乘勢而動，奧康“舒適”戰略韌性增長

日前，男士皮鞋龍頭企業奧康國際接連發布了2022年年報及2023年一季報。兩份業績數字折射出，奧康在與鞋服企業共同度過了艱難的2022年之后，在新的一年開始逆局而上，走向韌性增長的復蘇路。在年輕消費者眼中，歷經兩年轉型期的奧康成功為皮鞋加上“舒適”標簽，憑“運動皮鞋”奪人眼球，并讓皮鞋成為當下旅游季的炸街款。行業報告顯示，奧康所處的鞋服行業，正在步入從低迷中走向上坡的拐點。而上坡路上的奧康，也正逢品牌戰略升級的實戰年。

快步復蘇的韌性

與鞋服企業共同度過了艱難的2022年，奧康國際在新的一年開始逆局而上。

據奧康國際最新發布的業績數字，2022年奧康國際實現營收 27.54億元，同比下降6.90%，凈利潤為-3.72億元。業績的復蘇很快體現在2023年一季度的表現中：期內奧康國際實現營業總收入8.96億元，同比增長16.74%；歸母凈利潤4083.96萬元，同比增長249.02%；扣非凈利潤2222.41萬元，同比增長1408.60%；經營活動產生的現金流量凈額3826.44萬元。

過往的成績單，對于奧康國際而言，一面有挑戰，一面是收效。“報告期內，鞋服行業受市場環境因素影響，銷售有所下滑。”“公司堅持以消費者為中心，優化資源配置，多維度、更深入地推進品牌煥新策略，在品牌推廣、渠道優化、形象提升等方面實現戰略落地，并取得了階段性的成效。”奧康方面在業績報中解釋稱。在業內人士看來，走出短暫低迷的奧康，正呈現出肌肉型增長的韌性。

公開資料顯示，作為在皮鞋賽道上領跑 30余年的國貨品牌，奧康國際擁有自有品牌“奧康”和“康龍”。奧康品牌主打向25歲至35歲目標客戶群提供中高端商務時尚產品，主要價格帶在399元至699元之間；康龍品牌更多凸顯時尚休閑，以年輕消費群體為主力，主要價格帶集中在399元至599元之間。

其中，作為主品牌的奧康，在挑起大梁的同時，各產品線也多點開花。最新業績數據顯示，2022年主品牌奧康貢獻了17.95億元的營收，毛利率41.37%；康龍營收為3.27億元，毛利率49.57%。今年一季度，奧康主品牌實現營收5.90億元，同比增長28.81%；毛利率48.16%，比上年增加0.28個百分點。康龍營收1.02億元，毛利率51.97%。

最新財報發布后，安信證券發布研報給予奧康國際增持評級，目標價格為8.11元。評級理由包括：“2022年為實現戰略轉型，銷售費用大幅增加；聚焦主品牌、主品類戰略下，男鞋業務表現穩健，奧康品牌快速恢復；堅定戰略定位，推動品牌、產品、渠道煥新。”

“運動皮鞋“方法論

復蘇的業績表現背后，是奧康在產品與品牌升級上的持續投入。2022年業績數字顯示，期內研發費用為4371萬元，較上年同期增加 8.14%，主要系研發人員職工薪酬、材料及樣品費增加。銷售費用較上年同期增加 29.59%，主要系公司戰略轉型，提升品牌影響力加大廣告宣傳、店鋪形象升級投入。

可以看到，去年末，奧康正式官宣藝人陳偉霆為其品牌代言人，并同步推出首創奧康運動皮鞋。

憑借創新的產品與全新的品牌形象，奧康正在不少年輕人群心中褪去“老派”標簽，也使得他們對于皮鞋的印象產生變化。“一直覺得我們90后和皮鞋格格不入。”消費者小俞表示，他此前一直穿運動鞋，穿皮鞋覺得硌腳又不好搭配衣服，只有特定場合需要時才買皮鞋。但自從被陳偉霆的奧康代言吸引，看到主打能運動的皮鞋，小俞也至此成為店中常客。

財報亮出的節點適逢春季出游時節，奧康新款在社交平臺也成為當季炸街款，讓“旅游+皮鞋”組合不違和。有小紅書博主拍照分享稱：“舒適的季節少不了舒適的鞋，奧康運動皮鞋柔軟透氣，與出行季太匹配了。”長沙步步高梅溪新天地奧康店店長介紹到，今年五一前夕，“云朵系列與運動皮鞋都是店內銷量的Top款，萬步系列也很受歡迎。”

還有小紅書博主稱自己是被父母“按頭”買下了奧康，因為性價比高，穿著場景百搭又適合暴走，便應驗了“真香定律”，開始向周邊年輕朋友安利這個老國牌。

“新奧康”的來襲，源自于兩年前的一場自我突圍。2021年，奧康國際董事長王振滔發布了奧康的“七五”戰略，將品牌定位升級為“更舒適的男士皮鞋”，開啟從品類價格戰走向品牌價值戰的蛻變。圍繞“舒適”的核心需求，奧康“萬步”、“云朵”、“呼吸”三大系列新品面市，分別針對磨腳、悶腳、累腳的傳統皮鞋三大痛點。與此同時，視覺上更潮、更酷的黑晶旗艦店也落地線下。

不只是中國鞋業首批“中國十大鞋王”，奧康新收獲了“鞋履界奧斯卡”的身份：去年3月，全球“鞋履界奧斯卡”、第二屆FNAA中國鞋履成就獎的完整獲獎名單正式公布，奧康透氣系列2.0皮鞋榮獲FNAA年度中國原創鞋款。

戰略轉型第三年，步入拐點

皮鞋的軟腳感，依靠的是智能制造硬實力。

公開資料顯示，奧康30多年來已累計采集超300萬腳型數據，通過深度分析使皮鞋更貼合中國人腳型。同時，擁有舒適透、微空調等166項專利發明及授權，并成立了行業內第一所鞋類科技研究院，躋身“國家級”檢測中心，并列入《國家認可實驗室名錄》。

在業內人士看來，奧康的智能制造技術，也為鞋行業制造生產提供了可參考、高標準、高效率的產業發展方向。在奧康“智能工廠” 內，機械手將皮料包楦定型，自動裁斷切割機自主完成掃描、排版、切割等任務，實現了產品表達、制造裝備、制造工藝、制造系統幾大板塊的全面數字化，提高了產品生產效率和精益生產管理能力。

綜觀奧康所處的鞋服行業，似乎正在步入“拐點”。2022 年，全國社會消費品零售總額 43.97萬億元，比上年下降 0.2%。其中，服裝、鞋帽、針紡織品類的消費品零售額 1.3萬億元，下降 6.5%。另據中國服務協會發布的《2022年1-12月中國服裝行業經濟運行簡報》，預計2023年，我國服裝行業在經歷了階段性下降后將進入恢復性、常態化發展周期，行業經濟運行整體好轉。

對于奧康而言，處在上坡路的2023年也是其品牌戰略升級以來的第三年，是奧康品牌戰略轉型的實戰年。在今年的新春峰會現場，王振滔曾為奧康的未來定調。他指出，奧康的品牌煥新戰將進行到底：“以‘品牌為切入點’而開展的自我變革，是一次自上而下、由內而外的中長期戰略轉型，最終目的是‘品牌煥新、模式煥新、隊伍煥新’。這場戰役，雖然不是一場‘速勝戰’，但它是一場‘必勝戰’。”

在業內人士看來，新奧康的新機遇也體現在轉型中。“對于老牌皮鞋企業而言，轉型的根本是精準定位。奧康國際憑借男鞋起家，在后續的發展中，更聚焦男士皮鞋，線上線下同時發力，找準消費痛點，正是機會所在。”戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊曾分析認為。

在最新業績報中，奧康對于行業趨勢也做出論斷：“皮鞋行業正在經歷著快速的發展和不斷的變革。制造商需要不斷關注市場和消費者需求，并提供更加健康、環保、個性化和數字化的產品，以適應市場的變化。只有不斷創新，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞。”（圖片來源：企業供圖、企業財報）