既要曝光也要賣貨，總算弄清SOV和SOM的關(guān)系了

所有品牌都在關(guān)注市場份額（SOM，即Share of Market），但卻很少有品牌關(guān)心聲量份額（SOV，即Share of Voice)。那么，數(shù)字媒體時代下，SOV是否與SOM呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)？各品牌SOV與SOM的轉(zhuǎn)換表現(xiàn)如何？同樣SOV基礎(chǔ)的品牌，又如何提高SOM？

意略明自研大數(shù)據(jù)平臺Ghawar加維，利用其獨(dú)有專利技術(shù)和跨觸點數(shù)據(jù)采集能力，全面掌握品牌在手機(jī)端真實觸達(dá)消費(fèi)者的軟硬廣曝光份額，實時監(jiān)測品牌自身和友商的真實軟硬廣聲量占比（SOV）。同時，攜手電子商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測和研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)歐特歐咨詢，結(jié)合其旗下網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺“商指針”洞察各大電商平臺上全品類的零售行業(yè)數(shù)據(jù)，全面剖析品牌SOV與SOM之間的關(guān)聯(lián)、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)、效能提升要素等。

  SOV vs. SOM  

 品牌聲量份額與市場份額關(guān)系大揭秘

基于對美妝香水、面部護(hù)膚、個人護(hù)理、休閑零食、營養(yǎng)食品、保健品、手機(jī)7大品類下101個主流品牌在2023年1-6月期間的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)SOV和SOM呈現(xiàn)出強(qiáng)相關(guān)。

進(jìn)一步梳理7大品類主流品牌SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率可以發(fā)現(xiàn)，幾乎每個品類中，都有少數(shù)擁有同樣SOV的品牌獲得了更大的SOM。

基于各品牌SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率表現(xiàn)，我們總結(jié)出實現(xiàn)高SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率的三大秘笈：

高SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率秘笈1：高效的媒介策略&優(yōu)秀的內(nèi)容溝通

例如，格力高憑借多元的觸點和豐富的內(nèi)容布局、明星-KOL-KOC的矩陣推廣，打造全網(wǎng)口碑，四兩撥千斤。（Ghawar加維示例圖：格力高后鏈路曝光情況）

高SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率秘笈2：建立高情感共鳴的溝通

例如，巴黎歐萊雅、YSL等美妝品牌擅長通過與消費(fèi)者建立情感共鳴來建立品牌形象。（Ghawar加維示例圖：品牌向營銷廣告曝光情況）

高SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率秘笈3：玩轉(zhuǎn)私域深耕運(yùn)營

例如，WonderLab & 花西子在傳統(tǒng)廣告溝通之外多渠道深耕私域運(yùn)營。

然而，在每個品類中，都有一些品牌需要用更大的SOV才能獲得同樣的SOM。

低SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率的三大“踩雷”因素之處：

低SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率“踩雷”1：關(guān)注短期銷量，以促銷及激勵廣告為主，效率反而低下

如諾特蘭德，過分依賴短視頻促銷廣告，缺乏品牌力支撐。

低SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率“踩雷”2：品牌All-in短視頻，傳統(tǒng)電商曝光不足，而錯失破圈機(jī)會。

如口腔護(hù)理類部分抖品牌，短視頻SOV排名領(lǐng)先，但傳統(tǒng)電商曝光少，影響整體SOM表現(xiàn)。

低SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率“踩雷”3：突擊特定點位，精度欠佳。

例如，海藍(lán)之謎40%的聲量在快手開屏，但曝光人群的畫像相較競品近似點位的曝光而言不夠理想。

對于所有品類而言，大多數(shù)品牌的SOM/SOV都處于平均水平，轉(zhuǎn)換率不變的前提下，SOV必須大幅提高才能提升SOM。

  SOV vs. SOM  

  品牌聲量份額與市場份額    

  四大轉(zhuǎn)化之道

1. 品牌需要像監(jiān)測SOM一樣長期監(jiān)測和評估聲量占比（SOV），因為SOV的下滑會導(dǎo)致市占率的損失；

2. 品牌想要提高SOM，必須提高SOV；

3. 提高SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率的三大秘笈：

1）制定高效的媒介策略和優(yōu)秀的內(nèi)容溝通：注重全域效能和全盤布局，單觸點打滿，可能有不錯聲量，但可能迷失精度而造成浪費(fèi)；同時，把握好觸點和內(nèi)容的適配亦可有的放矢，促使效能倍增。

2）建立高情感共鳴的溝通：打造和溝通產(chǎn)品力的同時，不忽視品牌向溝通，通過有個性的情感價值、有態(tài)度的品牌形象與用戶建立深度連接。

3）玩轉(zhuǎn)私域深耕運(yùn)營：旗艦店、官號、直播間等渠道吸粉的同時，積極利用企業(yè)微信、社媒粉絲群、門店會員等機(jī)制構(gòu)建粉絲社群，提供福利回款的同時激發(fā)口碑傳播、延長用戶生命周期。

4. SOVtoSOM轉(zhuǎn)換率低于平均的品牌，需要復(fù)盤策略方向，挖掘問題所在，尋求優(yōu)化機(jī)會。

品牌聲量SOV是Ghawar加維?旗下SaaS版產(chǎn)品全域“投放情報站”的核心指標(biāo)，旨在幫助品牌及時準(zhǔn)確、無死角跟蹤手機(jī)端軟硬廣真實曝光觸達(dá)情況。此外，品牌還能夠通過全域“投放情報站”量化本品真實觸達(dá)，追蹤行業(yè)總體趨勢，深探競品媒體打法，剖析觸點引流能力。目前已開通PC端“產(chǎn)品DEMO”頁面供用戶體驗。

關(guān)于意略明

意略明創(chuàng)立于2007年，基于行業(yè)獨(dú)一無二的大中小“三體”數(shù)據(jù)，為客戶提供營銷數(shù)據(jù)賦能和從策略到落地的全鏈路數(shù)字化營銷解決方案，致力于幫助客戶達(dá)成策略與效果的合二為一。

從成長藍(lán)圖的規(guī)劃到超級品牌的定位，從產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新到營銷投資回報率的精準(zhǔn)把控，從匠心獨(dú)具的創(chuàng)意營銷到基于算法的媒體投放和消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營，意略明獨(dú)特的營銷理念、優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和領(lǐng)先的解決方案為眾多國內(nèi)外客戶帶來巨大的商業(yè)價值及影響，幫助客戶實現(xiàn)持續(xù)不斷的創(chuàng)新、增長和商業(yè)成功。

隨著業(yè)務(wù)范圍的不斷延伸，如今意略明已經(jīng)成功構(gòu)建了一系列針對不同行業(yè)客戶、解決不同商業(yè)問題的專業(yè)團(tuán)隊，致力于幫助客戶實現(xiàn)持續(xù)不斷的創(chuàng)新、增長和商業(yè)成功。我們?yōu)榭蛻籼峁┤溌返慕鉀Q方案，以數(shù)據(jù)賦能引領(lǐng)營銷之變革。

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