尼爾森IQ發布《將意愿轉化為行動——如何推動可持續消費行為》報告

全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ（NIQ）發布《將意愿轉化為行動——如何推動可持續消費行為》報告，從洞悉影響消費者意愿轉化為行動的因素，影響可持續產品選擇的因素，品牌方和零售商如何滿足消費者期望，以及識別關鍵機會群體和增長的驅動因素消費行為入手，通過了解不同群體的消費者如何轉向可持續消費以把握未來消費趨勢，繼而推動可持續發展。該報告是尼爾森IQ繼《不斷變化的可持續發展環境》和《品牌行動手冊：擁抱可持續性變革》后發布的又一個賦能消費可持續發展的報告。

報告中，NIQ根據消費者對于可持續行動的態度和行動，將消費者群體分為對可持續發展的認知和重視程度較低的懷疑論者，對可持續發展充滿熱情、但難以付諸實踐的理想主義者，對可持續發展有基本的認識、但行動意愿不強的極簡主義者，重視地球和人類的健康，也會采取一些行動的健康環保倡導者，以及知行合一的踐行推廣者，占比分別為26%、18%、17%、20%和19%。在中國，理想主義者的占比最高，占39%，其次為懷疑論者（37%）和健康環保倡導者（19%）。

報告主要發現：

1）有意識的消費主義是消費的未來，但我們離那個未來狀態還很遠。目前，全球近三分之二的人口缺乏更加可持續生活的意識、動力和行動。

2）成本、獲取途徑和缺乏明確性是實現可持續生活的最大障礙。但消費者正在向品牌和零售商尋求幫助來解決這些問題，以幫助他們過上更加可持續的生活。

3）消除未經證實的綠色聲明是企業開始可持續發展之旅的最簡單步驟之一。77%的全球消費者對“漂綠”行為零容忍，對于某些群體來說，這一比例高達96%。

4）雖然企業必須立即采取行動加速供給側轉型，開啟可持續發展新征程，但并非所有品牌和消費者都已做好準備。占比19%的踐行推廣者代表了可持續消費的未來狀態，但了解其他四個細分群體的動機和驅動因素對于可持續轉型至關重要。

可持續發展有賴于消費者的行動支持

報告顯示，70%的全球消費者表示，與兩年前相比，可持續發展對他們來說更重要。消費者正在積極嘗試在日常生活中以可持續的方式生活，僅5%的全球受訪者表示他們沒有采取任何行動來可持續地生活。在中國，購物時自備/攜帶可重復使用的購物袋，并選擇健康產品的人占比最高，分別為25%。然而這一比例仍低于全球的49%和30%。

可持續發展對不同的人群有著不同的意義。踐行推廣者對可持續發展的理解更加全面，而理想主義者看重與可持續發展和社會責任之間的緊密聯系，健康環保創造者更多地關注地球和環境。

“價格高昂”和“選擇有限”成為各個群體踐行可持續生活方式的最大阻力。然而，雖有3個群體將成本視為可持續生活的更大障礙，但仍有2個群體愿意為可持續支付溢價。65%的全球受訪者表示即使需要支付更多費用，也愿意選擇可持續的產品，這一比例在中國受訪者高達88%。

從品牌選擇看，“價格實惠”是極簡主義者、懷疑論者和踐行推廣者的首要選擇因素。踐行推廣者將可持續性列為第二選擇因素，而理想主義者認為可持續性對他們最為重要。

而在品牌主張方面，可持續包裝、負責任的采購和零廢棄引發了更廣泛的關注，確保傳達消費者最看重的主張對于提升消費者參與度至關重要。

品牌方和零售商在可持續進程中肩負重任

品牌和零售商要怎么做才能滿足消費者不斷提高的期望？報告指出，76%的全球受訪者認為企業主動減少環境足跡對他們來說十分重要。不同群體對品牌方和零售商發揮的作用有不同的期望，但大多數人認為品牌方對可持續發展起到更為重要的作用。

隨著消費者對可持續產品透明度的要求不斷提高，品牌方對可持續性宣傳得當，并提供驗證途徑，對于吸引踐行推廣者、健康環保倡導者和理想主義者至關重要。

雖然零售商的責任不如品牌方，但他們仍可以在包裝、定價和店內陳列方面發揮關鍵作用。尤其是極簡主義者，他們認為零售商比其他群體承擔更高的責任，并希望增加可持續產品的種類。

此外，科學家、農業生產者和行業認證機構是可持續發展工作中最值得信賴的群體，品牌方有機會與農業生產者和行業認證機構合作以提高信任度，零售商則可以利用強大的基礎來提供足夠廣泛的品牌選擇和實惠選擇。

在消費者方面，38%的消費者認識到自己對可持續發展中具有推動作用，這一認識在踐行推廣者、健康環保倡導者和極簡主義者的比例較高。

報告強調，企業必須啟動內部轉型，但也要認識到，并非所有消費者都做好了與企業步調一致并投入可持續發展中的準備。對于品牌方和零售商來說，了解消費者細分情況，對于優化可持續成果至關重要。尼爾森IQ從個人、心智和行為入手，通過人群細分研究可持續消費群體的人格特質，全面清晰地呈現消費者的購買行為，揭示新的增長途徑。

關于尼爾森IQ

NIQ是全球領先的消費者研究與零售監測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業領導者實現整合。NIQ憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業智能平臺和分析工具， 傳遞市場全貌（The Full View ?）。

NIQ屬于安宏資本（Advent International）的投資組合公司，業務遍及逾百個市場，覆蓋全球90%以上的人口。

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