從流量到留量，同程、抖音解碼目的地營銷的生態構建

“打造精品文旅品牌，把文化旅游業培育成為支柱產業。”2025 年 6 月 19 日，由杭州東方網升科技股份有限公司旗下品牌邁點主辦的第十四屆邁點品牌發展大會在北京諾金酒店隆重啟幕。作為文旅行業年度標桿盛會，本屆大會以 “向內變，向外為” 為主題，聚焦大文旅品牌運營和投資發展，匯聚縣域政府、文旅集團、旅游住宿、住房租賃、酒店投資等全產業鏈資源，以前瞻視野洞見行業趨勢，以數據賦能品牌升級，開啟文旅產業高質量發展新紀元。

在第十四屆邁點品牌發展大會 - 中國文旅產業發展論壇上，同程旅行政府合作部 CEO 曹帥和抖音生活服務北部大區游玩行業運營總監王斐婭依次發言，圍繞目的地賦能，進行了主題演講交流，為文旅行業在流量時代的目的地營銷提供了創新思路與實踐方法論。

曹帥：三核驅動，解碼目的地營銷的 “同程解法”

同程旅行政府合作部CEO曹帥以《“流量戰場” 突圍：目的地營銷中的平臺價值》為題，分享了同程在目的地營銷中的 “三核驅動” 策略，展現了 OTA 平臺在精準觸達與流量轉化方面的獨特優勢。

圖注：同程旅行政府合作部CEO曹帥

1、三核引擎，構建流量增長閉環

曹帥指出，在流量時代，目的地營銷面臨流量搶奪、轉化攻堅和留量保衛三大戰役。同程通過 “內容核、科技核、資源核” 三核驅動，形成從流量獲取到轉化留存的完整閉環。

內容核作為流量爭奪的心智穿透器，同程以創新內容吸引年輕客群。同程率先推出機票盲盒、火車票盲盒等創意產品，如 199 元飛全國、9 元坐火車等活動，單天 APP 下載量達百萬級，澳門五天游盲盒參與超 20 萬人次。同時，同程積極探索非遺 IP 活化，通過 “非遺所思” 項目，將當地文化特色與直播、旅游產品推薦結合，打造線上線下融合的流量爆點，滿足年輕人對多元化文化和新型表達方式的喜愛。

科技核是轉化效率的加速器，同程作為首個接入 DeepSeek 大模型的 OTA 平臺，借助 AI 技術優化用戶決策鏈路。通過大數據和新模型，同程實現行程規劃、智能回復、產品比價等功能，如用戶輸入 “北京五六天游” 或 “五六百塊錢親子游”，系統能快速推出整體線路，包括機票、酒店等多個產品，提升服務效率。目前，同程的全域通產品方案已覆蓋全國 20 多個省份，助力本地一站式吃住行游購娛，以技術手段彌合客戶信息差，影響決策。

資源核是用戶留存的堡壘，同程不僅是互聯網平臺，還下場布局國內資源，構建生態資產。同程在全國機場、高鐵站設立會員服務中心，如大興機場、紅橋機場等，提供留存服務；全國 500 多家直營門店不僅做客戶服務和預訂，還針對年輕人帶寵物出行需求，開設場館提供遛狗、擼貓等服務，提升用戶粘性。此外，同程依托最大股東騰訊的資源，在電競賽事、音樂節等場景嘗試 “旅行 +”，如去年打造的欄目，旨在讓游客深度感知目的地，提升服務體驗。

　2、數據支撐，彰顯平臺實力

同程擁有 2.4 億年付費用戶，其中 87% 為年輕人，近 80% 來自非一線城市。通過精準的用戶定位和三核驅動策略，同程在目的地營銷中實現了流量的高效轉化與留存，為目的地帶來了實實在在的經濟效益，如與延吉合作的盲盒活動，能實現 1:5、1:6 甚至更高倍數的增長。

王斐婭：短視頻裂變傳播，重構目的地營銷邏輯

抖音生活服務北部大區游玩行業運營總監王斐婭帶來《流量戰場突圍，目的地營銷中的平臺和渠道價值》的分享，解析了短視頻平臺如何通過裂變式傳播重構目的地認知，實現流量與生意的雙重增長。

圖注：抖音生活服務北部大區游玩行業運營總監王斐婭

　1、三步走策略，引爆流量勢能

抖音生活服務北部大區游玩行業運營總監王斐婭表示，抖音在流量增長方面采取 “借勢、造勢、守勢” 三步走策略。借勢上，抖音依托豐富的營銷活動，如七節兩月及城市各類活動，抓取流量；造勢上，抖音擅長熱點話題和政府資源整合，打造爆款目的地；守勢上，通過方法論避免熱點曇花一現，實現流量的持續轉化。

在季節營銷與節點營銷方面，抖音有眾多經典案例。2024 年春節的 “心動之旅” 聯動各地非遺文化和燈會，帶動區位增長；“北方海岸線 6 城看海營銷” 串聯大連、秦皇島等六個海濱城市，帶來 8 億流量，相當于幾個大爆劇的曝光量，帶動當地餐、綜、酒提升；溫泉滑雪季與崇禮政府及商家合作，打造冰雪主題活動，創作滑雪打卡地圖，推動溫泉滑雪傳播。此外，抖音上周在北戴河與政府聯合發布 “100 種海系生活” 項目，從 C 端用戶視角挖掘北方海的獨特體驗，還將重點挖掘草原、山等線路合作。

在城市美好基因挖掘上，抖音形成了從一條街、一個區到一座城的完整營銷方法論。蘇州山塘街 “打卡三件套” 話題，邀請 UGC 用戶和明星達人體驗游船等玩法，打包特定玩法發酵傳播；崇禮 “DOU 是好風光” 項目結合冰雪季，聯動雪國列車專線開通，鋪設美陳并引爆平臺話題；“心動大連” 項目聯合大連市政府，通過消費券、線下音樂節和打卡地圖，線上線下傳播，涵蓋當地 1 萬多家商家，曝光超 7 億，單場直播交易突破 2000 萬。

　2、創新營銷模式，激活多元場景

抖音在跨界與圈層營銷上也有創新實踐。哈爾濱冰雪大世界聯動抖音城市生活節的汽水音樂節，將音樂節門票與冰雪大世界門票打包售賣，事件曝光達 7 億，開園銷售成績優異；常州恐龍園與平臺合作二次元達人主題漫展，利用抖音圈層文化和小眾文化，契合樂園四季主題變化，取得不錯的曝光量和投稿量，帶動大賣；富龍滑雪場與 W 蛋糕跨界合作，基于京津冀消費人群重疊，通過 “在雪場用雪堆蛋糕” 等創意話題詞帶動 UGC 投稿，實現項目引爆。

　3、數據亮眼，展現平臺活力

抖音生活服務平臺推動文旅交易、商家數量和活躍用戶大幅增長，景區、酒店、旅行社商家通過內容創作、直播等種草行為，實現交易規模和流量的同步提升。2024年，抖音生活服務在文旅產業的變革成效顯著，其使命是激發線下生意和豐富美好生活，愿景則是成為最值得信賴的生活服務平臺。

平臺賦能，共拓文旅流量藍海

同程旅行的 “三核驅動” 與抖音生活服務的 “短視頻裂變”，分別代表了 OTA 平臺和短視頻平臺在目的地營銷中的創新路徑。同程以精準觸達和技術賦能實現流量的高效轉化，抖音則憑借沉浸式種草和熱點打造重構目的地認知，二者共同為文旅行業在流量戰場的突圍提供了有力支撐。

在文旅產業高質量發展的征程中，平臺的賦能作用愈發重要。隨著各方持續探索與創新，借助平臺勢能，文旅行業有望在打造精品品牌、培育支柱產業的道路上邁出更堅實的步伐，共拓流量藍海，開啟文旅產業新紀元。

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