環球微動態丨媒體，開發商又開始扎堆請吃飯了

，卻在2021年選擇了離職創業，做地產自媒體。

(相關資料圖)

最近明顯感受到，光請吃飯，不投放的開發商越來越多了。

畢竟，案場暖場活動的物料，都是策劃淘寶買的，也不勞煩活動公司了。

曾經輝煌的門戶網站，一個接一個的裁員，越來越多的媒體老兵淡出江湖。

01

我還記得，從前的從前。

從前，地產媒體是個自帶光環的行業。

媒體人，走到哪里，都會被稱一聲老師，被尊重，也被艷羨。

從前，地產媒體是一個很賺錢的行業。

單項目一年投個上百萬稀松平常，入行早的媒體銷售總監住的都是城央豪宅。

從前，地產媒體是一個人才濟濟的行業。

網絡媒體，養幾百號人輕輕松松，就連編輯都細分到資訊編輯、商務編輯、樓盤編輯、論壇編輯、商業編輯等等，不下50個。

從前，地產媒體的內容策劃很豐富。

除了日常資訊更新，還有問卷調查、人物專訪、板塊炒作、區域論壇，熱鬧非常。

從前，媒體就是媒體。

內容為王，選題策劃、定期踩盤，勤勤懇懇。

憶往昔，無冕之王的主場哪兒去了？

02

我們再看看現在。

如今的媒體，早已今非昔比。

首先，媒體快活不下去了。

5萬塊都是大單，超過10萬的投放需求，媒體根本不敢相信了。這恐怕是畫餅吧？

2萬的投放，也咬牙接了，蒼蠅腿也是肉，如果嫌少，連這點份額都沒有了。

只要看得到合作預期，軟文通稿隨便發，無限量暢飲。

其次，媒體的存在感似乎越來越低了。

以前媒體總經理出席，對話的往往是城市總。

現在媒體總經理，很多時候連開發商總經理的面都沒見過。

哪怕是媒體晚宴上，也鮮有城市總露面了。

第三，媒體數量越來越多，自媒體越來越多，但大多數媒體的員工人數都只剩個位數了。

過去門戶網站后臺50多人，現在全公司超50人的媒體，也只剩一兩家了。

目前的標配，總經理（老板也是他）、銷售總監（銷售也是他）、策劃總監（策劃也是他）、主編（編輯也是他），然后沒了。

有的可能更少，只不過保留一個媒體身份方便談業務罷了。

尤其是地產自媒體，主筆、業務、客服，很可能就是同一個人。

光請吃飯，不投放的開發商越來越多了；媒體，也養不起太多人了。

第四，媒體開始接全案、新媒體運營、分銷、活動業務了……

只要能活下去，什么活兒都能接。

過去，一篇軟文10萬塊，編輯簡單寫寫。

現在，軟文價格打2折，總經理親自上手寫。

你不得不承認，好稿很難從平臺媒體產生了。

放眼望去，地產媒體里能寫的，或者說愿意寫的，都出來干自媒體了，從前的媒體總經理、主編、房企品牌總……現在自媒體也越來越卷了。

媒體老兵不死，只是漸凋零。

曾經的輝煌，如今卻是風中凌亂。

03

為什么媒體淪落至此？

答案是，活得健康的開發商越來越少，也越來越摳了。

開發商翻來覆去一句話：集團不批推廣費用，錢都給渠道了。

這句話簡直是要把媒體逼到都去做渠道啊。

如果媒體真的都去干分銷了，又是誰的悲哀？

如今，開發商的營銷費用，占比大約為全案總貨值的2%-2.5%之間，據說有些極致的公司，甚至把費用控制在1%-1.5%。

當然，現在講費率目標也沒有太多意義，大頭就是渠道，渠道費用也控不住，只能邊花錢邊動態調整。

過去，開發商新進一座城市，舉辦媒體行是標配，現在呢，請完吃飯，就消失了……

去年不辦媒體行，還能說是口罩原因，今年誰來背鍋？

現在已經3月份了，很多媒體才開了一兩單，甚至還沒業務。

市場太好，不需要媒體推廣；市場不好，不能看到量化成交結果，也不做媒體推廣。

有媒體說，只有市場不好不壞、不溫不火的時候，媒體才有活下去的可能。

媒體行業，換的最快的，是代理，今天你獨家代理，明天我獨家代理，這市場……代理費快交不起了，能代理到哪天不知道。

是的，老板們發現，為了擁有一個媒體身份，方便和開發商對話，持有一個媒體的成本太高、代價太大！

隨便舉個例子，某網媒，代理費一年幾十萬，取消直營后，一年內換了2家代理。

還有的，因為代理費高企，不得不放棄獨家代理權。

想想不如干自媒體，前提是，有影響力，有文筆，不然想混媒體圈，沒戲！

進入2023年，天津現在的地產自媒體數量約等于官媒和平臺媒體的總和，當然，渠道中介不在此列，否則更多。

能有投放，就知足吧。

但，就算拿到份額，也可能會面臨一系列問題（請勿對號入座）：

1）5萬投放，索要20萬的資源，榨干媒體。

2）軟文要改800遍，公司管理層都要審一遍。

3）結果導向，有到訪才有下次的合作機會。

4）代建公司同意投放，地主一票否決，用魔法打敗專業。

5）遲遲不回款，流程審批中，董事長不簽字。

6）公司暴雷，白嫖。

風和雨，都是你好不容易談來的合作帶來的。

媒體，還有活路可走嗎？

04

怎么就這么難？

有的媒體，為了和開發企業搞好關系，沒合作也白送稿、送直播。

這就在很大程度上給了開發商迷之自信啊。

刷臉就能換來媒體資源，誰還愿意花錢呢。

也因此認為，媒體是可以用力壓榨的，能夠花一份錢，辦兩件事，簡直太棒了！

結果，就造成了這樣的死局。

在某種程度上，是部分媒體自己作的。

接下來，說一說開發商的迫不得已。

首先，總部要求營銷費用嚴控。

活動是必須辦的，廣告公司是必須要的，渠道分銷是離不開的。

只有，媒體是可有可無的。

于是，很多媒體就沒飯吃了。

懂得人情世故的開發商，還想著請媒體吃飯，不投放，好歹搞好關系；

有的開發商，干脆連請媒體吃飯的錢都省了，只要渠道還能帶訪，案場還能賣房，還管媒體做什么？

其次，開發商被渠道強綁架。

媒體投放的錢，可以先壓著，分銷的費用是要抓緊結的，甚至還要預付款。

畢竟，還指著渠道帶客戶呢。

分銷的費用占比很高，傭金比例普遍2%起，還可以有跳點。

因為渠道費占比太高，其余營銷費用只能盡量壓縮，但有些費用是無論如何都省不了的，于是只有砍媒體費用了。

第三，媒體投放效果難以量化。

因為嚴控費效比，營銷總會問媒體要客戶。

渠道能成交，媒體呢？能有多少來電來訪？

但是，媒體的發聲是細水長流的過程，需要時間，品牌影響力的傳播難以量化考核。

最后，媒體搬起石頭砸自己的腳。

最近，各種土地推介會層出不窮，媒體們為了搶流量，都要第一時間跟進發布消息。

這就給了地主一種錯覺，自己的消息可以當錢花，媒體非常需要和感激，也心甘情愿免費宣傳。

那么，一旦這些地主哪天不賣地，自己干了地產開發，就會理所應當地認為：

我給媒體消息就好了，不然還要額外花錢嗎？

媒體也很委屈，有熱點不追，真的很難做到，但這的確為未來拿不到投放埋下了隱患。

十幾年的青春奉獻給媒體行業，熬到N+1賠償，卻不知該去往何方，于是，在家待業的媒體人越來越多了……

05

我過去在開發商管品牌的時候，一直設身處地為媒體考慮。

換位思考，將心比心。

而在很多開發商的眼里，和如今的地產媒體打交道，無非就是：

1）不要寫負面

2）活動來捧場

3）免費發軟文

4）能不投放就不投放

如今的媒體，已經和10年前不可同日而語。

首先，是媒體載體巨變。

從門戶網站到APP，再到自媒體時代，媒體數量越來越多，連中介都來分份額，既賺渠道費又賺推廣費。

第二，是媒體內容巨變。

過去TO B，現在為了活下去，必須想辦法TO C。因為，開發商要看到你的C端影響力，才有出路，才有投放的可能。

第三，是媒體額度打骨折。

新項目亮相，一上來就鋪天蓋地合作渠道的越來越多了。

因為，開發商等不起，首開輸不起，只好直接上強心劑——分銷導客。

即便有少量投放，媒體的效果，也被分銷模糊和稀釋了，然后開發商選擇假裝視而不見。

曾經也只是曾經，媒體要想活下去，只能聚焦自身發展，想辦法做強自己。

而作為操盤手，如果只會上渠道，提高分銷點位，賣完就拉倒了，你的價值到底在哪兒？你的個人提升和未來發展其實也是看不到的。

06

如果有一天，地產媒體消失了，再也沒有人能夠傳播文字的力量了，房地產市場營銷會不會陷入僵局？

以后的樓盤，無論地段有多好，產品力有多強，最缺的就是有內容、有見地的媒體發聲。

試想一下：

你的品牌價值誰來傳遞？

你的產品優勢誰來分析？

你的人居理念誰來解讀？

再也沒有人能夠為你寫下直擊人心的好文章了。

假如真有那么一天，媒體消亡了，市場徹底被分銷綁架，這無疑會是整個地產行業的悲哀。

從長遠角度，于開發商來講，也是品牌效應的巨大損失。

營與銷，是一個大概念下不同的方向，瘸一條腿根本沒辦法走路。短期利潤和長期發展，都很重要。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。請還媒體于媒體，讓專業的人做專業的事。

最后，代表各家地產媒體說一點心聲：

不要再砍媒體費用了！

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