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4月7日，小紅書正式發布《預見2023 中國美妝行業趨勢洞察》報告（下文簡稱《報告》），基于埃森哲跨領域數據庫及小紅書平臺洞察，深度提煉分析用戶對美妝個護產品需求變化，從美妝六大細分行業類目的視角，將趨勢與行業深度結合，挖掘出“從‘心’認識、“科技疊buff”和“XOTD”三大關鍵詞，為企業經營和行業發展提供新靈感、新機遇和新方向。
01 用戶決策愈發理性，企業需各顯神通
在2016年至2022年期間，中國美妝個護市場一直保持著雙位數的健康增長。2021年初，中國成為僅次于美國的第二大美妝消費市場。
《報告》顯示，2022年中國人均美妝個護消費達到407元。埃森哲預計在接下來的三年時間里，整個美妝個護行業將以10%的平均增幅穩步發展，在2025年整體營收規模將達6940億元。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
如今，用戶開始降低消費頻率，變得更克制和理智，一方面他們追求極致性價比，對于價格更加敏感；另一方面，他們對品質的要求并沒有降低，也會更注重產品的實用性。
同時，人們會在互聯網上花費更多時間，線上種草內容也更豐富；影響消費決策的因素也變得更多維。除了產品品質與價格這兩大核心因素，與精神愉悅、口碑等相關因素對消費決策的影響力也在持續增加。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
在挑戰與機遇共存的背景之下，行業產業鏈持續更新迭代，尤其是本土企業的新品牌、新品類、新渠道不斷涌現，行業格局也在不斷變化。雖然競爭激烈，但企業更需要立足長遠，不能忽視品牌力的打造。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
所以，要想抓住消費復蘇大勢實現生意增長，企業需要從生產研發、產品、渠道、銷售等等所有經營環節洞察趨勢，率先找到破局點，各顯神通。而小紅書也通過《報告》對美妝趨勢的洞察、分析和總結，與產業密切結合，幫助實現美妝行業的再一次升級。
02 順應用戶消費趨勢，發現生意突破點
《報告》基于六大細分行業，從人、產品和場景三大方向洞察趨勢，幫助企業挖掘出生意的三大突破點：從“心”認識、科技疊buff以及XOTD。
從“心”認識個體訴求，滲透新的人群圈層
隨著營銷觸點的日益豐富，企業對用戶的認知維度越來越多，洞察到的用戶需求變得更具體、更有針對性，個體化述求不斷凸顯，圈層化消費趨勢更明顯。用戶“從‘心’認識”，通過個性化的消費找到最適合自己的產品。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
以家清用戶為例，他們不希望在家務上花費太多時間精力，同時內外衣、鞋、襪要需要分開清洗；廚房、衛生間、洗衣機等不同生活區域，也需要有專用產品。在基礎的清潔除菌功能之外，有大牌同款香味就更完美了。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
除了家清類目，護膚、個護、彩妝等類目也表現出同樣明顯的細分化、圈層化和個性化趨勢。所以企業的破局點，都在于洞察用戶細分痛點，匹配場景需求，滲透全新人群圈層，捕捉潛在機會賽道。比如立白洞察到小紅書用戶留香和大牌香的趨勢，重新定義香氛洗衣液，新增大量生活場景內容，滲透都市高端人群，以爆款搶占用戶心智。
科技疊加BUFF，打造出圈新公式
作為數字化一代的年輕用戶，大多對技術持積極開放的態度，愿意嘗試新的產品和渠道。“科技BUFF”意味著將硬核科技創新與用戶洞察更有效的結合，一方面通過新興技術，突破固有“成分”定義，另一方面也通過技術破圈，打造更多賽道革新。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
在小紅書上針對護膚品的討論中，用戶的表達主要集中于“有效”和“安全”，比如用戶希望某美白淡斑產品迅速去除臉上的斑點，改善膚色，但又擔心化學成分腐蝕皮膚，同時還擔心是否會破壞生態環境。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
科技創新在滿足用戶這些訴求的同時，也為用戶提供更多針對性的新選擇。當然，除了護膚，科技創新在美容儀器、家清、美妝等所有細分類目中都是不可忽視的大勢所趨。
在這一趨勢的應用上，企業都可以通過捕捉用戶訴求動態，挖掘產品核心差異化要素，從技術科普開始建立品牌信任，打造出圈新概念、新公式、新手法。比如可復美，正是通過卡位膠原蛋白次拋精華賽道，將專利膠原產品打造成品牌超級符號，成功打造第二增長曲線。
從OOTD持續升級，「XOTD」完成人設整體化展現，定義下一個美的場景
根據2022年中國社交媒體全平臺數據，平均每天有超過1.2億用戶在社交媒體上分享，其中90%為UGC內容。
這種自我表達不僅僅是每日穿搭，更是從OOTD（Outfit of The Day）進化為XOTD的整體化人設。除了視覺的美感，還要挖掘更多層面的美好，圍繞更多場景打造人設，為用戶提供更多價值、幫用戶實現個性化表達。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
XOTD趨勢下，彩妝用戶由此前想買一款服帖的粉底液，變成如今“夏天出門要化什么妝”、“上班/運動/派對化什么妝”，由此也誕生了方圓臉妝、白開水妝、亞裔辣妹妝等站內熱門流行妝容。
圖片來源：小紅書《預見2023中國美妝行業趨勢洞察》報告
XOTD在香氛類目中同樣表現突出，作為人設打造的方式，配合穿搭、天氣如何也決定了用戶“今天穿什么香”。對彩妝和香氛企業而言，其破局點都在于探索產品與生活場景的結合，洞察用戶的消費驅動力，營銷不同的想象力，定義下一個“美”的場景。
比如雅詩蘭黛經典的DW粉底液，正是洞察到用戶對粉底「持妝力」的訴求，鎖定健身運動新場景賽道，重新定義經典產品運動持妝的營銷賣點，通過對運動場景的全面滲透，開啟產品煥新之路。
新的生活方式和消費習慣不斷涌現，企業的生意經營和市場競爭，其實也是企業敏捷應對市場變化、與用戶不斷溝通并最終融入用戶生活的過程。
通過《報告》不難發現，小紅書基于自身對用戶的精細洞察，迅速從海量無序中抓住關鍵點，并形成獨特的營銷路徑。再通過對于細分行業的深度認知和理解，助力企業快速捕捉市場動態，發現更多新機會，搶占用戶心智，持續助力品牌聲量、種草和轉化等所有營銷環節，最終幫助企業獲得生意的成功。
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