全球熱頭條丨【戰略】房企如何判斷城市是否值得深耕？

引言

城市深耕，可謂當前房企提高能效、降低成本、資源整合乃至稅務優化的首選，但并不是所有城市甚至所在城市都值得深耕。無論是市場容量不足，還是去化率目標超出能力之外，都只是城市戰略目標設定不合理的側面反映。城市戰略的精細化研判愈發重要。

當土地紅利不再，投資的精準性變得越來越重要，城市的具體打法也變得越來越綜合，從城市角度多方位審視并識別機會、實現城市戰略落地顯得更為重要。

【資料圖】

當企業研判市場的準確度更低、難度值更高，如何既能量化測算并制定合理的城市戰略目標，又能通過模板化、做選擇題的方式進行策略組合，幫助戰略落地？如何設置或合理調節各城市目標以支撐整體目標達成？

預設目標，進行量價研判

戰 略目標的確定，房企一般有順序推導和逆序推導兩種思路：

順序推導即先分析存量項目情況，得到存量目標，再假設增長率確定增量目標；

逆序推導即先確定城市戰略目標，并分解至各存量項目，剩余的目標由新項目承擔。

但是，上述兩種戰略目標的推導都可能過于相信直覺，導致目標不合理。目標的合理包含兩個方面：

一方面是總額合理，如果目標設置過高則難以達成，目標設置過低則缺乏牽引性。

另一方面是增長率合理，企業發展處于不斷向前滾動的中短期或中長期的周期中，應綜合看待目標的增長速度。

基于此，在經營計劃制定和規模目標確定前增加一步驗證的過程，判斷規模是否得到市場的支撐，即回答兩個問題：

第一，目標城市的市場能否支撐目標增長率的達成？

第二，應該如何進行城市間調節來滿足整體目標？

通過已經實現的業績，可預設一個增長率進行規模目標的初步設置。

例如2020年實現業績100億，按照10%增長率計算，2021年目標則為110億，后續每年據此類推。

之后，通過量價研判，對每一個目標城市的未來銷售量和銷售價格進行研判，如下圖，進行城市容量預判、價格風險預判和競爭態勢分析。

關于城市容量，我們認為城市銷售量與剛需客戶、改善客戶、城市更新和商辦需求相關，同時租賃住房會對商品房有擠壓作用，故減去此部分的容量。

每個維度都針對需求端與供給端找到正向或負向的影響因素。

以某二線城市為例，圍繞剛需客戶，通過分析該市的未來人口規劃、市面上各大房企供貨情況、剛需客戶登記備案等，綜合預估出每年1500萬方的需求量，并且呈逐年降低趨勢。如下圖所示：

綜合五個維度的分析，最終可得出該市場需求總量，且呈逐年降低趨勢。

關于價格風險，結合與房價息息相關的流動性風險、經濟性風險以及房企本身的庫存風險等進行定性分析，從而得出目標城市房價的變動情況。

以某二線城市為例，價格風險呈現“兩中一低”的趨勢，疊加城市發展較好的基本面，將成為市場售價穩步增長的一個支撐。同時，在指標的量化上，可錨定與房價強相關的GDP增速，綜合得出預期價格穩步提升的價格預期。如下所示：

競爭分析，預判市場容量

結合城市的歷史競爭格局、頭部企業的過往增速等，可對未來頭部的市場容量以及門檻值進行預判。

以某二線城市為例，該市行業集中度呈均衡狀態，寡頭效應不明顯，TOP20中國企/央企市占率在2019-2021年平均上升30.4%，而民企市占率平均上升14.6%，增速僅為國企/央企一半。

從市占率可見，該市頭部房企容量逐漸上升，市場化競爭進入均衡態勢，現金流有風險的企業加速出清，且市場份額被TOP20企業均衡瓜分，集中度加劇下助推TOP5市占率提升，TOP6-20格局重新洗牌，國企央企份額逐步推升。

市場騰挪，城市間目標調節

通過上述量價研判及競爭分析，可得到重點城市的市場容量及門檻值在戰略周期內的發展預估。

回到前文所述的城市戰略目標合理性問題，目標城市的市場能否支撐目標增長率的達成？應該如何進行城市間調節來滿足整體目標？

我們認為，從市場的視角出發，要思考目標城市能不能實現預設的復合增長率，也就是該城市的平均增速有沒有達到要求，如果平均增速小于預設增長率，這說明目標具有挑戰性。

如果在目標城市不能跑贏平均速度，就需要審視有沒有機會跑出高于城市平均速度的加速度。

聚焦城市來看，低市場風險的城市就可以作為目標的托底城市，行業集中度低、其他房企流動性風險較高的城市，就需要抓住機會快速提高市場占有率，提高增長率目標。

基于上述分析，可綜合形成分城市、分階段的合理戰略目標。

之后進行目標驗證，對標頭部企業來判斷目標是否合理。

低風險的目標托底城市主要是通過其他城市的目標倒減得到，如果頭部企業都無法實現該目標，那目標設置就可能存在不合理。因此需要進行托底城市的目標驗證，如下圖所示：

對分城市、分階段的合理戰略目標進行驗證后，得到最終的戰略發展目標。

研判城市、行業、對手和自身，

挖掘城市機會

戰略目標確定之后，相應的財務測算也有了初步的結果，但財務測算的指標是否合理，以及如何在城市視角進行戰略落地執行，都是需要回答的問題。可通過城市研判、行業研判、對手分析和自身研判，來進一步挖掘城市機會。

1.城市研判

城市研判方面主要是以城市定位和PIET（人口、基投、產業、交通）來對城市發展情況進行基本判斷。城市定位包括國家視角、城市群視角和省會視角，每個視角下均有對應的分析維度和指標。如下圖所示：

2.行業研判

行業研判方面主要是從政策和市場表現兩方面聚焦分析該城市的房地產行業。政策分析包括全國和城市的政策周期與具體細則，市場分析包括土地、住宅、商辦市場等。如下圖所示：

3.對手分析

城市研判和行業研判是較為常規的分析，本次我們對城市的對手研判進行了更深入的系統分析。如下圖所示：

一般來說，各大房企做市場對標的時候大多選取的是市場頭部企業或規模相當的企業進行SWOT分析，但本次我們以市場視角，從能力和規模出發，劃分了四類企業（引領者、挑戰者、補缺者、跟隨者），基本囊括了市場上所有典型分析對象，并通過投資、產品、營銷、品牌和組織策略進行綜合對比。

以城市機會挖掘作為輸入條件，包括城市量級、潛力、存在創新型業務拓展和企業間投資合作的機會等因素，綜合這些條件輸入，我們發現在企業投資計劃的參數設置上也可以進行修正。

舉個例子，在去化率的設置上，常出現因為銷售目標高則去化率就需要提高的問題，去化率從50%到60%甚至沖刺一下設置到70%，卻忽略了外部的環境因素。若城市頭部企業去化率也只有60%，同時市場也在下行，那70%的去化率目標就不合理了。

因此，我們為財務模型參數修正提供了內外融合的分析思路，即不僅僅要考慮企業自身的能力，也要結合前面的外部市場分析，綜合得出去化率、地貨比、權益占比等參數設置。

4.自身研判

知己知彼，百戰不殆。自身研判即內部審視，從內部出發分析現狀。

自身研判包括對經營現狀、資源現狀、能力現狀和競爭對手的分析。

通過自身研判也可以對財務模型的內部參數進行審視修正，包括貨值、建安成本占比、三費占比、稅金占比等。

基于內外部研判

形成7大策略適配

結合前文所述和研判，通過體系化、結構性的分析框架串聯，可形成策略適配的研判六宮格，判斷其中與核心能力策略輸出相關的因素。

策略適配包括競爭策略、布局策略、開發策略、投資模式、投資規模、業態結構以及品類組合。

從而得以實現用“模板化”和“選擇題”的方式，輸出戰略發展策略組合。

舉個策略適配的應用案例，在某布局城市戰略中，某企業需進入TOP5定位引領者，布局城市核心區和近郊，項目以現金流型為主、均衡/利潤型為輔，投資以傳統住宅為主，以TOD、片區綜合開發和創業業務為輔，其中，“糧倉型”項目大盤開發和20萬方小項目占比不高于25%，并進行全業態布局，聚焦剛需和改善客群。

結語

戰略就是企業的方向，正確的方向往往比勤奮更加重要。城市的精耕細作成為各大房企的重要策略，但在此之前應慎重進行城市的研判和選擇。城市戰略的精細化研判和城市目標的合理設置，無異于給企業發展擎起一座“燈塔”，在房地產行業的黑鐵時代投射一道光亮，而精準點亮，方可以燎原。

作者：劉子楠；來源： 賽普研究院。

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