)值自然就會(huì)出現(xiàn)“失之毫厘謬以千里”的結(jié)果。

不過我們也應(yīng)該明白，后疫情時(shí)代的到來(lái)只是釋放了湯臣倍健過去被壓抑的增長(zhǎng)部分，導(dǎo)致市場(chǎng)預(yù)期看好情緒暫時(shí)壓過了長(zhǎng)期基本面，但其本身的渠道失衡現(xiàn)狀仍與保健品市場(chǎng)重心線上化遷移的大勢(shì)相違背。

而且從技術(shù)面來(lái)看，后疫情時(shí)代的到來(lái)對(duì)湯臣倍健似乎也并一定全部都是好消息。

主要有兩點(diǎn)：一是相比后疫情時(shí)代帶來(lái)的一次性“增長(zhǎng)”的漲估值、漲業(yè)績(jī)，疫情的正向刺激性因素消失帶來(lái)的永久性“損失”的殺邏輯或許更值得市場(chǎng)關(guān)注。

從季度K線的起伏來(lái)看，從2020年開始的三年疫情期明顯算是給湯臣倍健股價(jià)提振到了一個(gè)新臺(tái)階。甚至相較于2021年6月份的市場(chǎng)波峰，即便當(dāng)前湯臣倍健的股價(jià)已有了明顯的回落或者震蕩調(diào)整，但如此低谷價(jià)位卻仍高于2017——2019年內(nèi)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的價(jià)格高點(diǎn)，足以見得疫情催生出的全民健康需求對(duì)于湯臣倍健等一眾保健品公司們投資信心的增厚程度。

但如今疫情的壓制與刺激因素逐漸共同消失，那么保健品市場(chǎng)在短暫繁榮過后又會(huì)走向何方？湯臣倍健們又是否會(huì)出現(xiàn)估值坍塌？這值得我們深思。

二是雖然線上渠道重營(yíng)銷的“故事”建設(shè)過程，能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但對(duì)于“故事”的結(jié)果卻可能決定著湯臣倍健未來(lái)在市場(chǎng)大盤中的位置高低。因?yàn)橥顿Y“并不是去幫你猜接下來(lái)會(huì)拿到什么牌，而是去幫你認(rèn)清手頭拿的牌有沒有價(jià)值”，所以過程可能很重要，但資本市場(chǎng)只看結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，從2010—2019年，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）的線上銷售占比從2.9%一路飆升到37%，超越直銷渠道排名第一。2020年領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，占比提升至42.7%。藥店渠道則從原來(lái)的50%左右壓縮至不到20%。

很明顯，保健品渠道重心的線上化遷移并不會(huì)受到后疫情時(shí)代影響，甚至疫情的出現(xiàn)還進(jìn)一步加速了這一趨勢(shì)。

而在這方面，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，湯臣倍健啟動(dòng)了線下銷售改革和線上線下一體化戰(zhàn)略調(diào)整，并且截止到今年前三季度末，其線上渠道收入同比增長(zhǎng)3.95%，線下渠道收入同比下降3.86%。

雖然從增速規(guī)模上看，湯臣倍健的線上渠道建設(shè)似乎已經(jīng)有所突破，但問題是這一成績(jī)卻是建立湯臣倍健前三季度的銷售費(fèi)用比上年末增加到了20.85億，同比增加了27%。銷售費(fèi)用占比營(yíng)收為33%的基礎(chǔ)之上。

由此觀之，湯臣倍健的線上渠道建設(shè)成本和增速質(zhì)量并不容樂觀。而且從三季度的線上、線下渠道的營(yíng)收占比來(lái)看，其線下渠道仍高達(dá)67.55%，這就意味著在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線下渠道可能仍是湯臣倍健的市場(chǎng)軟肋之一……

任重道遠(yuǎn)的“強(qiáng)科技”和重營(yíng)銷輕研發(fā)的湯臣倍健？

回到產(chǎn)品和市場(chǎng)層面來(lái)看，一個(gè)很有意思的后疫情時(shí)代觀察是，從一開始的感染發(fā)燒，專家建議適量補(bǔ)充維生素C之后，維生素類基礎(chǔ)保健品立馬就被搶購(gòu)一空，到隨后有相關(guān)研究稱新冠病毒可能存在對(duì)消化系統(tǒng)、眼部趨向性和心肌炎等方面的健康影響，腸道益生菌、葉黃素和Q10輔酶等對(duì)癥的相關(guān)保健品搜索量和銷量也取得了顯著的增長(zhǎng)。

從這個(gè)角度看，現(xiàn)在公眾對(duì)于保健品的認(rèn)可度似乎很高。但在實(shí)際上，其中有相當(dāng)一部分保健品用戶只是隨潮而來(lái)的泡沫人群，搶購(gòu)也更多是出于試一試或有備無(wú)患的囤貨心理而不是真的信任保健品的功效，一旦病好或者陽(yáng)康之后，上述保健品就很容易淪落到在角落里吃灰的地步。

事實(shí)上，用戶粘性低或者說保健品消費(fèi)習(xí)慣不成熟一直以來(lái)都是制約我國(guó)保健品市場(chǎng)跑出百億品牌的最大攔路虎。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前美國(guó)保健品滲透率達(dá)50%以上，其中，60%的保健品消費(fèi)者屬于粘性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右；而中國(guó)滲透率僅為20%左右，其中的粘性用戶僅占10%……

對(duì)此，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，在認(rèn)知層面，培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的保健品消費(fèi)習(xí)慣可能本就是一個(gè)偽命題。因?yàn)橄啾葰W美、日本等國(guó)家，我國(guó)有著根深蒂固般地“是藥三分毒”“醫(yī)食同源，藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”等傳統(tǒng)藥理認(rèn)知的影響。再加上當(dāng)下的保健品市場(chǎng)早已進(jìn)入了細(xì)分品類時(shí)代，比如上述的維c、葉黃素和益生菌等等，每天一把各種“藥丸”，相信無(wú)論是中老年人還是年輕人可能都無(wú)法接受。

不過在品牌層面，盡管保健品群體用戶習(xí)慣難以形成，但針對(duì)單個(gè)用戶的品牌粘性和滲透率，湯臣倍健們之前提出的“強(qiáng)科技”思路似乎就是個(gè)不錯(cuò)的破局方向。

一方面從長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，疫情的健康刺激紅利可能會(huì)而逐漸流失，但人口老齡化的大趨勢(shì)仍在，保健品的基礎(chǔ)消費(fèi)人群和市場(chǎng)潛力依然龐大且值得挖掘。

而且一般來(lái)說，行業(yè)監(jiān)管越嚴(yán)格，市場(chǎng)集中度稍高。監(jiān)管越松，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，集中度越低。在這方面，我國(guó)的保健品行業(yè)長(zhǎng)期處于嚴(yán)監(jiān)管態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品獲得批文較難，市場(chǎng)存在進(jìn)入壁壘，所以品牌加碼科技和產(chǎn)品、品類研發(fā)是存在市場(chǎng)長(zhǎng)期先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。

另一方面從當(dāng)下需求來(lái)看，Z世代消費(fèi)主力軍正在成為保健品市場(chǎng)的重要組成部分，但是和老一輩保健品愛好者們不同的是，Z世代年輕人既有沖動(dòng)消費(fèi)的特質(zhì)，又有理性消費(fèi)的屬性。前者的體現(xiàn)是養(yǎng)生健康意識(shí)風(fēng)起，保溫杯里泡枸杞成為日常操作；后者則是貨比三家，注重實(shí)際產(chǎn)品功效。相比藥店導(dǎo)購(gòu)介紹，新一代消費(fèi)者們更信賴于購(gòu)買并真實(shí)使用了保健品消費(fèi)者們的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，而這也是種草經(jīng)濟(jì)崛起的根本原因。

在這種情況下，湯臣倍健們也不得不加碼科技研發(fā)、提升產(chǎn)品力，以順應(yīng)消費(fèi)者愈發(fā)挑剔的產(chǎn)品功能訴求。

事實(shí)上，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，如果湯臣倍健能夠不打折扣地貫徹“強(qiáng)科技”思路，其未嘗不能成為疫情退潮后撐起當(dāng)前高估值的又一支柱。但遺憾的是，截止到2022年前三季度，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用為1.04億元，同比增長(zhǎng)6.97%，占營(yíng)收比例為1.69%。并且從2018年到2021年，這一數(shù)字也始終維持在差不多水平，分別為1.035億元、1.26億元、1.4億元和1.503億元。

旦在銷售費(fèi)用上，2022年前三季度的銷售費(fèi)用比上年末增加到了20.85億，同比增加了27.3%，銷售費(fèi)用占比營(yíng)收為33%。

或許正因如此，2022年前三季度的三大品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入 34.60 億元，同比下降 5.04%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入 10.15 億元，同比下降 12.15%。只有收購(gòu)而來(lái)“Life-Space”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入 2.53 億元，同比增長(zhǎng) 53.33%……

關(guān)鍵詞： 湯臣倍健 保健品市場(chǎng)