今頭條！快手，做了那條新房交易的鯰魚

面對逐漸堆積的新房庫存，房企對于渠道商的依賴會隨著市場下行而不斷增加，渠道方則需要更多的流量來獲取銷售線索。而對于銷售線索的有效控制，正是快手與以往互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的根本區(qū)別所在。

(資料圖)

???????????????????曾幾何時，“流量在哪里，生意就在哪里”的箴言，被無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠奉為圭臬，他們殺到了無數(shù)個傳統(tǒng)行業(yè)，并用互聯(lián)網(wǎng)的力量“重做”一遍。但這個屢試不爽的法則碰上了房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)，卻失效了。

無論是作為先驅(qū)的58同城、安居客、九九房，抑或是作為后來者的天貓、京東與蘇寧，當(dāng)他們試圖利用互聯(lián)網(wǎng)改造這個存在近半個世紀(jì)的業(yè)務(wù)，卻多數(shù)停留在了“流量收費”的第一層。再往下，便會受到來自無數(shù)渠道的層層阻礙。

貝殼毫無疑問是其中的佼佼者，但其在房產(chǎn)渠道的強勢，來源于大量的線下鏈家門店與經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的房產(chǎn)中介——這是實實在在的長鏈條和“重生意”，賺慣快錢的互聯(lián)網(wǎng)平臺學(xué)不來，也不愿學(xué)。

但在快手的“理想家”，曾經(jīng)難做的房產(chǎn)生意卻因為不一樣的做法，開始發(fā)生改變。

主播們“賣”的房，越來越多

這些活躍在快手的房產(chǎn)主播，粉絲量并不大。但在平臺精準(zhǔn)流量和主播自身的共同努力下，卻在不知不覺中積攢了一批本地最關(guān)心“房事”的粉絲。

相比直接去門店選房的客戶，直播間里的觀眾問題范圍更廣。譬如某個區(qū)某樓盤的信息，買房的流程、買房的時候該注意什么等等。如果房產(chǎn)主播想要通過這些觀眾成交，首先就要對市場足夠熟悉。

沈陽的主播@房產(chǎn)旺財季小雨即是如此。多年的房地產(chǎn)市場從業(yè)經(jīng)歷，讓她對觀眾的問題信手拈來。她的直播多數(shù)集中在晚上，因為白天要把晚上直播引來的咨詢客戶及時變成看房團，再直接帶去項目選購。這樣的生活節(jié)奏，幾乎是各大房產(chǎn)主播的生活常態(tài)。

2020年6月，小雨開啟了自己的第一場快手直播，開播了十幾天，小雨就成交了第一單。從2020年中開播到年底，小雨用半年時間在快手售出了80套新房，這也意味著她直播賣房事業(yè)終于走上了正軌。

2021年，季小雨已經(jīng)服務(wù)了超過2000位房產(chǎn)咨詢者，售出房產(chǎn)150套，業(yè)績遠(yuǎn)超從業(yè)多年的資深線下房產(chǎn)中介。

像這樣，在東北等一些快手生態(tài)的強勢城市，過半數(shù)的地產(chǎn)商都與快手合作的MCN達(dá)成了合作意向。旺財業(yè)績最好的時候，僅僅一個賬號就能“承包”沈陽一個區(qū)的新房銷售業(yè)績。

換句話說，相當(dāng)部分的新房，現(xiàn)在的第一銷售場景，可能沒有發(fā)生在現(xiàn)場，而是在一個個房產(chǎn)主播的直播間。

房產(chǎn)主播，可能比中介更專業(yè)

另一件眾所周知的事是，房產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)容作為營銷性極強的類別，在相當(dāng)長時間里都是短視頻平臺內(nèi)容治理的重點。

對于快手來說，他們的思路不是用流量去限制房產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作，而是采用了類似“特許經(jīng)營權(quán)”的方式——白名單準(zhǔn)入機制。有理想家的員工告訴陸玖商業(yè)評論，對于一些想要在平臺上開播房產(chǎn)內(nèi)容的主播，他們會通過包括“內(nèi)容發(fā)布規(guī)范”等一系列資質(zhì)與內(nèi)容審核，保證房產(chǎn)主播的內(nèi)容質(zhì)量。

但主播的準(zhǔn)入其實只是第一步。如何把直播間里的觀眾留住，真正轉(zhuǎn)化成前來咨詢的銷售線索，主播要做出的改變顯然更多。

在此前的快手房產(chǎn)2022總結(jié)大會上，華夏新供給經(jīng)濟學(xué)研究院院長賈康分享了一個趨勢：過去的房產(chǎn)銷售，買賣雙方需要找一個中介來撮合交易，在這種“雙邊代理”模式下，中介不可避免地要偏袒某一方，購房者對其難以構(gòu)成信任。

但在“單邊代理”的模式下，買賣雙方不直接見面，由雙方分別的經(jīng)紀(jì)人代理業(yè)務(wù)，該模式適合法治化程度高的環(huán)境，有利于規(guī)避風(fēng)險和后續(xù)潛在糾紛。直播間里的主播，他們同樣不直接對接房企，很大程度上需要通過專業(yè)知識換取觀眾的信任。這讓國內(nèi)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，從原來的賣方服務(wù)，開始向買方服務(wù)改變。

正因如此，面對有明確需求的買房人，如今的房產(chǎn)主播必須能夠解決其最實際的問題。以往只需熟悉數(shù)個項目的“好時光”也不復(fù)存在。譬如滄州的房產(chǎn)主播@紅旗說房，就和團隊花費20天時間做了整個滄州的房源信息統(tǒng)計表，加上更接地氣的直播方式，觀眾在直播間里見到的，可能不再是代表房企賣房的銷售，而是幫觀眾分析具體問題的“選房師”。

房產(chǎn)生意，不止跟著流量走

根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，相比去年年中，房產(chǎn)直播的場次增長了279%，房產(chǎn)視頻數(shù)量增加410%，每天有兩千萬人觀看房產(chǎn)內(nèi)容的直播。換句話說，在快手平臺上，存在相當(dāng)部分的房產(chǎn)流量。同時，在進(jìn)入城市的選擇上，快手并未進(jìn)入存量搏殺嚴(yán)重的一線城市，而是選擇二三線城市進(jìn)行滲透，這同樣是快手生態(tài)的優(yōu)勢領(lǐng)域。

而面對逐漸堆積的新房庫存，房企對于渠道商的依賴會隨著市場下行而不斷增加，而對于渠道方來說，他們則需要更多的流量來獲取銷售線索。而對于銷售線索的有效控制，正是快手與以往的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的根本區(qū)別所在。

一位華中區(qū)域的理想家城市BD告訴陸玖商業(yè)評論。他在數(shù)次與當(dāng)?shù)豈CN機構(gòu)交流的過程中發(fā)現(xiàn)，這些機構(gòu)并不是原生的主播經(jīng)紀(jì)公司，本質(zhì)上都是當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)銷售渠道公司轉(zhuǎn)型而來。

在當(dāng)?shù)財?shù)十年的經(jīng)營，讓渠道商們的手中握有大量的新房房源，入駐快手進(jìn)行直播的意愿普遍較強，直接原因就是快手的高流量優(yōu)勢——甚至一部分貝殼的渠道商都會通過快手成單。

而在目前的二手房市場，流量的需求方呈現(xiàn)數(shù)量多而付費少的非標(biāo)特征。正因如此，快手選擇了深耕較為標(biāo)準(zhǔn)化的新房市場，將一套初具規(guī)模的商業(yè)化模型打磨完善。

截至目前，快手已經(jīng)能通過一套線索流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，有效提高銷售線索的“有效”率。在升級過的線索評級系統(tǒng)下，對房產(chǎn)或?qū)χ鞑ジ信d趣的用戶會作為興趣用戶進(jìn)入系統(tǒng)，通過評級系統(tǒng)進(jìn)行用戶打分，維度包括歷史瀏覽內(nèi)容、地理位置、留資行為等，系統(tǒng)將用戶標(biāo)記為有效和無效線索，進(jìn)而提升主播聯(lián)絡(luò)用戶的效率。

據(jù)透露，在正常情況下，快手房產(chǎn)主播的平均成交轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間。而內(nèi)容更專業(yè)的主播，轉(zhuǎn)化率甚至能達(dá)到50%。

同時，按照成交=流量*線索轉(zhuǎn)化率*成交轉(zhuǎn)化率的公式，對于勤奮生產(chǎn)、收線索效率高、建聯(lián)效率好的主播，系統(tǒng)會給予持續(xù)的流量激勵。

快手還能做什么？

與所有的平臺商業(yè)化類似，理想家目前仍然面臨“水下交易”的挑戰(zhàn)。在華北一些快手的強勢城市，一些MCN渠道商在快手1%的傭金比例之外，甚至額外留下主播接近30%的提成。

而以理想家目前的規(guī)模，無法投入大量人手直接對接房企的新房房源，這在之后的很長時間里，都會是擺在快手理想家面前的一道難題。

針對水下交易，快手目前的監(jiān)控手段仍然有限。目前的結(jié)果導(dǎo)向下，在快手提供一定數(shù)量的交易線索后，MCN機構(gòu)如果沒能轉(zhuǎn)化為一定比例的成交，一旦核實，將會得到平臺限流乃至封禁的處罰。

快手相關(guān)人士曾給陸玖商業(yè)評論算過一筆賬。按照克而瑞的預(yù)估，2022年的新房市場是13萬億的成交規(guī)模。如果六成成交通過渠道，按2%的傭金率測算，就會產(chǎn)生1560億的傭金規(guī)模。當(dāng)這部分市場一半由快手占據(jù)，按目前1%傭金收益，就有7.8億的收入。

但1%的傭金比例顯然不會持續(xù)太久，當(dāng)快手對于渠道方的議價權(quán)逐步上升，抽成比例自會水漲船高，10%-20%可能是較為理想的比例。疊加對應(yīng)的信息流廣告，快手在房產(chǎn)業(yè)務(wù)的營收規(guī)模超過百億，可能只是時間問題。

要完成十億收入到百億收入的跨越，快手不僅要解決水面下的交易，更重要的工作，是讓網(wǎng)上的直播間，真正成為用戶信賴的購房選擇。當(dāng)越來越多的“老鐵”進(jìn)入直播間看房，傳統(tǒng)的線下房產(chǎn)渠道，也會因為短視頻的浪潮而發(fā)生改變。這種改變固然殘酷，但很有效。

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