環(huán)球快報:藏在消費券下的數(shù)字化浪潮

隨著大量消費券通過各大平臺流入每個消費者手中，積蓄已久的消費力將會通過高效率的數(shù)字化平臺得到疏通。

???????????????????在2019年的數(shù)字經(jīng)濟年會上，諾貝爾獎得主克里斯托弗·皮薩里德斯曾說過這樣一句話：數(shù)字平臺是對分散市場匹配技術的改進，它具有提高所有市場參與者效率的潛力。在移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，這句話可能是指數(shù)字經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的變革，讓生產(chǎn)要素在平臺上自由流動。

但走到移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，隨著消費市場的逐步回暖，橫亙在市場參與者之間的，可能不再是線上供給與線上需求的正確匹配，而是如何把低效且隨機的線下客流，通過平臺數(shù)字化的力量，直接有效地拉動訂單量的增長。

(資料圖)

消費券，或許就是解藥之一。

無論是上世紀的德國和日本，還是國內(nèi)疫情以來的實踐，都不約而同地證明了一件事，沒有套路、直接核銷的消費券，是刺激經(jīng)濟回暖，提振消費最真誠的“必殺技”。

相比過去的“大撒胡椒面”，如今的消費券在發(fā)放策略上更加精細化。譬如3月，僅成都高新區(qū)合作街道、西園街道就分別發(fā)放了總額700萬元、600萬元的消費券；北京朝陽區(qū)、昌平區(qū)、石景山區(qū)、密云區(qū)等均于1-3月陸續(xù)發(fā)放消費券，為區(qū)域內(nèi)中小商家的經(jīng)營復蘇提供助力。

街道上的中小商家，毫無疑問是國民經(jīng)濟最為細微的毛細血管。當平臺通過線上消費券的發(fā)放為商家?guī)砀嗫土鳎碳冶隳芙璐送瓿蓴?shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地彌合線上交易與線下消費的鴻溝。

煙火氣，正在按街道回歸

“感謝政府促進我的消費欲望！”剛剛核銷完“滿500-200消費券”的小滿告訴陸玖商業(yè)評論，為了把搶到的高新區(qū)合作街道消費券順利核銷。只花了300出頭，他就順利拿下了原價超過500的小米音箱與吹風機。

為了更精準地提振消費信心，3月30號晚八點，成都高新區(qū)西園街道辦事處聯(lián)合美團共同打造了“嗨高新潮成都”聚攏煙火氣·智享消費節(jié)活動。消費券的滿減額度包括滿50元減20元、滿100元減40元、滿200元減80元、滿300元減120元、滿500元減200元，通用于外賣、堂食、閃購、電影、酒店等領域。據(jù)了解，滿300元減120元消費券僅4秒就搶光，近6萬張消費券38秒就被全部領取。

在此之前的3月18日，成都高新區(qū)合作街道辦事處的700萬元消費券已通過美團等平臺率先發(fā)放，其中美團平臺發(fā)放的滿500元減200元消費券僅9秒就搶光，共計5.5萬張消費券僅用46秒就被全部領取。

3月16日，湖北省通過美團等平臺，發(fā)放了2023年首輪 “惠購湖北” 消費券，包括餐飲、超市、商場品類消費券。當晚八點剛一開始發(fā)放，“愛親母嬰生活館”的外賣后臺就被30多個訂單塞滿了。美團數(shù)據(jù)顯示，3月16日至22日消費券發(fā)放期間，“愛親母嬰生活館”的營業(yè)額環(huán)比增長403%，有效訂單數(shù)環(huán)比增長300%，單筆訂單均價環(huán)比增長26%。

▲2023年首輪 "惠購湖北" 消費券通過美團發(fā)放 攝影：余一

很顯然，與此前全行業(yè)、全區(qū)域的“撒胡椒面”式發(fā)放，如今的消費券開始有了傾斜，其一是針對餐飲、文旅、百貨等乘數(shù)效應大的重點消費領域定向投放；其二，則是針對中小商家集中、消費帶動好的日用消費與服務領域，把投放的顆粒度細化至街道，精準引爆某個區(qū)域的消費熱潮。

消費券的數(shù)字化魔力

價格即忠誠，發(fā)放直接抵扣、沒有“套路”的消費券，用戶真正走到線下消費的意愿就會更強。

今年年初，商務部已經(jīng)將2023年確立為“消費提振年”，3月則是主題更明確的全國消費促進月。覆蓋十幾個省市的大范圍、多品類、大力度的消費券，毫無意外地成為經(jīng)濟恢復的動力之一。

之所以這么說，是因為消費券作為刺激手段，很大程度上成為了鏈接消費者與中小商家的橋梁。根據(jù)中國財政科學院的測算，占比87%的消費券，將會流向年銷售額低于30萬元的中小商家——而消費券的場景多數(shù)發(fā)生在線上，隨著大量消費券通過各大平臺流入消費者手中，積蓄已久的消費力將會通過高效率的數(shù)字化平臺得到疏通。

譬如1月16日-2月28日，深圳市通過美團等平臺發(fā)放了1000萬元文旅消費券，使用期涵蓋春節(jié)、寒假、元宵等多個旺季。消費券為消費者降低了游玩住宿成本，有效地促進了旅游市場復蘇。

類似的事情同樣發(fā)生在北京。2022年，黃山市臭鱖魚年產(chǎn)值40億元，每年有近400萬斤臭鱖魚銷往北京。北京的小徽舟·徽菜館餐廳運營負責人孫瑩意識到，很多人是依賴大眾點評這類的App來找店，在商場自然流量之外爭取更多線上流量成為破局的關鍵。

▲周末北京徽菜店門口排起了長龍 （商家供圖）

據(jù)統(tǒng)計，目前線上獲得的直接收入占據(jù)小徽舟門店收入的35%。在孫瑩看來，消費券疊加已有的優(yōu)惠團餐，讓占比本就不小的線上營收繼續(xù)增加，且效率翻番——自1月14日起至3月8日，朝陽區(qū)分四輪發(fā)放總計1000萬元的餐飲消費券。在此期間，小徽舟·徽菜館門店營業(yè)額突破開業(yè)以來的紀錄，堂食上座率達到295%，翻臺率達到320%，美團團單收入總額同比增長超過95%。

交易背后的技術底座

從前述案例亦能看出，消費券覆蓋的商品種類繁多，且對消費的拉動作用明顯。但要承接如此爆發(fā)性的消費，同樣需要商家具備高效率的數(shù)字化工具，通過對用戶需求的精準把握，讓消費券帶來的客人真正轉(zhuǎn)化為長期且忠誠的消費者——這與平臺提供給商家的數(shù)字化能力密不可分。

以美團為例，2022年財報數(shù)據(jù)顯示，美團交易用戶數(shù)目6.78億，活躍商家數(shù)目930萬，同比增長5.1%；每位交易用戶平均每年交易40.8筆，同比增長14.1%。坐擁全國幾乎最多的本地生活商戶規(guī)模，意味著美團也擁有豐富的線下業(yè)態(tài)經(jīng)營數(shù)據(jù)。

如今這個時代，酒香也怕巷子深。這些數(shù)據(jù)背后，是一個個鮮活的商家故事與消費者最真實的消費感受。在如今的美團餐飲系統(tǒng)里，用戶能夠感知到的要素，包括線下的掃碼點餐、團購，以及線上的外賣等等。原本局限于地域，沉睡于線下的“寶藏商戶”通過美團、大眾點評等線上平臺擁有了“數(shù)字名片”，商戶的招牌從街頭巷尾打到全國各地，小店被看見，好店被熟知。與此同時，通過標準化的產(chǎn)品呈現(xiàn)和自動化的交易鏈路，線下商戶與消費者的交互有了便捷的“數(shù)字通道”，可實現(xiàn)經(jīng)營效率和消費者滿意度的同步提升。

借助線上平臺的各類數(shù)字化管理工具，比如餐飲SaaS系統(tǒng)、餐飲商戶線上經(jīng)營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS等，商戶能通過這些工具及時了解用戶需求，調(diào)整和提升門店線上化經(jīng)營狀態(tài)，并為顧客帶來更好的消費體驗。

在此基礎之上，消費券引來的客流將會進一步在各個門店沉淀，不斷累積的評價與評分，也將作為“品牌資產(chǎn)”，為商戶帶來更為長期的價值。美團數(shù)據(jù)顯示，多地參與活動的消費者首次使用消費券一周后的消費額提升超10倍。在眾多消費場景中，消費券對到店餐飲的撬動效應最為明顯。活動期間參與活動商戶的日均交易額比活動前一周平均提升了55%。武漢、恩施、銀川、天津、佛山等城市中小商戶日均交易額平均增幅超過100%。

▲ 美團平臺上，不少領取消費者的用戶在商家店鋪頁面留下了自己的消費評價

通過美團等平臺“常態(tài)化”發(fā)放消費券，不僅給商家?guī)砹丝土鳎€帶來了更多的線上評價和交易數(shù)據(jù)，去提升餐廳的線上品牌資產(chǎn)。比如，通過美團平臺上完整的評分體系，顧客通過消費券而產(chǎn)生的口碑會沉淀為星級、榜單的參考依據(jù)，擴大自然排名和門店口碑傳播范圍，帶動更多顧客到店。

因此，從更長遠的角度來說，用戶每次在平臺使用消費券，都讓線下交易與線上消費更加融為一體，效率與成本不斷得到平衡。平臺的商業(yè)價值與社會價值，也因此完美共振。

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