技術(shù)賦能時代，品牌商家如何搶占抖音 “科技內(nèi)衣”心智高地？| CBNData報告

近年來，我國內(nèi)衣市場發(fā)展迅速，已成為全球最大的內(nèi)衣消費市場之一。然而據(jù)Euromonitor預(yù)測，2021至2026年期間，中國內(nèi)衣市場的年復合增長率將從2015-2019年的4.7%降至4%，我國內(nèi)衣行業(yè)已從過去的高速增長階段轉(zhuǎn)向更加注重高質(zhì)量發(fā)展的存量競爭階段。在這樣一個高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，無論是希望躋身牌桌的新銳商家，還是希望基業(yè)長青的老牌企業(yè)，誰能夠敏銳捕捉時代趨勢并通過產(chǎn)品予以回應(yīng)，誰就有機會拿下當前這一階段的發(fā)展紅利。

這一背景下，巨量引擎與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布《2025科技內(nèi)衣趨勢洞察白皮書》（下稱《白皮書》），旨在通過梳理當前內(nèi)衣市場階段特征、內(nèi)衣消費人群洞察和內(nèi)衣品類趨勢，幫助內(nèi)衣行業(yè)品牌商家識別當前階段紅利，并提供更為精準、敏捷、有效的營銷策略參考。與此同時，《白皮書》也基于上海服裝行業(yè)協(xié)會專家意見，推出面向“科技內(nèi)衣”賽道的T.E.C.H標準，以促進行業(yè)健康發(fā)展。

內(nèi)衣行業(yè)邁入「科技賦能」時代，渠道變革催生內(nèi)衣新增長點

內(nèi)衣市場的高質(zhì)量發(fā)展整體受到宏觀政策支持、中觀技術(shù)革新和微觀需求升級三大因素影響：政策支持主要為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了明確方向和重要支撐；面料和工藝的持續(xù)優(yōu)化助力產(chǎn)業(yè)加速升級；消費者內(nèi)衣需求的進階則促使企業(yè)提升產(chǎn)品水準。

從歷史發(fā)展脈絡(luò)來看，整個內(nèi)衣市場已經(jīng)歷經(jīng)了從強調(diào)功能為王的1.0時代（2000年之前）、追求品牌時尚的2.0時代（2001-2015年）和推崇舒適至上的3.0時代（2016-2021年），如今伴隨著內(nèi)容電商等新興媒介滲透率不斷提升、個性悅己思潮涌動和以功能材料為代表的底層科技革新，內(nèi)衣行業(yè)已然邁入了科技賦能的4.0時代（2021年至今）。

科技一直以來都在內(nèi)衣市場發(fā)展中扮演著重要角色，但為何當前階段才能被真正定義為「科技賦能」階段？這背后主要在于當前的科技并不再只是面料、工藝、功能成分的簡單堆疊，商家也不再僅僅追求打出科技概念，再把概念賣出去，而是回歸人本需求，試圖通過科技應(yīng)用來回應(yīng)消費者從基礎(chǔ)的生理需求，到心理需求，再到精神需求的全方位訴求。

值得一提的是，消費者內(nèi)衣購買渠道的演化也見證了“科技賦能”階段的興起態(tài)勢。市場數(shù)據(jù)顯示，在渠道變革與消費代際更迭的雙重驅(qū)動下，抖音已成為內(nèi)衣行業(yè)的新增長引擎。過去一年，抖音平臺內(nèi)衣銷售增長69%。與此同時，帶有科技屬性的內(nèi)衣產(chǎn)品在抖音實現(xiàn)了顯著增長，眾多科技內(nèi)衣新品在抖音實現(xiàn)了上市即爆發(fā)。

多元化場景×多層次需求，共同定義內(nèi)衣消費六大人群

內(nèi)衣是一類介于標品和非標品之間的特殊品類，如何平衡個性與共性需求是內(nèi)衣品牌商家在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣時要面臨的核心拷問，而這背后最為關(guān)鍵的一步便是消費者洞察。

從內(nèi)衣消費整體人群畫像來看，中高線城市24-49歲女性為核心基本盤，00后為高增速潛力人群；從需求升級角度來看，中高消費力人群升級偏好更為顯著，升級訴求整體覆蓋從生理功能到心理價值再到精神追求的各個層次，其中品質(zhì)、悅己和功能成為整體TOP3升級訴求。

回到個性與共性需求的平衡問題，品牌商家的難點在于如何定位這些有個性訴求的人群，并將不同訴求與各類人群高效關(guān)聯(lián)。以內(nèi)衣賽道高速增長的抖音平臺為例，傳統(tǒng)5A人群在進行營銷投放時，是十分有力的分類方式，但由于分類依據(jù)落在消費者行為，在識別不同人群定性訴求時略顯困難；而以基本人口屬性為依據(jù)劃分的八大策略人群，在需求分析上顆粒度則略顯不足，難以拆分出差異偏好；與此同時，基礎(chǔ)的興趣標簽顆粒度則過于細致，容易讓商家迷失在標簽海洋之中，較難抓大放小。

面對這一困境，《白皮書》認為場景化是當前內(nèi)衣消費人群洞察的一大破局關(guān)鍵。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86%的消費者會根據(jù)不同場景選擇不同的內(nèi)衣。根據(jù)數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合數(shù)據(jù)顯示，高能健身、山野戶外和日常通勤成為內(nèi)衣討論聲量高增速TOP3場景。整體來看，穿搭效果可視化、材質(zhì)功能專業(yè)化以及品類復合化成為內(nèi)衣消費的重要場景趨勢，這也帶動了如中筒襪、塑身褲、一體式胸墊吊帶等單品的爆發(fā)。

立足于當前消費者內(nèi)衣消費的多層次需求和多元化場景，《白皮書》勾勒出以場景為橫軸（單一日常到多元特定）、需求為縱軸（基礎(chǔ)生理到高階精神）的人群坐標系，聚合出內(nèi)衣消費六大人群，以更好地幫助內(nèi)衣商家在產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣環(huán)節(jié)構(gòu)建人群策略。

整體來看，坐標軸右側(cè)為場景需求較多且包含細分特定場景的人群（如高能健身和山野戶外），這類人群的特征在于對內(nèi)衣除了基礎(chǔ)的舒適健康要求之外，還有著較高的特定功能訴求，如速干、防曬等；坐標軸上側(cè)為對情緒價值和精神追求有更高要求的人群，他們對產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的價值主張更為關(guān)注，這類人群往往也是更具消費力的人群。綜合而言，山野悅己人和多面麗人派為既具備較高消費力，又對功能有著較高訴求的兩類升級潛力人群，無感通勤族則為整體占比最高的一類基礎(chǔ)核心人群。

《白皮書》也針對六大人群進行了覆蓋特征標簽、基礎(chǔ)屬性、場景訴求偏好、渠道偏好、營銷方式偏好和內(nèi)容消費偏好進行了細分拆解和全景掃描。

T.E.C.H標準呼之欲出，五大品類趨勢解構(gòu)「科技內(nèi)衣」

在厘清人群的基礎(chǔ)上，什么樣的內(nèi)衣產(chǎn)品更符合「科技賦能」的趨勢要求？

從供需兩側(cè)出發(fā)，《白皮書》發(fā)現(xiàn)當前內(nèi)衣市場需求側(cè)主要存在四大類型訴求，分別是舒適觸感、健康養(yǎng)護、功能進階和高能悅己，這背后對應(yīng)的是各類內(nèi)衣產(chǎn)品的核心痛點。而在市場供給端，抖音數(shù)據(jù)顯示，包含趨勢科技關(guān)鍵詞的商品市場表現(xiàn)突出，背后對應(yīng)當前內(nèi)衣科技應(yīng)用的三大方向，分別是新材料、新工藝和新功效。

基于對消費者訴求的回應(yīng)，《白皮書》構(gòu)建出科技內(nèi)衣的T.E.C.H標準，從舒適觸感、功能進階、健康養(yǎng)護和高能悅己四大維度判斷一件內(nèi)衣產(chǎn)品是否符合「科技內(nèi)衣」標準，即是否通過科技應(yīng)用回應(yīng)了消費者的真實需求。其中核心的參考標準由抗菌級、柔軟度、透氣率和體感值四大指標構(gòu)成。細分來看，不同訴求維度下都設(shè)置了二級維度進行定義。

對于整體內(nèi)衣市場而言，T.E.C.H標準作用于行業(yè)生態(tài)全鏈路，旨在從平臺、商家和消費者層面對行業(yè)發(fā)展給予助力。細分到具體品類來看，不同內(nèi)衣細分類目在四大維度上的用戶關(guān)注度和電商動能各有不同，這也決定了后續(xù)品牌商家產(chǎn)品研發(fā)的方向側(cè)重?！栋灼芬餐ㄟ^女士內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、襪子、內(nèi)褲和塑身衣這五大類目進行趨勢全解。

01 女士內(nèi)衣：多元場景需求增長顯著，“1+N”復合功能產(chǎn)品更受青睞

女性內(nèi)衣消費數(shù)據(jù)顯示，除核心日常生活場景外，正式妝造、高強度運動等新興場景需求增長明顯，這也驅(qū)動品牌圍繞這些新興場景要加快構(gòu)建場景化營銷體系。

與此同時，消費者更青睞具有復合功能的女士內(nèi)衣，且大多對于女士內(nèi)衣提出3個以上功能需求；抖音電商平臺中強調(diào)【塑形+香氛】、【塑形+涼感】等多重溝通點的商品生意增速顯著高于僅強調(diào)塑形單一功能商品。以婷美乳膠修容杯為例，其鎖定反重力下垂防護與養(yǎng)膚功效兩大高增長賽道，同時融入玻尿酸養(yǎng)膚成分提升親膚體驗，形成科技塑形+養(yǎng)膚護理+無痕組合賣點，同時升級品牌內(nèi)容，成功構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

02 保暖內(nèi)衣：保暖仍為硬實力，內(nèi)衣外穿趨勢下融入日常穿搭

保暖是品類核心需求，與此同時消費者也對內(nèi)衣提出美體、抗菌等進階需求。從面料需求來看，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，桑蠶絲、山羊絨、駱駝絨等高端材質(zhì)愈加受追捧，而遠紅外發(fā)熱、空氣鎖溫等“黑科技”加成促使保暖內(nèi)衣在同樣厚度下更溫暖，同樣成為消費新趨勢。

保暖內(nèi)衣相關(guān)討論中，內(nèi)搭、穿搭、時尚、百搭等時尚需求相關(guān)關(guān)鍵詞討論度高增，近半數(shù)消費者期望風格多元化以滿足內(nèi)衣外穿需求。

03 襪子：運動戶外場景需求增長，專業(yè)進階與點睛穿搭并存

對于襪子而言，運動健身、約會外出、旅行戶外等核心需求高增，且運動場景向長跑、馬拉松等進階運動場景遞進，推動品類功能需求向更防臭、更吸汗、更透氣等強功能延伸；供給端則是通過提高抗菌標準及應(yīng)用植萃成分實現(xiàn)防臭抑菌。以棉竹屋推出的蘆薈精油潤膚襪為例，其在10A級抗菌、抑味、透氣的功能之上添加嫩膚蘆薈精油，滿足復合進階需求。

另一方面，近九成消費者表示會根據(jù)服裝風格搭配不同襪子，相關(guān)話題在抖音平臺引發(fā)廣泛討論。抖音平臺上，光腿神器、中筒襪、長筒襪等裝飾性品類呈現(xiàn)高增態(tài)勢。

04 內(nèi)褲：健康養(yǎng)護仍為核心訴求，男女對舒適關(guān)注點各不相同

消費者對內(nèi)褲的關(guān)注點主要集中在健康養(yǎng)護和舒適體感這兩大維度，其中男女呈現(xiàn)出顯著差異。從健康安全層面來看，女性訴求更多元進階，男性則偏好跨界養(yǎng)護成分。供給側(cè)也不斷創(chuàng)新迭代，推出讓消費者更安心的產(chǎn)品。以禾素時代的小雪糕女士冰絲抗菌內(nèi)褲為例，其通過專利禾素 Pro? 纖維抗HPV52病毒、達到10A級抗菌標準，以回應(yīng)女士對內(nèi)褲安全性的重點訴求。

在舒適體感層面，面料舒適性與剪裁適配性成為關(guān)鍵考量因素。其中女性偏好貼身高彈的萊卡棉材質(zhì)，男性則傾向透氣吸汗的純棉材質(zhì)；女性側(cè)重襠部加長設(shè)計以增強防護性能，男性內(nèi)褲則通過腰頭加寬剪裁，有效緩解腰腹壓迫問題。

05 塑身衣：工藝進階提升穿著舒適度，Z世代成為潛力客群

對于塑身衣品類而言，除塑形功能外，不緊繃、透氣舒適需求增長顯著。抖音平臺細分品類中塑身褲呈現(xiàn)出顯著的功能進階趨勢，在提臀、收腹基礎(chǔ)上新增涼感、抗靜電等功能，同時以速干、防磨、可調(diào)節(jié)等設(shè)計提升穿著體驗。塑身連體衣則從強塑形往輕塑形發(fā)展，舒適體驗也受到消費者熱捧。

值得一提的是，Z世代成為塑身衣消費的潛力客群。年輕群體傾向上身局部模塊化塑形單品，熟齡用戶偏好系統(tǒng)化整體塑形解決方案。另一方面，塑身衣穿戴場景向聚會派對、約會外出等多元化場景衍生，需通過差異化產(chǎn)品矩陣以及場景營銷，實現(xiàn)精準營銷。

四大營銷策略助力抖音商家構(gòu)建長效品牌心智

從內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展階段，到消費者洞察，到回應(yīng)訴求的「科技內(nèi)衣」解決方案，再到T.E.C.H標準，《白皮書》旨在為抖音商家提供從人群到產(chǎn)品的全面洞察，從而服務(wù)于最終品牌心智構(gòu)建的長期目標。

落到營銷層面，如何將這樣一個洞悉消費者內(nèi)心，又通過科技手段滿足需求的產(chǎn)品呈現(xiàn)到合適的消費者面前，最大化生意效果，《白皮書》提出了四大營銷策略——新品造勢、節(jié)點爆發(fā)、場景化營銷和線上線下融合，并提供了細致的方案論拆解和營銷案例參考。

以新品造勢為例，內(nèi)衣作為高嘗新意愿品類，一款成功的新品往往可以帶動品牌實現(xiàn)階段性的勃發(fā)增長。而要實現(xiàn)效果的放大，除了產(chǎn)品的賣點打磨之外，節(jié)奏感的掌握也尤為關(guān)鍵。品牌商家需要結(jié)合一款產(chǎn)品的全生命周期，配合抖音平臺工具將一款產(chǎn)品的價值最大化，并為后續(xù)的節(jié)點爆發(fā)、場景化營銷做長線鋪墊。

結(jié)語

內(nèi)衣是人的“第二層皮膚”，在消費者愈加重視健康、品質(zhì)和悅己體驗的當下，市場需求仍然在快速迭代變化，市場玩家依然存在結(jié)構(gòu)性機遇，如何更快地看見需求，更高效地滿足需求是所有商家需要不斷思考的命題?？梢源_定的是，內(nèi)衣消費依然會沿著高質(zhì)量發(fā)展的未來方向堅定前行，但科技創(chuàng)新無限，營銷創(chuàng)意無界，我們也必將迎來更加有洞察力、有科技力、有品牌力的內(nèi)衣消費品企業(yè)。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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