持續(xù)盈利的屈臣氏:穿越寒冬的免疫力從何而來(lái)?

　　

煎熬的2022年終于過(guò)去。

這一年,美妝零售行業(yè)在苦苦掙扎中渡過(guò)。連續(xù)增長(zhǎng)10年的化妝品零售總額在2022年首現(xiàn)下滑,去年至少有8個(gè)月份均為負(fù)增長(zhǎng)。

線上線下均在萎縮。據(jù)歐特歐數(shù)據(jù),2022年全網(wǎng)護(hù)膚TOP 20品牌超6成業(yè)績(jī)下滑;企查查信息也顯示,2022年共計(jì)1079家美妝集合店停止運(yùn)營(yíng),業(yè)內(nèi)人士稱此為“前所未有的滑鐵盧”。

據(jù)了解,2022年疫情高峰期屈臣氏在全國(guó)也有超過(guò)千家門店暫時(shí)閉店,經(jīng)營(yíng)難免受到一定程度影響。但在美妝零售如此艱難的2022年,屈臣氏仍持續(xù)盈利,彰顯出經(jīng)營(yíng)韌性。

3月16日,屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022業(yè)績(jī),財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收175.79億港幣(約合人民幣154.69億元),同比下降23%,錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤(rùn)10.9億港元(約合人民幣9.59億元)。是疫情以來(lái)為數(shù)不多的持續(xù)三年盈利的美妝零售商之一。

屈臣氏2022年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)

毋庸置疑,疫情高發(fā)、消費(fèi)需求升級(jí)、行業(yè)新規(guī)漸次落地、線上線下渠道變革等,極大考驗(yàn)著美妝生態(tài)中的所有參與者,但這樣的環(huán)境也恰好成為品牌的試煉場(chǎng)。

當(dāng)大多數(shù)被“疫情大考”裹挾,有企業(yè)已未雨綢繆做出改變。典型代表如屈臣氏早已步入被如今業(yè)界形成共識(shí)的線下線上融合階段,并以持續(xù)盈利狀態(tài)有效抵御疫情沖擊。

那么,穿越寒冬的免疫力從何而來(lái)?

01

運(yùn)營(yíng)思維的破局

近幾年,化妝品行業(yè)各類零售渠道經(jīng)營(yíng)情況陡轉(zhuǎn)之下,顧客頻繁流失、經(jīng)營(yíng)成本不斷上升、動(dòng)銷不利、產(chǎn)品同質(zhì)化……背后的根本原因在于,傳統(tǒng)零售模式已滿足不了當(dāng)代消費(fèi)人群消費(fèi)需求。

隨著中國(guó)美妝消費(fèi)已進(jìn)入多渠道融合消費(fèi)時(shí)期,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方式和體驗(yàn)有著更高的追求,流量不再意味著更多的銷量,賣貨也不再是化妝品零售渠道唯一的價(jià)值體現(xiàn)。

“化妝品零售已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。”從業(yè)者一致認(rèn)為,在新的階段,誰(shuí)能找到用戶、細(xì)分用戶、滿足需求,誰(shuí)就能掌握主動(dòng)權(quán)。

在內(nèi)地市場(chǎng)30多年的經(jīng)營(yíng)中,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,覆蓋九成以上18-45歲國(guó)內(nèi)都市女性,這是財(cái)報(bào)未披露出的隱形資產(chǎn)。

顧客在屈臣氏消費(fèi)體驗(yàn)

如何盤活用戶資產(chǎn)?屈臣氏破解思路是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行全面布局。屈臣氏率先提出O+O策略,整合門店、小程序、BA企業(yè)微信、社群等線下線上觸點(diǎn),全方位觸及消費(fèi)者,貼合當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)媒體觀察,疫情三年,線下化妝品門店囿于疫情和顧客無(wú)法到店,“銷售動(dòng)作無(wú)法進(jìn)行”“商品庫(kù)存擠壓”時(shí)有發(fā)生,甚至出現(xiàn)短暫和顧客“失聯(lián)”的情況。如果連和消費(fèi)者觸達(dá)都做不到,那么任何經(jīng)營(yíng)行為都無(wú)從談起。

屈臣氏較為完善的觸點(diǎn)矩陣最大程度減少了疫情在顧客觸達(dá)、服務(wù)等帶來(lái)的影響,抵御疫情反撲導(dǎo)致進(jìn)店客流驟減帶來(lái)的沖擊。2022年,屈臣氏線上銷售依舊錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)率。

早在疫情前,屈臣氏已經(jīng)感知到:未來(lái)零售核心不再是運(yùn)營(yíng)“門店”,而是運(yùn)營(yíng)“用戶”,更聚焦吸引消費(fèi)者進(jìn)入屈臣氏生態(tài)中。屈臣氏圍繞用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下,整合屈臣氏服務(wù)助手、短信等精準(zhǔn)觸達(dá)手段經(jīng)營(yíng)與顧客間的關(guān)系,并以社群聚合忠誠(chéng)活躍會(huì)員。據(jù)統(tǒng)計(jì),屈臣氏O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的3.1倍,運(yùn)營(yíng)后會(huì)員回購(gòu)率提升近1倍,

盡管線上渠道發(fā)展趨勢(shì)強(qiáng)勁,但線下門店的作用仍然難以替代。經(jīng)歷運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變后,屈臣氏對(duì)當(dāng)下門店的本質(zhì)有了更深刻的認(rèn)知,更注重門店體驗(yàn)提升,其目的不在于單次的銷售購(gòu)買關(guān)系轉(zhuǎn)化,而是建立信任度與消費(fèi)者長(zhǎng)久關(guān)系的關(guān)鍵。

不妨試想一個(gè)場(chǎng)景:當(dāng)消費(fèi)者只能描述一些癥狀,BA光憑表象提供產(chǎn)品選擇不一定解決其痛點(diǎn),但屈臣氏門店提供皮膚測(cè)試,BA幫助消費(fèi)者科學(xué)地了解皮膚狀態(tài),或了解引起皮膚敏感的深層原因,BA在提供解決方法時(shí)有把握,提升了顧客對(duì)其信任度。

屈臣氏BA服務(wù)消費(fèi)者

對(duì)品牌而言,與屈臣氏合作突破了門店的物理限制,通過(guò)O+O模式,一是突破時(shí)間、空間的限制,二是突破物理貨架的限制,無(wú)需物理分銷商品到所有門店,節(jié)約了大量庫(kù)存管理的精力和資金壓力。

2022年綜合租約到期等客觀因素,屈臣氏合理優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò),調(diào)整后依然保持超過(guò)3800家門店規(guī)模。同時(shí),隨著城市客流逐步回歸,屈臣氏在新一線城市推出“限時(shí)快閃店”,以靈活的方式滿足顧客購(gòu)物和體驗(yàn)所需,發(fā)掘新興市場(chǎng)的潛在用戶群體之余,探索為未來(lái)門店選址“試水”。目前三四五線城市進(jìn)店客流增速明顯,一二線城市進(jìn)度客流也有上升跡象,隨著2023年消費(fèi)回暖,屈臣氏計(jì)劃開(kāi)出300家以上的新店,門店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平。

02

幫品牌種一顆“用戶資產(chǎn)”的樹(shù)

面對(duì)流量成本高企、線下流量腰斬、傳統(tǒng)電商紅利不在、興趣電商盈利不易,品牌往往陷入誤區(qū),解決思路要么是私域流量,要么是去做社區(qū)團(tuán)購(gòu),不斷地與平臺(tái)、算法、不確定的市場(chǎng)博弈,品牌越來(lái)越忙,但也越來(lái)越焦慮。

問(wèn)題出在哪里?因?yàn)槠放茮](méi)有忙在可以帶來(lái)復(fù)利的事情上。種草紅利消失,種樹(shù)更能形成優(yōu)勢(shì)和壁壘,品牌想要擺脫不斷追趕平臺(tái)、博弈平臺(tái)的營(yíng)銷困局,最好的辦法是構(gòu)建自己的“蓄水池”,自主驅(qū)動(dòng)生意。

事實(shí)上,屈臣氏對(duì)消費(fèi)者的洞察結(jié)合線下線上布局所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)打造了立體溝通的模板,圍繞“用戶運(yùn)營(yíng)”思維成果也正在延展至上游品牌端。屈臣氏成立「OPTIMO」品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心,通過(guò)公私域流量打通與整合O+O觸點(diǎn),不斷豐沃品牌自運(yùn)營(yíng)土壤,幫助品牌完成用戶資產(chǎn)的累積到運(yùn)營(yíng)。品牌擺脫了“流量游牧”狀態(tài),反而能專注在用戶溝通上,在O+O生態(tài)中進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選、精準(zhǔn)觸達(dá)乃至管理。

對(duì)于美妝品牌而言,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,在同一賽道甚至同一細(xì)分市場(chǎng)廝殺,品牌爭(zhēng)奪的無(wú)非就是消費(fèi)者的注意力,這意味著任何一個(gè)增加消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的行為,都值得被重視。品牌借助OPTIMO提供的消費(fèi)者調(diào)研洞察工具,為后續(xù)制定生意計(jì)劃打好基礎(chǔ),并通過(guò)OPTIMO打造了“龍卷風(fēng)”“新品種草機(jī)”等O+O整合營(yíng)銷方案,與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)而立體的溝通。

當(dāng)用戶累積到一定程度,品牌通過(guò)OPTIMO的屈臣氏私域運(yùn)營(yíng)中心將生態(tài)中“公域”流量導(dǎo)入品牌私域陣地,盤活私域用戶。在業(yè)內(nèi)媒體采訪中,不少美妝品牌負(fù)責(zé)人表示,做到這一點(diǎn)并不容易。“沉淀用戶資產(chǎn)”是大部分品牌想干卻干不了的事,原因在于需要長(zhǎng)期的成本投入,上新頻率高、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈,成建制的團(tuán)隊(duì)(內(nèi)容中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)),不斷產(chǎn)出精細(xì)化的內(nèi)容,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化投放ROI,以及做好用戶服務(wù),囊括了品牌運(yùn)營(yíng)前中后層面各項(xiàng)能力。屈臣氏開(kāi)放了這一能力之后,可以更好地賦能品牌商無(wú)需自身投入巨大的基建投資,直接在屈臣氏O+O生態(tài)內(nèi)完成自身私域的搭建和運(yùn)營(yíng)。

屈臣氏品牌館、品牌社群、品牌BA企微等,既是屈臣氏私域的組成部分,也充當(dāng)品牌與顧客建立關(guān)系的抓手。不管是產(chǎn)出精細(xì)化的內(nèi)容,還是數(shù)據(jù)分析,抑或用戶服務(wù),屈臣氏都有對(duì)應(yīng)的賦能模塊。品牌可以在屈臣氏小程序建立品牌館,靈活組合模板進(jìn)行產(chǎn)品上新與推廣,開(kāi)展特色活動(dòng)吸引消費(fèi)者。借力屈臣氏的工具與數(shù)據(jù)能力,品牌BA可以在企微加深對(duì)消費(fèi)者喜好了解,進(jìn)行有效對(duì)話與溝通。甚至屈臣氏還幫助品牌搭建完善的社群運(yùn)營(yíng)體系,根據(jù)用戶入群、日常促活等搭配不同的內(nèi)容和形式,高效觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶。

屈臣氏小程序品牌館

除了OPTIMO賦能成熟品牌,屈臣氏還有“屈奇館”幫助新銳品牌找到精準(zhǔn)用戶,讓品牌快速出圈。借助屈臣氏精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)能力,品牌完成精準(zhǔn)的人群資產(chǎn)沉淀和冷啟動(dòng)私域流量運(yùn)營(yíng)。

03

在寒冬中看到火花

平心而論,過(guò)去三年美妝行業(yè)重壓所帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng),對(duì)每一家企業(yè)都是公平的。但有創(chuàng)造力的公司,往往能在大盤寒冬中看到火花,路行長(zhǎng)遠(yuǎn)。

屈臣氏持續(xù)縱深“用戶運(yùn)營(yíng)”,不僅筑厚在美妝個(gè)護(hù)賽道的“護(hù)城河”,更在此基礎(chǔ)上以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光規(guī)劃“健康”業(yè)務(wù)布局。

屈臣氏跨向健康品類并非率性而為,而是其在用戶運(yùn)營(yíng)與生態(tài)價(jià)值上戰(zhàn)略定力的延續(xù)。屈臣氏本身就具有健康美麗的基因,從美妝個(gè)護(hù)融合健康品類水到渠成,更重要在對(duì)年輕用戶健康消費(fèi)需求前景的洞察。

據(jù)億歐智庫(kù)《2022年輕人膳食養(yǎng)生報(bào)告》,2021年中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)達(dá)到5000億,蘊(yùn)藏巨大潛力。與此同時(shí),健康與美麗邊界正逐漸模糊,通過(guò)健康獲得美麗,逐漸刻入年輕消費(fèi)者的日常生活意識(shí)。

屈臣氏超過(guò)1200家線下門店設(shè)立了健康樂(lè)活專區(qū),小程序跨境購(gòu)引入了500多款健康品類商品,并通過(guò)跨品類運(yùn)營(yíng)線下線上融合健康美麗好物,滿足年輕人健康美麗消費(fèi)的疊加需求,為消費(fèi)者提供個(gè)性化內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的解決方案。

屈臣氏健康樂(lè)活專區(qū)

除了提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,屈臣氏還打造了貼合健康美麗消費(fèi)的商業(yè)場(chǎng)景。通過(guò)小程序等線上觸點(diǎn)將消費(fèi)者沉淀至屈臣氏私域中,不僅提供線下試用、顧問(wèn)咨詢等服務(wù),更能與消費(fèi)者更好地“對(duì)話”,BA長(zhǎng)期深耕健康美麗領(lǐng)域,能理解消費(fèi)者實(shí)際需求,解決她們遇到從內(nèi)之外的美麗健康焦慮。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō),想要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,則要通過(guò)大量交互數(shù)據(jù)來(lái)提升“消費(fèi)者洞察力”。因此,健康品牌借助屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心開(kāi)展洞察,提供一種與顧客“溝通”的新方式,更好地滿足消費(fèi)者的健康美麗需求。

譬如,屈臣氏攜手專業(yè)關(guān)節(jié)健康養(yǎng)護(hù)品牌益節(jié)(Move Free)以公眾號(hào)為私域入口,幫助品牌企微精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,吸引他們參與28天線上社群打卡活動(dòng),體系化開(kāi)展健康科普“網(wǎng)課”,每日互動(dòng)分享相關(guān)養(yǎng)護(hù)常識(shí),以知識(shí)型內(nèi)容共享,督促消費(fèi)者建立良好健康生活習(xí)慣。這種溝通方式,區(qū)別于單向的促銷信息推送,是融入到顧客中去、與之產(chǎn)生的自然而然的對(duì)話,讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn),對(duì)品牌有更強(qiáng)的感知。

基于此前美妝個(gè)護(hù)的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),屈臣氏OPTIMO幫助更多健康品牌鏈接消費(fèi)者,推出面向垂直品類“品類艦長(zhǎng)計(jì)劃”,通過(guò)數(shù)據(jù)和優(yōu)勢(shì)資源傾斜,攜手品類頭部品牌深耕細(xì)分市場(chǎng)、共創(chuàng)增長(zhǎng)。作為屈臣氏健康品類的“艦長(zhǎng)”益節(jié),合作期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌銷售環(huán)比增長(zhǎng)超300%,新客率90%以上的業(yè)績(jī)。

從2022年健康板塊整體表現(xiàn)來(lái)看,隨著后疫情時(shí)代年輕人健康消費(fèi)需求升溫,屈臣氏膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比翻倍,而健康與美的結(jié)合將成為屈臣氏的第二增長(zhǎng)曲線。

【結(jié)語(yǔ)】

屈臣氏在行業(yè)所處之位置,其踏出的每一步都避免不了外界的審視和輿論的壓力,其中不乏一些唱衰之聲。但任何增長(zhǎng)都不是一次簡(jiǎn)單的策略調(diào)整,還與市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求相關(guān)。

屈臣氏深挖“用戶價(jià)值”背后涉及到技術(shù)應(yīng)用、組織變革等,是一項(xiàng)較為長(zhǎng)期的投入,從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不能立即看出成功。屈臣氏3年承壓下持續(xù)盈利,一定程度上說(shuō)明了屈臣氏以運(yùn)營(yíng)用戶為核心的O+O戰(zhàn)略的前瞻性和正確性。

隨著大環(huán)境穩(wěn)定向好,2023年市場(chǎng)活力恢復(fù)是確定無(wú)疑的事情,屈臣氏深耕用戶運(yùn)營(yíng)之下將釋放更大價(jià)值。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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