馬化騰在急什么？

文｜賈小凡

(相關資料圖)

編輯｜董雨晴

“以后不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了”；“不要跟我講你有什么機會，整個業務砍掉都可以”；“活都活不下去了，周末還休閑地打球”；“內部貪腐觸目驚心，看完之后嚇死人”。

多年來，馬化騰在騰訊公司內多以溫文、鼓勵的姿態出現、被員工昵稱為“小馬哥”。但這一次，他是真的急了。

據《界面》報道，12月15日在內部全員年會上，馬化騰與騰訊數萬名員工直播連線時，發表了一次少有的情緒外露的講話。

此前，騰訊的年會主題多以各事業群聯歡與集團業務回顧和展望為主。而今年大會的主題有些沉重，直指“降本增效”。

這四個字從2022年春節后開始，便成了讓騰訊員工噤若寒蟬的關鍵詞。綜合騰訊內部信息及媒體報道，過去一年來，騰訊的業務與正式員工數量均出現了較大比例的重整與收縮。

此次年會上，馬化騰還罕見地直接對多項業務進行了評點。對于CSIG放棄集成商，轉做自研產品被集成的戰略，他表示支持。而對于PCG，他則建議員工重拾創業精神。

在集中了騰訊“鈔能力”的游戲業務上，馬化騰認為從長期看，國內游戲版號一定仍是緊縮狀態，“一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會。”他還特別點出：IEG（騰訊互動娛樂事業群）游戲靠買量的玩法，他已經不信了。

而在WXG（微信事業群）內的“視頻號”，則被馬化騰抬升到了“全廠希望”的戰略級別。

講話后的業務變局

“這次年會的一切都指向一句話：公司需要錢”，上述騰訊員工對市界說。“業務線要重視ROI（投資回報率），戰略虧損或試錯的空間基本沒有了。”

該員工也同時表示，實際上這個轉變從今年初便開始了。去年年會，馬化騰便明確釋放了“降本增效”的信號。當時許多人便已明白，今年騰訊一定會出現人員調整。

不過在今年的年會上，馬化騰“開炮”之后，劉熾平（騰訊公司總裁）也做了講話，除了進一步解釋公司為何要做好“降本增效”，也對大家進行了安撫，表示今年不會再做大規模減員。但上述員工認為，“聯系到具體業務，還要看環境變化。”

而決定業務的命運，最關鍵的當然是老板的看法。在馬化騰發表講話后的幾天里，被他“cue”到的幾塊業務調整已經立竿見影。

眾所周知，雖然屢屢折戟，但騰訊始終放不下電商。這一次關于電商，馬化騰談到：把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來才是騰訊應該做的事。“我跟CDG（企業發展事業群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”

騰訊內部普遍認為，馬化騰所指乃是在CDG旗下的拓展型業務“薈聚”。而在老板講話后，接近騰訊的人士透露：“薈聚正在醞釀調整或優化人員，業務已經基本涼了。”

而在剛剛過去的雙十一，薈聚還發布了一封戰報，宣布其牽頭的“會買節”GMV同比去年雙十一期間增長了168%，活動商品數量同比去年雙十一期間增長了602%。

顯然這個數字不足以扭轉馬化騰對于騰訊電商發展策略的不滿。在他的點評中，他認為去跟別人競爭那些“不差騰訊一家”的事情沒有意義。

而被馬化騰著重點名的“買量”部門，接下來也要發生變化。據一位內部人士透露，IEG的“流量生態部門”正在醞釀調整，人員優化比例有可能會達到20%。而接下來集團內靠買量做增長的部門，“存在合理性都會面臨挑戰”。

據市界了解，IEG的流量生態部門是在2021年2月，即IEG進行了新一輪架構改革后單獨成立的。其主要是為了服務于游戲行業日益“內卷”、成本高昂的買量規則變化。而此前相關的“買量”業務主要由騰訊廣告負責。

一般來說，游戲想快速獲取用戶，買量是最主要的手段之一。雖然騰訊本身就是流量大戶，僅依靠內部渠道也存在業務局限性。

而最近幾年，行業買量成本居高不下，廣告素材消耗龐大，海外市場又成了游戲大公司的主戰場，要命中目標人群的難度更高、套路也更深。想做出更合理的投放，需要公司具備更為深度的積累。

在這一背景下，各游戲廠商紛紛自行開發了投放工具，增加了買量主動性。而像字節、騰訊等流量和資本大戶，更普遍選擇自建平臺，既買量也賣量。例如字節巨量引擎的“云圖數字化平臺”以及騰訊廣告的“智能投手”等，都兼具購買和服務功能。IEG成立僅兩年的“流量生態部門”也上線了平臺產品“游可贏”。

但現在對于買量的長期存在意義，以及騰訊買量的有效性，馬化騰顯然已經提出了質疑。他表示：一家公司如果不是一把手主抓買量，做不好業務。其它公司做得起來，是人家整個公司撲上去。

特別是騰訊今年發現大量貪腐都發生在重金買量業務中，“團隊天天想著在里面能撈多少錢，然后才順帶幫公司做點業務，沒有意義。”馬化騰表示。

上述內部人士認為，接下來騰訊游戲或者會減少買量投入，或者會將抓手更多賦予第三方平臺。

投資折戟，游戲版號與出海難題

對于游戲行業的變化，事關騰訊命門，馬化騰在年會上也做了最多提示。他明確提醒員工：版號的政策影響，對騰訊來說將成為長期事件。“所以（騰訊游戲）一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會。”而接下來，更好地拓展國際市場，也是騰訊游戲必須要去翻越的山嶺。

馬化騰的焦慮背后，其核心背景在于，騰訊的“鈔能力”正在發生變化。

眾所周知，此前騰訊仰賴于微信、QQ等國民應用，一直是中國移動互聯網流量的最大閥門。在此流量威懾下，騰訊又依靠對于京東、拼多多、美團的流量賦予展開投資版圖，連接起廣大“騰訊系”的汪洋大海。

但今年受制于監管環境變化，騰訊的“半條命”策略不再奏效，被迫斷開了與京東、美團的資本紐帶。接下來在合適時機的催熟下，進一步解開與拼多多的股權聯系也是必行之事。

未來很長時間，騰訊都要面臨重整自己營收結構的挑戰，確保公司內有新的、高盈利的業務生長起來，才能讓這艘巨輪繼續平穩航行。

但從今年的環境與騰訊的表現上看，其最核心現金流的游戲業務發展顯然遇阻多多。

從2019年版號政策全面實施后，歷經數年，由于游戲過審數量驟減，游戲已經轉向了精品化的存量競爭，從“渠道為王”走向了內容生產端、產品思維、原創能量的“內容為王”的比拼。

在2022年最新的Q3財報中，騰訊本土市場游戲收入同比下降7%至312億元。其核心原因在于付費用戶減少，而《王者榮耀》等爆款也已經出現了收入下滑。

但在新的重型游戲創新上，騰訊的開發能力還明顯不足。今年以來，騰訊在國內主要上線了3款自研產品，其中流水較好的兩款《重返帝國》和《英雄聯盟電競經理》均屬于IP改編游戲。而過于依賴IP改編，也被市場看作騰訊缺少原創精神。

在本土版號不足的背景下，走向海外市場已經是所有游戲大廠的選擇。據虎嗅報道，騰訊游戲的全球化業務布局包括：產品立項之初，便致力于打造全球性產品。對所有平臺持開放態度，騰訊在海外做PC、主機游戲為主的團隊有數千人，持續嘗試向3A、主機游戲中加入新的玩法。加大部署成建制、成規模的本地團隊。

在此努力基礎下，騰訊在海外游戲開發和代理上，取得了一些斬獲。例如今年Q3在海外上線的最新RPG射擊游戲《勝利女神：妮姬》在日韓大獲成功，上線18天收入近1億美元，騰訊股價同期也持續回升。

但在騰訊游戲大盤中，目前海外收入還僅能支撐起不足四分之一。而在本土市場，隨著《王者榮耀》、《和平精英》等老產品收入持續減少，《英雄聯盟手游》、《重返帝國》及《英雄聯盟電競經理》等收入的增加也并不足以彌補這一缺口。

面向海外市場尋求增量，騰訊今年最主流的打法還是依賴于更為熟稔的大手筆投資并購。

截至今年10月底，騰訊公布的12起游戲領域投資中，有10筆都是針對海外廠商。其中比較重要的三起事件包括：收購波蘭獨立游戲開發工作室Gruby Entertainment少數股權；增持育碧股權至9.99%；聯手索尼，收購了制作出《黑暗之魂3》《只狼：影逝二度》《艾爾登法環》等重磅級魂系游戲的FromSoftwar工作室30%的股份。

而在代理層面，騰訊整體表現還比較一般。據“游戲財經匯”不完全統計，騰訊今年在國內市場代理了11款手游，其中不乏《慶余年》、《黑色沙漠》、《延禧攻略之鳳凰于飛》等大熱IP改編游戲，但上述產品流水遠低于預期。

究其原因，在于當下年輕用戶更看重游戲品質，對于“大IP+重肝強氪”的游戲興趣大幅降低。而相對來說，騰訊更擅長品牌營銷，發行二次元品類游戲，也更依賴自有渠道。對于游戲市場的變化，騰訊還需要更快速地轉換思路。

視頻號：全廠的希望

過去一年，騰訊在降本增效的核心主題下，更聚焦主業。而許多類似小鵝拼拼、騰訊看點、騰訊醫療、騰訊新聞、搜狗輸入法等周邊業務，都在今年傳出過大幅人員調整的新聞。在講話中，馬化騰特別強調：未來進一步收縮業務，勢必將成為騰訊的一項長期戰略。

“不要跟我講你有什么機會。你這個（非核心業務）能做多大呢？做大又能怎么樣？”馬化騰認為，與公司付出的管理成本和精力相比，非核心業務鋪得太多并不劃算。他強調未來還需要繼續加強和堅持降本增效，“我覺得這要形成一個習慣。”

他以今年發生了大幅裁員和動蕩的騰訊新聞舉例：“過去很多人說，你們騰訊大廈樓頂的Logo都還是騰訊網的標志，可能砍掉這個業務么？我告訴團隊，有可能哦。”

此前多年，騰訊新聞一度打造過小而美的“品質新聞平臺”。如今業內人士則表示，在當下的騰訊里，為樹立品牌做長期投入顯然已不是第一要務，更要創造實打實的現金流。

與之形成鮮明對比的是，曾在騰訊內部因擔心影響微信用戶體驗、功能上線始終頗為謹慎的“視頻號”，在2022年被全面推上前臺。更在馬化騰的講話中，被抬升為了“全廠的希望”。

在騰訊內部的極力推動下，根據各第三方監測平臺顯示，視頻號的DAU（日活）與MAU（月活）出現了顯著提升。2021年6月，視頻號的DAU還在3.6億左右。2022年8月，已上升至4.85億，對應時長35分鐘，也較2021年6月翻了近一倍。

另根據 Quest Mobile 發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示：截至今年6月，視頻號MAU達到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。不過，抖音日均使用時長118分鐘，快手為119分鐘，而視頻號僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

究其根本，在于視頻號的年齡梯度相比于抖音和快手顯著更大，內容生態的吸引力也較弱。這也導致了視頻號雖然活躍度尚佳，但很難出現現象級紅人，這也進一步限制了品牌廣告對于視頻號的投放。

據騰訊內部人士透露，目前視頻號還未對外直接招募品牌，而是通過第三方服務商進行招募。在直播打賞抽成上，視頻號僅收取打賞35%的分成，已經是行業內較低的水平。但由于業態不夠活躍，目前在視頻號中開啟了直播帶貨的商家，類型仍然比較分散。超過80%的貨源為零散品牌或小商品，而對于大品牌商家，視頻號的吸引力還較為欠缺。

2022年，視頻號在商業上最刷存在感的，恐怕是幾場由騰訊領銜的西城男孩、五月天、張國榮等演唱會。

類似的演唱會招商能夠獲得在朋友圈和社交互動中數十億次的曝光，頗受廣告主的歡迎。不過據上述人士透露，視頻號演唱會的廣告主主要來自騰訊廣告公司既有的雄厚資源，以及冠名贊助等。而從長久來看，視頻號吸金能力要想與抖音等比肩，“更要依靠長尾效應”。

但馬化騰和騰訊公司，在2023年顯然需要視頻號抓緊加快步調。畢竟公司內的許多業務，都已經在因短視頻的擠壓，而改變了發展策略。

馬化騰特別提到，接下來長視頻或許要把非精品的內容砍掉。“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現在就要想一想了。”短視頻對游戲和電商業務也帶來了很大沖擊，騰訊為此做了很多將短視頻和電商相結合的嘗試。

而視頻號接下來必須加快電商布局，以便更加貼近交易端。馬化騰表示：如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環做好，是視頻號未來的挑戰。

但他想必也清楚，這對于騰訊來說并無確鑿把握。畢竟不下場做電商，又要做好閉環，騰訊已摸索了近20年，業務擱淺無數，還始終未得法門。

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