拆解維達(dá)雙十一打法：回歸零售本質(zhì)，打開(kāi)突圍新思路

隨著各平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)、榜單的公布，一年一度的雙十一購(gòu)物節(jié)已進(jìn)入尾聲。作為中國(guó)電商行業(yè)的年度重頭戲，今年的“雙十一”依然硝煙彌漫，當(dāng)越來(lái)越多品牌聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與流量爭(zhēng)奪時(shí)，維達(dá)這個(gè)擁有超1億家庭用戶選擇的國(guó)民品牌，憑著以用戶為核心的戰(zhàn)略定位，再次斬獲佳績(jī)。

更值得留意的是，在流量紅利消退，電商渠道分化嚴(yán)重的環(huán)境下，維達(dá)通過(guò)差異化布局與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為市場(chǎng)呈現(xiàn)了破局電商的新思路。

聯(lián)合京東高效打通內(nèi)容與貨架

近幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)自身的關(guān)注不斷加深，與之對(duì)應(yīng)的便是內(nèi)容化、情感化的購(gòu)物體驗(yàn)日益蓬勃。同時(shí)，直播、短視頻使消費(fèi)者多元化、精細(xì)化的購(gòu)物需求得以承載，從而撬動(dòng)起了更大的生意增量。但隨著電商營(yíng)銷(xiāo)玩法的不斷升級(jí)，如何突破增長(zhǎng)成為了品牌方的一大挑戰(zhàn)。

而拆解維達(dá)今年“雙十一”的打法可以發(fā)現(xiàn)，在持續(xù)深耕內(nèi)容與渠道的同時(shí)，維達(dá)積極聯(lián)合平臺(tái)打造內(nèi)容和貨架互通的運(yùn)營(yíng)模式。今年雙十一，維達(dá)聚焦紙巾細(xì)分品類(lèi)趨勢(shì)，聯(lián)合京東超市采銷(xiāo)直播間打造直播活動(dòng)，攜手京東超市直播特邀嘉賓吳昕，同時(shí)邀請(qǐng)京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超事業(yè)部潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 牛英華女士首次空降直播間，向全民種草居家清潔好物，吸引400萬(wàn)人次觀看。其中維達(dá)憑借旗下可水洗廚房紙、棉韌奢柔紙巾等產(chǎn)品的領(lǐng)先產(chǎn)品力，為消費(fèi)者直觀傳遞輕松解放雙手的全新潔凈體驗(yàn)，以內(nèi)容喚起目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，打破營(yíng)銷(xiāo)邊界，實(shí)現(xiàn)流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容和品牌驅(qū)動(dòng)。

除了讀懂年輕人的心智，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建與用戶建立更緊密的情感聯(lián)系，維達(dá)進(jìn)一步利用內(nèi)容為貨架服務(wù)，觸達(dá)更多用戶，帶動(dòng)內(nèi)容與貨架的轉(zhuǎn)化，最終推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效增長(zhǎng)。

“產(chǎn)品創(chuàng)新+數(shù)字賦能”韌性驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

毫無(wú)疑問(wèn)，“雙十一”作為中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)的重要縮影，在經(jīng)歷高歌猛進(jìn)后，正跟隨市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入到新的發(fā)展周期。而對(duì)于品牌而言，站在商業(yè)環(huán)境的巨變，經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的關(guān)鍵路口，只有瞄準(zhǔn)用戶需求做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，才能保證自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

維達(dá)作為生活用紙行業(yè)巨頭，對(duì)市場(chǎng)始終保持著敏銳的觀察和思路。近年，維達(dá)瞄準(zhǔn)線上消費(fèi)趨勢(shì)，打造全域增長(zhǎng)同時(shí)，積極開(kāi)展大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。據(jù)悉，自2013年啟動(dòng)第一個(gè)生產(chǎn)數(shù)字化項(xiàng)目至今，維達(dá)已構(gòu)建出生產(chǎn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打通生產(chǎn)全流程數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能源數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)、物料數(shù)據(jù)等生產(chǎn)數(shù)據(jù)的集中管理、分析與信息共享。與此同時(shí)，維達(dá)通過(guò)數(shù)字化客戶體驗(yàn)，聚合全渠道消費(fèi)者反饋，并基于精密的行業(yè)指標(biāo)體系對(duì)消費(fèi)者反饋進(jìn)行深度解析，助力其更靈敏地感知當(dāng)下消費(fèi)者需求變化，推動(dòng)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等各業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的體驗(yàn)升級(jí)和品牌力提升。

此外，維達(dá)抓住新生代消費(fèi)者對(duì)生活用紙功能和使用場(chǎng)景的精細(xì)要求，持續(xù)推出具有標(biāo)桿意義的產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品變革創(chuàng)新：2012年推出“濕水不易破”的超韌系列推動(dòng)軟抽面巾紙使用率的提升；2016年首推棉韌立體美壓花紙巾；這兩年更先后推出了棉韌奢柔、濕廁紙、可水洗廚房紙巾、廚房濕巾、兒童濕巾、殺菌濕巾等更多細(xì)分賽道的產(chǎn)品，以“專(zhuān)紙專(zhuān)用”的理念，為消費(fèi)者提供極致的品質(zhì)體驗(yàn)，進(jìn)一步構(gòu)建起差異化的產(chǎn)品矩陣，全方位迎戰(zhàn)新消費(fèi)市場(chǎng)的變革。

最后，品牌企業(yè)應(yīng)該看到的是新零售行業(yè)行至“下半場(chǎng)”，當(dāng)年野蠻生長(zhǎng)、狂飆突進(jìn)的狀態(tài)已然不再，但縱觀零售業(yè)演變歷史上所有的變革，零售業(yè)在演進(jìn)上的邏輯，從根本上還是圍繞著“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)核心要素。而在維達(dá)身上值得借鑒的是，始終圍繞消費(fèi)者需求變化，促進(jìn)“人貨場(chǎng)”三方面的效率提升：用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，提升“人”的效率；用全域布局，提升“貨”的效率；用數(shù)字化賦能，提升“場(chǎng)”的效率。此外，找準(zhǔn)品牌定位，與時(shí)俱進(jìn)，將有助于企業(yè)在變革的浪潮中站陣腳，穩(wěn)步前行。

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