再探戶外街區，運營邏輯變了嗎？| 零售不動產

來源 | 銥星云商

責編 | 韓瑋燁

睿觀察：近年來，迎合大眾體驗需求的戶外街區空間熱度高漲。隨著越來越多借助調改煥新的老街區和擁有戶外街區的新項目的探索，街區這一更能突破空間、時間限制的形態，或許將成為實體商業的新引擎。

【資料圖】

“你的此處很美，但你卻渾然不知.......然后，繼續尋找新的別處，永不滿足。”如米蘭·昆德拉在《生活在此別處》中所說那般，身邊的空間、場所對于久處城市之中的人們，總是有著并不長久的"賞味期限"。

近幾年，迎合大眾體驗需求的戶外街區空間，一直有著較高的熱度。越來越多街區商業、街區+盒子mall項目的出現，讓消費者也逐漸跳出"乍見之歡"的新鮮感。于是乎，網紅街區大多難逃過氣的宿命，擁有穩定人氣的戶外街區，也要不斷"升級打怪"。

盡管戶外街區有越來越"卷"之勢，但不可否認的是，眼下正是大眾對于戶外空間體驗、互動熱情高漲之時。不少城市對戶外空間商業化發展也多有“偏袒”。如近日深圳、上海等地紛紛決定不再全面禁止路邊攤，由此也讓戶外廣場、街區、街道話題度持續上升。

因此，再度審視戶外街區，這一空間形態的演變趨勢也格外值得思考。

PART.01

早在疫情之前，戶外商業街區便已進入了發展的快車道。不同于以小食餐飲、個體零售聚集為主的傳統步行街這類街區形態，初代走紅的現代戶外街區多數有著"寬闊街區尺度+商業獨棟"的配置。

此類戶外街區刷新了人們對于商場游逛體驗的想象，拔高了街區的檔次，同時也讓運營者開始更多思考，對于受天氣、氣候影響較多的戶外街區，如何揚長避短提高利用效率。

典型如廣州永慶坊，作為高密度老街區，項目以改造為契機，在街區進行梳式布局營造"微小氣候"，通過遮陽、通風、隔熱、噴霧等技術措施，同時在部分建筑屋頂和外墻使用反射性涂料，以降低輻射強度，從而提升街區在炎熱夏季的清涼感。

永慶坊，圖源荔灣區融媒體中心

再如寒地城市的商業戶外街區，這些城市往往冬季寒冷且長，夏季短暫而熱，春秋季節氣溫波動幅度大，因 此街區式項目對于室外熱舒適有著極高的要求。在過往案例中，戶外街區室內化是較為普遍的策略，如搭建連廊形成半封閉空間、搭建穹頂讓戶外街區保留街坊的游逛體驗，亦或者設置更多入口空間及入口過渡空間，讓消費者能更快在體感不適中得以轉換等。

另一種提高戶外街區效益的形式，則是在街區中囊括諸多獨棟盒子。相較于傳統的盒子mall，一個個"散落"在街區的獨棟更易打造鮮明的特色，同時獨棟大店往往具有跨樓層、擁有通透沿街展示面、復合型空間等特點，更易打造首店、旗艦店、特色概念店等，但同時也對于整個街區的動線、不同獨棟業態的銜接、串聯起街區與盒子mall之間的導流導視等，都有著更高的要求，獨棟盒子的招商也有著較高難度。

正因光鮮外表之下存在諸多難點，戶外街區在亮相吸引眾多打卡客流之后，后續運營走下坡路者不在少數。因此，戶外街區在隨后幾年間也進行著持續迭代。

PART.02

疫情三年，實體商業不斷洗牌，大環境整體解封之后，一些前沿趨勢浮出水面，人們對于開放式環境、公共空間的休閑功能有著更多期許，戶外街區迎來新的春天，也“卷”出新高度。

單從商業形態來看，戶外街區對于“街”的詮釋不斷演進，越來越多商業項目開始強調街區的尺度，無街“造街”，有街強化沉浸式、單元式主題場景成為一種常態。

鑫耀·光環live

僅以今年上海籌開項目為例，就有鑫耀·光環live、上海龍華會、上海瑞安鴻壽坊、上海百聯西郊購物中心、WYSH翡悅里、上海星聯蘭韻中心等涵蓋特色戶外街區的項目。

而在戶外街區逐漸成為特色項目“標配”之后，商業街區也逐漸跳出了寬街+商業獨棟的流行模式，越來越多更凸顯與自然融合，打破室內室外邊界的中間地帶成為購物中心的香餑餑。而在品牌業態規劃上，不少項目采取將部分空間“還給”公眾的做法，將固定門店分布于外擺及天臺，亦或者打造路面店，讓戶外街區更多作為引入快閃型門店、市集及不定期營銷的場地。

由此也讓戶外街區的運營受到關注。以今年五一期間深圳萬象天地為例，五一期間，萬象天地利用其戶外街區的水廣場空間，打造了超2000㎡游牧主題營地。游牧營地利用熱氣球、仙人掌綠洲、砂丘等元素設計，打造一個具有摩洛哥氛圍的游牧生活空間，營造了具有沉浸實感的北非異域風情。

事實上，露營風興起早已非一朝一夕之事，尤其是在大環境放開之后，人們實現“旅游自由”之后，對于遠郊露營的需求大幅度下降，反而對于家門口商場的“得閑擺爛式”露營產生了極大熱情。而戶外街區既擁有較之于室內開闊的空間和呼吸感，也能夠和商業進行聯動，因此成為露營場地的絕佳選擇。

也正是因為如此，時刻追逐熱點的商業空間便出現了千篇一律的綠草地、白帳篷、露營椅、咖啡車等等。隨著戶外街區的發展，相信越來越多項目會以露營風為切入點，對場景化和品牌聯動售賣進行更多嘗試。

與之相似的是更加年輕動感的街頭潮流文化及小眾運動和戶外街區的融合。前有滑板、陸沖在購物中心戶外的風靡，后有飛盤、匹克球等小眾潮流運動在商業空間的試水，而這些大都以戶外街區為載體。

日本宮下公園RAYARD MIYASHITA PARK，圖源：www.fashion-press.net

回歸商業本質，空間場景的多元功能及延伸，最終依然是為了通過引流形成轉化。而在戶外街區更為直接地與品牌共創，既能讓消費者于街區探索游逛中即形成購買，亦能將戶外街區變為一個常換常新，充滿驚喜感的消費場。

如在近期的成都遠洋太古里，路易威登之家便在戶外街區打造了路易威登故居工坊 Asnières，同時將戶外咖啡館和限時書店組合其中，給消費者帶來更開放的空間體驗。

PART.03

木心曾經說過，“小街才是上帝心目中的人間”。此言放在當下年輕消費者身上，似乎也是真實的消費偏好寫照。

日本宮下公園RAYARD MIYASHITA PARK，圖源：www.fashion-press.net

不知何時，不少從業者發出感嘆，這屆年輕人似乎不愛逛購物中心了，真正意義上的小街正成為他們的新據點。在上海市中心，900米長的安福路，不僅有歷史風貌街區、松弛的空間肌理，更有文藝的空間場景、云集的潮牌和時尚的年輕人們。

老街們的熱鬧，對于購物中心戶外街區的運營不無啟發。如果問十個年輕人喜歡安福路的理由，或許有八個都會說出它的慢與松弛。逛安福路，人總是不自覺地從人行道走到馬路上，有時僅僅是為了獲得拍照時更好的光線角度。小街的路是單行車道，車開進來也只能慢行，而人們進店消費坐在對著大馬路的窗邊，注視著來來往往的行人，無比愜意；即便是零售店面，也少了購物中心的條條框框，有著更為自由的活動氛圍和社交空間。

近幾年，越來越多老街通過商業運營得以獲得新生，其消費體驗也從傳統印象匯集小吃餐飲和個體零售不斷轉變，成為擁有更多新潮門店、原創首店或是有意思小店的場所。相較于購物中心空間，街道與城市有著更為密切的連接，也是與消費者互動、共創的絕佳場所。

比如近期在上海外灘出現的“外灘貓街”。5月6日至5月31日，由上海復星藝術中心、BFC外灘金融中心、豫園商城聯合打造第三屆外灘藝術季，通過大型公共藝術作品、藝術展覽、潮流集市、藝術論壇及工作坊等豐富互動體驗，打造大豫園片區的一站式藝游旅程。為了強化街區和城市大眾的連接，此次活動特別聯合小紅書官方寵物薯發起線上征集話題#送我家貓咪上墻#，面向上海全市征集可愛貓咪形象，被選中的貓咪經由藝術大使Tango創作后繪制在方浜中路老城廂墻面上，成為藝術季超人氣打卡點“外灘貓街”，讓老街成功煥活。

對于實體商業而言，戶外街區是一個常議常新的話題，從街區+mall的流行，街區打卡化的場景優勢，再到街區戶外體驗的深度運營，亦或是街區的品牌規劃及與品牌的聯動、與消費者的共創，它的出圈法則也無時無刻不在發生著變化。值得一提的是，隨著越來越多借助調改煥新的老街區和擁有戶外街區的新項目的探索，街區這一更能突破空間、時間限制的形態，或許將成為實體商業的新引擎。

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